熊風(fēng)
湖北省廣播電視總臺

【摘要】 傳統(tǒng)電視的傳播渠道是有線電視網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)而在，電視傳播渠道前所未有的豐富，進入全媒體、交互時代，觀眾收視習(xí)慣也隨之變化，研究三網(wǎng)融合背景下的網(wǎng)絡(luò)電視，對拓展電視傳播渠道，加強電視傳播效果具有重要意義，也是電視人在新技術(shù)背景下的生存之道。
【關(guān)鍵詞】 電視 互聯(lián)網(wǎng) 渠道

　　一．概述

　　每天，我們按動次數(shù)最多的，可能不再是電視機的遙控器，而是電腦的鼠標。打開次數(shù)最多的，也不是某個電視頻道，而是某個網(wǎng)頁，當(dāng)然，我們的電視頻道，也會出現(xiàn)在網(wǎng)頁之中。

　　互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)完全滲透進我們的生活，用年齡或城鄉(xiāng)劃分網(wǎng)民界限已經(jīng)不合時宜，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和電腦硬件的提升，電視節(jié)目傳送除了有線電視網(wǎng)以外，還登陸了互聯(lián)網(wǎng)。電視傳輸?shù)男滦螒B(tài)出現(xiàn)了—網(wǎng)絡(luò)電視。它不再像傳統(tǒng)電視那樣單一和被動，而是可以無需等待的觀看、點播海量電視頻道及優(yōu)質(zhì)欄目。

　　互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視的這一模式因政策、技術(shù)不同衍生出多種方法和名稱，如廣電IPTV、NGB、電信ITV、網(wǎng)站直播、點播等等。而本文，試圖從網(wǎng)絡(luò)電視的本質(zhì)屬性，也就是—跨平臺、即時、互動，個性化來展開分析。以期對影響未來電視行業(yè)市場的傳播渠道進行分析和探索。

　　二．網(wǎng)絡(luò)電視的進程

　　有線電視網(wǎng)絡(luò)一直是多數(shù)電視頻道的唯一傳播渠道，但這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生改變，這一進程本身，也像互聯(lián)網(wǎng)一樣，是交互進行的。

　　一方面，電視在網(wǎng)絡(luò)化。廣東電視臺在1996年10月建立了網(wǎng)站,開創(chuàng)了國內(nèi)電視媒體開辦網(wǎng)站的先河，1996年12月，中央電視臺以www.cctv.com為域名登陸網(wǎng)絡(luò),到1998年底,中國已經(jīng)有34 家省市級電視臺登陸互聯(lián)網(wǎng)。1999年1月1日央視國際推出“春節(jié)聯(lián)歡晚會”網(wǎng)上直播，之后“新聞聯(lián)播”又在網(wǎng)上實時直播，電視臺的聯(lián)動、互動播出已經(jīng)受到越來越多的重視。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)也在電視化。視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站大力集納傳統(tǒng)廣電視聽內(nèi)容,增強自身的傳播影響力。2005年4月,土豆網(wǎng)進行公測,拉開國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕，隨后，56網(wǎng)、激動網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站如雨后春筍般先后涌出,各大軟件客戶端也不遺余力的開辟電視直播欄目，如PPS、迅雷看看、暴風(fēng)影音、QQLIVE。

　　從國家政策產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)接收方式等方面看，互聯(lián)網(wǎng)傳輸網(wǎng)絡(luò)電視可以分為多個類型及名稱，包括廣電主導(dǎo)的IPTV、電信主導(dǎo)的ITV。還有移動電視或者網(wǎng)絡(luò)客戶端方式、網(wǎng)站電視頻道直播等等。從政策、行業(yè)來看，不同的技術(shù)形態(tài)涉及了廣電、電信，兩家的權(quán)利爭奪從地下到地上，持續(xù)多年，2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。隨著政策的明朗，2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點，探索政策體系和體制機制。2013年至2015年，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，是技術(shù)和市場的趨勢。

　　三．互聯(lián)網(wǎng)電視類型

　　網(wǎng)絡(luò)電視的傳送有三種基本方式：首先是直播，即在線播放各電視臺各頻道電視節(jié)目的實時播出；其次是點播，即儲存了各電視臺的節(jié)目或電影，讓用戶可以點播自己喜愛的內(nèi)容；最后是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)，即網(wǎng)站除了有已有的電視節(jié)目外還自主制作電視節(jié)目，脫離了電視臺的播出限制，可以滿足讓觀眾互動、點播的要求。

　　直播，在線電視是較早出現(xiàn)的，它只是將本應(yīng)在電視機中播出的電視節(jié)目換成在電腦中播出，嚴格來說，它只是一種在線轉(zhuǎn)播的電視形態(tài)。沒有辦法滿足用戶點播的要求。但是由于這一類在線電視成本小，它不需要儲存式網(wǎng)絡(luò)電視需要的大的存儲空間，也不需要自主播出式的電視臺的結(jié)構(gòu)，它需要做的僅僅是轉(zhuǎn)播，而很多網(wǎng)民需要的也僅僅是在沒有電視機時收看或是收看本地收看不到的電視，所以有很多網(wǎng)站都采用了這樣的網(wǎng)絡(luò)電視形態(tài)。

　　點播，是網(wǎng)絡(luò)電視是比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站采用的方式，一般都是規(guī)模大的電視臺自己建立的網(wǎng)站或是專門從事這方面的大網(wǎng)站。以鳳凰寬帶http://www.phoenixtv.com為例，它幾乎將鳳凰衛(wèi)視的所有節(jié)目搬到了網(wǎng)上，內(nèi)容有《鳳凰早班車》、《魯豫有約》、《世紀大講堂》、《鏘鏘三人行》等。鳳凰寬帶的節(jié)目更新速度快，而且保留半年前的節(jié)目。所以，即使觀眾錯過了節(jié)目的電視播出，也可以在鳳凰寬帶上點播，對于無法接收到鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)民更為實用。比較有針對性。

　　原創(chuàng)，部分節(jié)目是為網(wǎng)絡(luò)制作的，網(wǎng)站可以插播廣告，使得網(wǎng)站贏利，而且讓用戶更好地自主選擇自己喜愛的節(jié)目，用戶可以有方向的進行收看。但這種模式的成本相對于以上兩種較高，它不僅要求網(wǎng)站有足夠大的存儲空間和制作電視節(jié)目的能力，這決定了網(wǎng)站必須收費，但同時也限制用戶的數(shù)量。

　　四．網(wǎng)絡(luò)電視在互聯(lián)網(wǎng)視頻環(huán)境的地位

　　三種形式的網(wǎng)絡(luò)電視組成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的在線電視，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇不同的形式來進行收看。但網(wǎng)絡(luò)電視是如何在網(wǎng)絡(luò)中占有一席之地的呢？研究這個是分析電視網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)狀及未來的必由之路。

　　1．中國網(wǎng)民的快速增長使得網(wǎng)絡(luò)成為了與廣播、有線電視網(wǎng)之外的另一個強勢媒體，據(jù)資料統(tǒng)計中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到4.2億，手機網(wǎng)民2.77億。每個人獲取的信息有70％左右是通過眼睛獲得的，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上僅僅看到文字和圖片遠遠不能滿足他的視覺需求，他們需要視頻。

　　2．寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)在線電視有了發(fā)展的基礎(chǔ)，寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商耗費巨資打造的寬帶網(wǎng)絡(luò)，“內(nèi)容渴求”成為寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商內(nèi)心的“痛”。網(wǎng)絡(luò)電視是高速公路上流量最大的“車”，數(shù)以億計的寬帶用戶正“嗷嗷待哺”。可以說，是寬帶用戶的巨大需求點燃了寬帶網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)電視這把火。

　　3．電視在現(xiàn)在的中國，大多數(shù)人是在家中進行收看，當(dāng)其在工作或沒有電視機的時候就無法收看到自己喜愛的電視節(jié)目，而以計算機和網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)電視剛好可以彌補電視機限時限地的不足。

　　4．傳統(tǒng)電視的“我播什么你就看什么的”模式越來越不能滿足用戶的需求，而且各方面硬件、軟件、政策等限制使得幾乎所有地方的電視用戶不能收看到所有頻道的節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)廣大的資源共享很容易得解決了這點。
在各方面的需求和巨大的市場發(fā)展前景的刺激下，網(wǎng)絡(luò)電視孕育而生，它具有傳統(tǒng)電視的優(yōu)點，并且利用網(wǎng)絡(luò)彌補了傳統(tǒng)電視的缺點。

　　五．互聯(lián)網(wǎng)電視的前景

　　新生的網(wǎng)絡(luò)電視在快速發(fā)展時也暴露了很多不足：1.網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，視頻的順利播放需要至少400KB/S的帶寬，很多窄帶用戶和寬帶網(wǎng)絡(luò)使用高峰期時并不能達到這個要求，而傳統(tǒng)電視在一方面卻占盡了優(yōu)勢。2.版權(quán)問題，網(wǎng)絡(luò)的資源共享使得盜版成為網(wǎng)絡(luò)電視生存的重大威脅，版權(quán)保護措施不到位，必將會損害網(wǎng)絡(luò)電視的信譽與價值。3.因為網(wǎng)絡(luò)電視正式起步很晚，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和消費者之間還沒有確立一個比較成熟的商業(yè)模式，制約了內(nèi)容提供商和運營商之間的合作。

　　網(wǎng)絡(luò)電視在發(fā)展中，和傳統(tǒng)電視互為競爭對手，兩者同為電視，不同播出形態(tài)使得人們在選擇時，都會不自覺地將兩者進行比較。首先從收費來看，以武漢為例，一般用戶，傳統(tǒng)電視收費為24元/月，而網(wǎng)絡(luò)電視為約75元/月，如果使套餐則為30元/月（武漢電信ITV套餐折算），從這里看網(wǎng)絡(luò)電視在價格方面就使很多用戶望而卻步了；從效果來看，傳統(tǒng)電視以它穩(wěn)定的畫面和聲音勝過網(wǎng)絡(luò)電視；但從使用是否便捷來看，傳統(tǒng)電視都是靠電視機接受，限制了收看傳統(tǒng)電視的空間和時間，而網(wǎng)絡(luò)電視大多都是依靠電腦，而現(xiàn)在在城市中，電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及，使得用戶可以隨時隨地收看網(wǎng)絡(luò)電腦，網(wǎng)絡(luò)電腦在這方面就優(yōu)于傳統(tǒng)電視。最后網(wǎng)絡(luò)電視有傳統(tǒng)電視無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)電視可以隨心點播，這一點優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)電視立足之本。

　　從使用戶角度來看，網(wǎng)絡(luò)電視又有它獨特的方面：

　　1．是不再愿意在規(guī)定的時間看規(guī)定的節(jié)目的人群，傳統(tǒng)電視即便實現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化，但歸根結(jié)底是一種“我播你看”的服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)滿足了他們自由選擇節(jié)目的需要。

　　2．希望在電視、瀏覽網(wǎng)頁等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用同步的人們。他們希望透過多媒體的方式與世界溝通，一邊收看電視節(jié)目，一邊瀏覽相關(guān)數(shù)據(jù)，一邊與朋友聊天。這種需求代表了未來的媒介消費趨勢。

　　電視要借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下去應(yīng)該強化先天擁有的優(yōu)勢：

　　1．要做到“分眾服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)確立自己的目標用戶群體，按年齡、地域、收入、職業(yè)等標準，確立自己的服務(wù)對象。然后有的放矢地選擇節(jié)目內(nèi)容與服務(wù)方式，確立在某一細分市場的優(yōu)勢，較好地滿足上述用戶的特殊的收視需要，使用戶覺得物有所值，才會選擇網(wǎng)絡(luò)電視。

　　2．要在互動方面做足工夫，這也是和傳統(tǒng)電視競爭的有力武器之一，網(wǎng)絡(luò)的共享，使得用戶可以隨心所欲的收看電視，甚至選擇電視劇情的發(fā)展，有一種想法就很好：讓用戶來選擇自己希望看到的劇情發(fā)展方向，比如香港翡翠電視臺的短劇《左手邊右手邊》，這樣可以讓用戶投入到電視中來，不再是以前坐在電視機面前接受已安排好的劇情，作一個“受眾”，而是身臨其景成為其中一員。自主性和未知性是吸引用戶的很重要的砝碼。

　　3．增大網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容，因為各種政策的原因，家庭用戶在家不是能收到所有電視臺，而網(wǎng)絡(luò)電視卻可以做到這點，網(wǎng)絡(luò)電視可以將國內(nèi)外的優(yōu)秀節(jié)目引進，滿足用戶收看更多節(jié)目的需要。

　　4．網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站應(yīng)重視贏利主要來源—廣告，同傳統(tǒng)電視一樣，網(wǎng)絡(luò)電視在做好擴大用戶數(shù)量的同時，可以依靠廣告來增大利潤。網(wǎng)絡(luò)廣告是一項很有發(fā)展前景的收費項目。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還處于起步階段，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入約300億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的收入會迅速接近甚至超過傳統(tǒng)媒體的廣告收入，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間是非常巨大的。網(wǎng)絡(luò)電視的廣告有兩種形式：其一頁面廣告；其二是視頻廣告。通過流媒體技術(shù)，可以選擇特定客戶，投放廣告內(nèi)容、廣告播出次數(shù)等。廣告播出后，還能夠統(tǒng)計出廣告收看對象的信息，為廣告商提供準確、詳盡的廣告收看數(shù)據(jù)，傳播效果好，自然會吸引越來越多的廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)電視有了厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，自然可以更好的發(fā)展，

　　5．應(yīng)重視技術(shù)投入及技術(shù)革新，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)電視在傳播技術(shù)上的發(fā)展是非常迅速的，REAL公司、蘋果公司等國際IT巨頭都在紛紛推出自己新的網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的每一次突破，都會對網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。微軟公司最近推出了 “智能流”技術(shù)，視頻服務(wù)器可以自動探測用戶的帶寬，根據(jù)帶寬大小來向用戶提供最佳的視頻播放效果。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)化的電視要注意劣勢所在。內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢又是它的劣勢，整體來說網(wǎng)絡(luò)電視是比傳統(tǒng)電視的內(nèi)容豐富，但是對于一個網(wǎng)站來說，容量畢竟有限，而一個用戶一般不會選多個網(wǎng)絡(luò)電視提供商，所以一個單獨經(jīng)營的網(wǎng)站應(yīng)該針對自己的客戶盡量拿出滿足要求的節(jié)目來。

　　版權(quán)問題，網(wǎng)絡(luò)上版權(quán)永遠讓商家頭疼的問題版權(quán)保護措施不到位，互聯(lián)網(wǎng)用戶“免費消費”的傳統(tǒng)慣性，會使網(wǎng)絡(luò)電視的版權(quán)很難得到保護，網(wǎng)站應(yīng)該加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，打擊盜版行為，制止那些靠盜版節(jié)目內(nèi)容而謀取寬帶內(nèi)容運營暴利的投機行為，從而健全寬帶業(yè)務(wù)市場的發(fā)展環(huán)境和“游戲”規(guī)則，保護內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商的合法權(quán)益。

　　目前,國內(nèi)一共有298家網(wǎng)站獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》,成為互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)。從發(fā)展?fàn)顩r來看，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視在中國剛剛起步，它融傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)為一身，就要求它不僅具有傳統(tǒng)電視的特點，還要擁有自己互連網(wǎng)的特性，我們不能僅僅用發(fā)展傳統(tǒng)電視的方法來發(fā)展它，還要注意區(qū)別它和傳統(tǒng)電視的不同點。它的健康發(fā)展要依靠內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、用戶、政府這四者之間的協(xié)調(diào)。內(nèi)容提供商要提供好的吸引人的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)運營商要提供高品質(zhì)的寬帶接入和服務(wù)。用戶要樹立良好的消費習(xí)慣。政府要健全市場運營機制。只有四者起齊動，協(xié)調(diào)平衡地發(fā)展。

　　六．三網(wǎng)融合背景下的新網(wǎng)絡(luò)概念

　　2011年1月16日，武漢廣電集團與中國電信武漢分公司組建的武漢市三網(wǎng)融合合資公司簽約，這標志著武漢市三網(wǎng)融合試點工作取得重大突破，廣電媒體和電信運營企業(yè)在推進三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)上從競爭趨向競合。
作為首批進入全國三網(wǎng)融合的試點城市。武漢市主導(dǎo)組建武漢電信和廣電合資的三網(wǎng)融合公司，著力解決融合推進期間可能出現(xiàn)的廣電、電信運營商的利益分歧。新組建合資公司中，廣電、電信各占一半股份，是一個技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)和市場運營規(guī)則方面創(chuàng)新的實驗臺。

　　雙方將整合資源，積極推進雙方業(yè)務(wù)進入，逐步推出包括三網(wǎng)融合接入的NGB、IPTV等融合套餐業(yè)務(wù)，電視屏、電腦屏、手機屏、家庭信息機等多屏互動業(yè)務(wù)，視頻點播、娛樂、教育、理財?shù)确矫尕S富互動業(yè)務(wù)種類，家庭安防智能管家、電視支付等智能家庭應(yīng)用。三網(wǎng)融合，建立了一個更高的政策、技術(shù)平臺，一個全新的市場格局被打開，在這張資訊高速公路之網(wǎng)，路面開闊、終端豐富，全功能、全立交。傳統(tǒng)電視頻道、新型的網(wǎng)絡(luò)電視會再次升級。

　　七．綜述

　　目前，我國眾多廣電集團實際上融合了節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、有線電視網(wǎng)運營、網(wǎng)站開辦等業(yè)務(wù)、并開始積極建設(shè)下一代寬頻互動全功能有線電視網(wǎng)NGB，進軍IPTV，數(shù)據(jù)通訊、點播、手機電視等渠道業(yè)務(wù)和領(lǐng)域，嘗試三網(wǎng)融合。硬件建設(shè)熱情過后，市場將長久關(guān)注內(nèi)容，對于以生產(chǎn)內(nèi)容為主營的廣電來說，新聞、社教、娛樂、影視劇等一直會是主流,并且也會一直作為其他新媒體平臺的內(nèi)容提供商,同時，大量網(wǎng)站、網(wǎng)友原創(chuàng)電視節(jié)目以一種供人檢索的方式播出的時候,網(wǎng)友、觀眾形成了前所未有的“互動”格局。電視媒體要在未來成為媒體融合的真正引領(lǐng)者,也必須融合Web2.0時代的精神本質(zhì), 以開放的胸襟吸納融合更多的渠道形態(tài)和節(jié)目元素。
全媒體時代，電視將在理念和技術(shù)上全面對接網(wǎng)絡(luò)，而未來的網(wǎng)絡(luò)市場會助推電視走向新的巔峰。B&P

　　參考文獻

　　1.賈鳳蘭，三網(wǎng)融合，求是，2010。
　　2.余建斌，新一代互聯(lián)網(wǎng)速度更快容量更大——對話吳建平，人民日報，2010。
　　3.羅小布，三網(wǎng)融合的最終核心是服務(wù)競爭，http://it.sohu.com/20101121/n277796308.shtml。
　　4.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）,第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2011。