文本提要] 近年來，電視OTT的發展日新月異，以其為結合及支撐技術的大屏幕電視也逐漸步入新媒體革命的角逐場。繼互聯網，移動手機之后，大屏電視是否將會是下一個用戶新寵？面對這場新媒體語境下的屏幕革命，我們應該如何應對？本文試圖從監管，價格，營銷，等幾個方面對OTT進行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對香港，中國大陸及其他國家OTT發展的實例后，對OTT產業進行了探討和分析，并提出了如何應對這場屏幕革命的一些建議。

　　[關鍵詞]屏幕革命，OTT，新媒體

　　繼互聯網，移動手機之后，大屏電視是否將會是下一個用戶新寵？ OTT作為大屏幕電視代表性支撐技術，面對這場新媒體語境下的屏幕革命，業界面臨的問題卻很多：例如政策規管的限制下如何發展？內容如何有競爭力？如何提高用戶訂閱等等，都是OTT運營商面對的難題。

一．屏幕革命及OTT

　　1． 屏幕革命：從互聯網到移動手機到網絡大屏幕電視

　　有人說今天的電視OTT是五年前的手機app，筆者認為也是10年前的互聯網website。沒人想到用戶的適應性在新媒體的沖擊下在短短的10年內完成了從互聯網向移動終端（移動手機）的華麗承接，從連接世界地球村，到任何時間任何地點的互動服務，用戶對終端提出的不僅僅是LBS的服務需求，用戶體驗更多的在即時，在地外提出了質量的需求，如高清，無延時，QoS。而今后5年內，是否也可以大膽預測顯著提高用戶體驗的大屏電視將會是下一個結合互動體驗的用戶新寵？面對這場新媒體語境下的屏幕革命，我們應該如何應對？近年來，電視OTT的發展日新月異，大屏幕電視以其為結合及支撐技術。本文試圖從監管，價格，營銷，等幾個方面對OTT進行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對香港，中國大陸及其他國家OTT發展的實例后，對OTT產業進行了探討和分析，并提出了如何應對這場屏幕革命的一些建議。

　　2.OTT簡介

　　在過去的幾年中，根據快速增長的設備出貨量統計（每年100M+單位）以及用戶的收視行為改變觀察，都可以看出智能手機和平板電腦的普及程度在迅速發展。用戶因而可以隨時隨地，甚至在移動中都能收看電視節目，這項互聯網新功能十分受用戶喜愛。也正是這種移動性的影響因素，推動著OTT發展（Over-The-Top過頂交付，即繞過電信運營商的管控）。 OTT有廣義的亦有狹隘的不同的定義。本文OTT是指消費者通過終端機器（如：智能電視，智能手機，平板電腦或PC），在非托管寬帶網絡渠道上（即電信運營商管理的IPTV網絡以外的渠道），接受節目服務提供商提供的互聯網電視節目。除了純粹的OTT服務的運營商（如Netflix，Hulu），OTA（Over-The-Air）地面廣播電視和IPTV運營商同樣可以提供OTT額外業務，以迎合用戶多種移動設備對于多屏/“電視無處不在“的消費體驗的需求，本文提及的OTT運營商主要討論狹義的單一提供OTT內容的服務商。 （注釋：“TV Everywhere”在美國有特定的含義。）

　　大屏幕電視以OTT為其結合及支撐技術，在屏幕革命迫在眉睫之際，本文從監管，價格，營銷，等幾個方面對OTT進行討論，通過實例進行分析，并提出如何面對這場變革的相應建議。

二．影響因素模型及案例分析

　　1．影響因素模型

　　本文使用如下的一個影響因素模型，主要分析軟性因素影響：

　　DF = M (r, p, m, o) * H (G, g) [[ Yip, J. Emerging Media Technologies, Planning and Techno-economics[J].  ABU Tech. Review, 2013(1-3): 3-7.]], 

　　DF影響因素方程通過軟性因素M和硬性因素H的公同作用，其中軟性因素M包括：監管因素r，價格因素p，營銷因素m，其他因素o等，而硬性因素H包括：宏觀經濟因素G和地形/物理因素g。DF影響因素方程適用于Rogers的創新技術擴散s曲線[[  Rogers, E. M. Diffusion of innovations (3rd ed.)[M]. New York: Free Press, 1983.]]的增長階段。硬性因素是指在監管因素，價格因素，營銷因素等軟性因素生效前的固有影響因素。硬性因素包括:宏觀經濟因素G，例如國內生產總值，國內人均生產總值等。地形/物理因素g，例如地形或地區。本文主要討論軟性因素M，其中的其他因素o包括：內容（因素O1），消費習慣（O2因子），服務功能（因素O3）和質量（因子O4）。

　　2. 政策監管影響因素

　　與地面電視頻道相比較，互聯網上的內容傳遞，在政策監管方面仍需持續發展[[ Valcke, P.& etc.. Convergence between Television and the Internet: Challenges for Content Regulation[J/OL]. Media digest[2012-05] http://rthk.hk/mediadigest/20120514_76_122870.html.]]。由于本地化監管控制，入門門檻與OTA或IPTV相比較低。但是，有介于跨境內容的權利管控及審核，OTT運營商的業務受到一定限制。OTT運營商在政策規管的限制下如何發展？

　　首先要明晰解讀相關政策。在中國大陸，政策規管需進一步明晰截至去年底， 7張互聯網電視集成業務牌照得到授權頒發，其中央視國際的中國網絡電視臺(CNTV)證明央視無疑是大贏家，另外還有“上海電視臺和上海東方傳媒為申請主體的百視通、以杭州電視臺和浙江電視臺聯合作為申請主體的杭州華數、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒，以及湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。”

　　然后要找準產業鏈定位。現今整個產業鏈的結構仍然在不明晰的政策規管下顯得冗長而前途堪憂。以上海東方傳媒的百視通（BesTV）為例，百視通在其新媒體對策中，有專門涉及基于云端的多屏幕服務策略。其中有OTT，高清/標清IPTV還有手機，網絡電視，電子商務，智能電視，小型智能終端機等。重金投入下2013年百視通能提供較為完善的OTT業務，但其IPTV業務同樣也有很大發展，用戶主要吸引人群是12-35歲之間的年輕人群，占其總用戶量的58%。[[ TNS IPTV user research in July 2011 [R/OL].Bestv[2013].]]IPTV還是OTT？DTT+OTT在普及的有線電視的互動功能后是否還適用？政策監管方面來解讀，政策只允許7家有牌照的平臺進入運營競爭，而無牌照就不能運營互聯網電視。如此這般發展的結果，很有可能成為像美國Netflix那樣的OTT TV的壟斷性虛擬運營商，而產業鏈的其他環節功能和參與度相當有限，只有合作而沒有主導權力。這與電信運營商喪失IPTV播控權如出一轍，沒有機會成為獨立的OTT TV運營商，是非常不利于他們的業務發展的。

　　再者要尊重法律行業準則，重視內容競爭和知識產權保護。OTA，IPTV和OTT市場由于內容成本較高，比較容易出現的是寡頭壟??斷競爭狀況，即少量運營商的激烈的市場競爭。 由于存在跨界節目的流通，OTT可以說是盜版泛濫的潛在渠道。因此內容版權保護的規管對于OTT業務的成功發展及后續增長有著重要的影響作用。中國大陸互聯網上的內容盜版行為導致知識產權保護成為OTT發展的要點。甚至影響到了與其他國家和地區的戰略合作發展潛力。例如部分網絡上的內容提供商愛奇藝、優酷、樂視等就是通過免費提供用戶廣電系統上的視頻內容，而通過插播廣告等方式盈利的。這種基于廣告的盈利模式沒有對內容的知識產權提供根源上的保證。值得一提的是，部分網絡電視平臺已經在積極探索優質內容付費服務加普通內容免費服務模式來對內容的知識產權提供根源上的保障，例如PPTV。而根據國家版權局在2011年發布的數據顯示，在當年的打擊網絡侵權盜版這一專項治理“劍網行動”中，就有18個公司被納入監管范圍，而其涉及的影視劇中，平均正版率僅僅有76%。[[楊揚. 版權糾紛頻發 我國網絡視頻產業發展路在何方

　　3．定價影響因素：OTT依賴定價，具終端優勢但建設成本更多

　　單一提供OTT內容服務的運營商很大程度上依賴于用戶訂閱，如何提高用戶訂閱是個難題。例如Netflix和Hulu就是成功的例子，而OTA運營商可以依靠在線廣告來進行ROI（投資回報）。 OTT對于OTA運營商來說，是可以增加其核心業務價值的。而對于IPTV運營商，OTT亦可以捆綁提供服務，例如用于移動設備的認購服務。同時可以通過廣告植入作為認購之外的附加服務。在內容傳輸方面，OTT運營商大多采用CDN（Content Delivery Network，例如內容緩存在本地節點的Netflix Open Connect）或 Transparent Caching(透明緩存)，以提升用戶觀看體驗，雖然能使頁面快速加載，視頻流暢播放，但由于與OTA相比是一項額外成本支出，也體現了一部分劣勢。

　　在媒體的市場競爭中，與內容相關的成本仍然是一個關鍵性成本。對于任何媒體業務，擁有獨家的和有吸引力的內容都是王牌所在。對于OTT運營商來說，是否能取得優質內容主要取決于其議價能力和財力資本。最終，高價收購的內容成本會被用戶以高價訂購。新的視頻壓縮技術和流媒體技術可以幫助所有的OTT運營商一定程度上消減運營成本。不同于IPTV，一般需要電信運營商提供的機頂盒（STB），而OTT在美國通常無需額外的硬件，只需PC系統和移動設備上使用相應的應用程序即可提供服務，這相比昂貴的IPTV機頂盒的初裝費用以及維護花費，是一個十分有利的優勢。而國內的OTT終端廠商就比較缺乏統一標準，有基于電視機的，亦有基于盒子的，例如：小米，樂視，紅盒，芒果派等盒子由不同的廠家生產，零售價很多在300人民幣以內，尚屬低投入的接入設備。

　　消費者追求性價比最大的服務以及固定收費項目。OTT服務商作為內容集成商，可以以低月租費提供豐富的內容，而由于OTT運營商之間的寡頭競爭相當激烈，并且對價格十分敏感，故必須保持有競爭力的相對低廉的月租費。

　　4．市場營銷影響因素：OTT所依賴的發展因素

　　經濟是技術開發的堅實基礎，而定價和營銷是兩大關鍵影響因素。即便價格適宜，任需積極配合市場營銷以促進銷售。對于OTA和IPTV運營商，OTT的產品很容易對其現有交付平臺進行營銷活動。而OTT運營商可能會與內容提供商和電信運營商合作來對服務做市場營銷。OTT運營商的基本收視費通常保持在最低限度 ，例如美國的基本月費大約只有8美元，以保持增長，這使他們必須建立一個非常大的認購客戶群才能維持業務，故而他們的市場營銷是更為關鍵的。另一方面，OTA和IPTV運營商則不太依賴于他們的OTT產品來維持其業務。用戶可能不太熟悉OTT產品，因而營銷/推廣是必不可少的。

　　5．內容（因素O1）：獨家本地內容有優勢但需警惕版權問題

　　業內術語說“內容為王”，這適用于OTT / OTA / IPTV。內容如何做到更有競爭力這對于任何一個運營商都是個重要課題。OTT和IPTV運營商有大量的頻道數目（超過 100個屏道），是主要的內容聚合商。OTA其TV頻道的帶寬是8兆赫，吞吐量可達24 Mbps（每秒鐘兆比特, DTMB）。另一方面，OTT/IPTV和OTA的地面廣播有限制通道數相比十分具優勢。OTT/IPTV/OTA可以提供高效的視頻壓縮，如先進廣泛使用的H.264技術和今后主導發展方向的H.265技術。市場的競爭將主要基于內容的多少和質量高低，同時差異化產品也是很重要的。并且，獨家的和有吸引力的內容，如大型體育賽事和高品質的戲劇節目都是有利法寶，但同時這些節目的成本也會相對較高。此外，本地內容也很重要，例如本地新聞，綜藝節目等，而由于本地化生產帶來的高昂的價格，它對于任何新入行的OTT運營商都是個嚴峻的挑戰。另外一個不可忽視的問題是版權問題，盜版會嚴重影響業務，因而對OTT和IPTV的運營商來說，如何通過即通過CA（條件接入），DRM（數字版權管理）或水印打標等技術來對內容進行保護是一個重要議題。當 OTT / OTA和IPTV運營商提供移動服務的時候，一個常見問題是如何按照需要定制適應于各種移動平臺上使用的內容（安卓，Apple iOS等），另一方面將社會化媒體整合到移動內容中去，從而進行交叉推廣及提升用戶的忠誠度。

　　6．消費習慣（O2因子）：移動性收看，社交網絡圈住用戶

　　移動性，即能夠在任何地方收看節目，是一個重要的影響因素。自1927年電視發明以來，OTA作為傳統的廣播電視，一直擔任著電視觀眾喜愛的終端角色。現今它仍然是最有效的傳輸方法，因為在服務覆蓋的區域內，增加用戶不需要額外成本增加，而相比IPTV和OTT，每增加一位用戶，需要增加以Mbps為單位的帶寬以供使用。然而通過電腦或者移動設備終端，在互聯網上觀看節目在全球范圍內呈現快速增長趨勢。比如，在香港用戶在互聯網上相比在電視機上會花費更多的時間。

　　全球用戶的消費習慣正在慢慢改變。用戶通過手機收看的消費行為習慣也不同于通過傳統的電視收看的習慣。事實上，簡單總結消費者的行為習慣就是通過OTT服務商得到最大性價比消費。在多屏時代的消費者希望有一個更廣泛的內容選擇和更個性化的定制服務，因此OTT服務商熱衷于提供定制產品，希望用最好的服務留住移動設備的用戶，包括提供社交媒體的鏈接（如Facebook，Twitter等）。節目通過用戶或者OTT服務商分享到社交媒體的朋友圈中會提升收視率。許多消費者行為的研究機構對此已進行了市場調研，并為服務商提供如何通過提供定制服務來更好的適應新的用戶習慣的信息，如BBC iPlayer等定制電視播放器可以改善觀看體驗等。

　　7．服務功能（因素O3）：性價比高 更注重服務

　　對于OTT的評估，有別于高清晰度電視和IPTV側重技術功能，OTT會更注重服務功能，即側重“服務屬性” 而非“消費者的設備屬性”。 因為OTT不似HDTV或者IPTV需要依賴硬件，如HDTV接收器或IPTV機頂盒，OTT往往依賴于應用程序 (apps)，而不是定制的電子設備/硬件。 OTT可以用來提供SD / HD視頻，視頻點播，社交媒體，網絡電話等功能，可以說是一個比OTA提供了更多內容的，類似于IPTV的集合平臺。然而，除非與當地內容提供商進行合作，本地內容仍是跨區域OTT面臨的一個重要問題。 OTT還可以提供免費及收費的電視頻道的組合，這取決于服務提供商的商業模式。有了此功能結合可戶外流動性接受特性，OTT服務體現出相當的靈活性。但在中國大陸，交互功能很大程度上受到終端機功能的限制是另一個重要的限制OTT中國普及發展的原因。小米，樂視，紅盒，芒果派等盒子由不同的廠家生產，零售價很多在300人民幣以內，缺乏統一標準，性能和價格的妥協下，很多功能就大打折扣。

　　8．質量（因子O4）：移動收看優質內容導致成本劇增

　　OTT在提高質量上又很大的優勢。可在戶外收看大量節目內容是OTT很大的一個優勢，但它受到移動寬帶的限制。新的無線接入技術，例如：HSPA +，LTE-Advanced（4G）等加上H.264 / H.265壓縮技術以及HLS / MPEG-DASH自適應流式技術將很大程度上提高視頻的性能和質量。然而，節目信號接受的可靠性問題仍存在，這是受地形和建筑堵塞信號影響的，這個問題在甚至已有數千的移動基站的香港仍然有相當挑戰性。在室內和室外WiFi 系統，例如802.11（a/b/g/n/ac）可以對移動寬帶接收進行補充。而對于一家OTT運營商，要提高可靠性和內容訪問的性能，一個復雜的CDN的相關成本將是一項沉重而額外的負擔。OTT有直播時延 (高質量的實時OTT視頻引起時間延遲)，同時難進行QoS保證,而其系統投資高，特別是一旦用戶數達到10萬或更多時，OTT成本將遠高于IPTV，這也是戳待解決的技術難題。

三 對比及總結

　　1．對比分析：多頻互動 勢不可擋

　　OTT / OTA / IPTV的運營商可以通過文獻[1]中所描述的的跨平臺的比較方法再作對比。可以看到這些不同的技術，最終在演變過程中都歸結于了用戶體驗的升級的追求上。多頻互動，已經勢不可擋。

　　廣電系統熱門節目已經在結合OTT進行合作。傳統電視為了收視率統計率，常常忽視OTT上的觀眾，或者更傾向于關注電視機前面看首播的觀眾。這方面香港TVB就做的更與時俱進，其收視率從2013年8月12日開始實施跨平臺總收視率計算的政策(OTA + OTT)。 此外新的一種合作模式是結合熱門節目進行OTT整合。在線上線下同時吸引觀眾，并通過互聯網的互動進行受眾相關的研究，反饋以及聯系。OTT/OTA/IPTV上的互動已經有了很多鮮活的成功案例：湖南衛視就聯合華為推出一款OTT產品，江蘇衛視“非誠勿擾”通過官方網絡，網絡電視等平臺等在海外華人群體中不斷提升其影響力。而“一戰到底”更是根據同名收視率極高的電視節目開設的手機app。易視騰科技以廣電及電信運營商OTT解決方案為主營業務，已與湖北、遼寧、河北等電視臺進行內容服務平臺的合作。重慶聯通開創的“寬帶+節目源+電視機”的全新模式，集成雙向機頂盒，實現三屏互動。多屏幕的結合互動，集結移動型，高性能用戶體驗享受與一體，可以想象這將是未來OTT發展的一種方向。

　　2．總結

　　近年來，得益于無線網絡接入的技術進步，移動消費電子設備市場的爆炸性增長，以及用戶通過移動設備進行收看，對個性化的服務需求，對社交媒體的使用等用戶習慣的養成，這些都使得OTT的發展日新月異。隨著智能手機/平板電腦的價錢日益平民化，更加促進了OTT的增長。新媒體語境下的屏幕革命正在進行。 OTA和IPTV運營商可以通過OTT進一步增值其現有業務，而OTT運營商則在與客戶確立牢固關系后迅速增長，甚至威脅到傳統的運營商。 另一方面，后者可以利用OTT提高用戶的介入度以及用戶的忠誠度。本文從監管，價格，營銷，等幾個方面對OTT進行討論，概述了各種影響因素及相關問題。通過對比分析OTT，OTA，IPTV，以及對香港，中國大陸及其他國家OTT發展的具體案例，對OTT產業問題進行了探討和分析并提出了相應對策。可以看到這些不同的技術，在不同的地區，雖然有各方面的影響因素，但最終在演變都歸結于了迎合用戶體驗的升級的追求上，提高用戶體驗的大屏電視將會是下一個結合互動體驗的用戶新寵。如何迎合用戶追求，如何在多頻互動上進行涉足，Netflix，Hulu，百視通（BesTV）等優秀的案例已經勢不可擋的做出了業界的榜樣。本地化節目和優質內容依然是關鍵所在。