【摘  要】 分析數(shù)字告示產(chǎn)生的技術(shù)和商業(yè)背景，介紹一個(gè)完整的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)播出系統(tǒng)的組成、主要功能。通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目實(shí)例，闡述數(shù)字告示系統(tǒng)在樓宇電視中的具體應(yīng)用，提出國(guó)內(nèi)發(fā)展數(shù)字告示的若干關(guān)鍵技術(shù)。
    【關(guān)鍵詞】 數(shù)字告示(Digital Signage)、IPTV、第五代媒體

    一、 數(shù)字告示概述
    媒體行業(yè)中的應(yīng)用技術(shù)發(fā)展非常迅速。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用，一方面在不斷改造傳統(tǒng)的媒體概念，使之在采用了新的技術(shù)手段之后，持續(xù)地提高工作效率和降低成本。另一方面，新技術(shù)不斷推動(dòng)新的媒體形式的產(chǎn)生，新媒體更因?yàn)榫哂辛藗鹘y(tǒng)媒體不具備的獨(dú)特吸引力而被認(rèn)為具備強(qiáng)大的生命力。
    傳統(tǒng)的戶外媒體（更廣泛的意義上是家庭以外的媒體，包括辦公室和公共場(chǎng)所）主要采用靜態(tài)的告示板、燈箱等，吸引眼球的能力已經(jīng)挖掘到了極限。如果與電視媒體結(jié)合，效果會(huì)顯著提高。事實(shí)上，國(guó)外在七十年代就出現(xiàn)了inSTORE TV（在店電視），現(xiàn)在，已經(jīng)很常見(jiàn)的通常是采用DVD設(shè)備播放的方法，實(shí)現(xiàn)視音頻內(nèi)容的傳播。由于所有播放設(shè)備都是單店存在，無(wú)法完成集中管理控制，所以廣告商和廣告投放商都不能確定廣告內(nèi)容是否正常播放、或者播放的內(nèi)容是否被更換，這樣就與分散式的傳統(tǒng)靜態(tài)媒體相比并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。
    采用IT技術(shù)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的多媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)完全集中管理的系統(tǒng)，來(lái)替代DVD設(shè)備播放這種方式，達(dá)到集廣告播放、分發(fā)控制和監(jiān)測(cè)于一體的新一代媒體形式，即所謂“第五媒體”。這種網(wǎng)絡(luò)播放的形式在國(guó)外已經(jīng)大面積應(yīng)用，被稱作“Digital Signage”，中文翻譯成“數(shù)字告示”。由于能夠?qū)崿F(xiàn)“指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、指定方式、指定內(nèi)容”，所以也叫“窄播”，能夠比廣播更具有客戶針對(duì)性，從而提高傳播效果。在國(guó)外，樓宇、機(jī)場(chǎng)、地鐵、商場(chǎng)、校園、酒店等場(chǎng)所，數(shù)字告示正在蓬勃發(fā)展。

    二、 技術(shù)和商業(yè)動(dòng)因
    數(shù)字告示涉及到的技術(shù)包括數(shù)字多媒體壓縮、處理、存儲(chǔ)、傳輸、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、數(shù)據(jù)庫(kù)、嵌入式播放器、平板顯示器等很多方面。其應(yīng)用發(fā)展很大程度上是由于平板顯示器的大幅度成本降低所導(dǎo)致的。等離子、液晶電視的快速發(fā)展，使構(gòu)建一個(gè)視頻網(wǎng)絡(luò)的成本大大降低。另一方面，寬帶網(wǎng)絡(luò)使多媒體數(shù)據(jù)傳輸成為可能。利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)以及有線寬帶網(wǎng)絡(luò)都可以方便地完成多媒體數(shù)據(jù)、特別是視頻數(shù)據(jù)的高速傳輸，當(dāng)然，由于壓縮技術(shù)的進(jìn)步，達(dá)到同等分辨率的圖像占有的帶寬也大幅度減少，比如：采用MPEG4壓縮格式，可以使需要傳輸?shù)拿襟w文件的大小比起使用MPEG2格式至少降低4-5倍。
    廣告業(yè)內(nèi)經(jīng)常描述的“整合傳播”（IC）概念是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對(duì)方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生。為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來(lái)，達(dá)到傳播的最佳效果。具體來(lái)說(shuō)，“整合傳播”就是解決“對(duì)誰(shuí)傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時(shí)、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問(wèn)題的。數(shù)字告示正是“整合傳播”概念的直接表現(xiàn)形式。它充分利用技術(shù)，把“整合傳播”對(duì)廣告商業(yè)模式鏈兩端-廣告投放商和廣告對(duì)象-的要求完整地實(shí)現(xiàn)出來(lái)。
    從應(yīng)用角度分析，戶外媒體廣告中的樓宇電視廣告能夠利用八小時(shí)之內(nèi)的時(shí)間-標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間-吸引所謂高收入、高學(xué)歷、高職位的三高人群，數(shù)字告示系統(tǒng)可以充分發(fā)揮它的“眼球效應(yīng)”，一個(gè)大面積覆蓋的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為廣告投放商格外青睞的平臺(tái)。從事這一領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)媒體公司上海分眾和上海聚眾兩家公司已完成的媒體播放網(wǎng)絡(luò)擁有覆蓋全國(guó)的上萬(wàn)個(gè)樓宇，他們是國(guó)內(nèi)新媒體業(yè)務(wù)的典型代表。零售業(yè)中的大賣場(chǎng)模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，大城市中如家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多、物美等大型超市，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等連鎖電器超市比比皆是。如何提高銷售績(jī)效，數(shù)字告示也派上用場(chǎng)。據(jù)分析，數(shù)字告示的即刻促銷能力顯著，安置在待銷售商品中間的視頻設(shè)備，高密度循環(huán)播放商品銷售廣告，極大地強(qiáng)化潛在購(gòu)買者的印象，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，這種促銷形式對(duì)銷售具有15-20%的提升效率。美國(guó)的PRN公司專門經(jīng)營(yíng)了沃爾瑪公司的所有店內(nèi)廣告，形成了覆蓋全美的3000多個(gè)店鋪的大型廣告網(wǎng)絡(luò)，每年擁有100多億美金的廣告收入。國(guó)內(nèi)的分眾網(wǎng)絡(luò)正在國(guó)內(nèi)大面積的經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它前不久在納斯達(dá)克的成功上市也在國(guó)內(nèi)外引起了巨大轟動(dòng)。
    市場(chǎng)分析公司Display Search預(yù)測(cè)在全世界為數(shù)字告示購(gòu)買的等離子和LCD顯示器會(huì)有緩慢而穩(wěn)步的增長(zhǎng)，在2005年上升24%，銷售額為17