從觀眾、廣告到人才的流失，傳統(tǒng)電視受到互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)集市有了淘寶、互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)百貨商店有了京東、互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)銀行有了支付寶、互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)交通有了快的打車和滴滴打車、互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)傳媒帶來的是一個(gè)泛傳媒時(shí)代。”原浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安4月20日在中國傳媒大學(xué)的演講中說。近日，這位創(chuàng)造了《中國好聲音》等現(xiàn)象級節(jié)目的電視人離開了電視臺，出任中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心執(zhí)行主任。“科技的發(fā)展與硬件的進(jìn)步為泛傳媒時(shí)代的到來提供了基礎(chǔ)，碎片化的生活方式將重新定義未來媒體發(fā)展的趨勢，而在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻必將煥發(fā)出巨大的生命力，為新節(jié)目模式的研發(fā)研制提供廣闊的平臺。”夏陳安說，他將致力于打造現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。
電視人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，給電視行業(yè)帶來了不小的震動(dòng)。傳統(tǒng)電視正在遭受互聯(lián)網(wǎng)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，人才的流失只是其中之一。隨著多屏?xí)r代的到來，人們的休閑娛樂不再局限于電視屏幕，而有了電腦、手機(jī)、平板電腦等更多選擇。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國，2002年以來，電視節(jié)目的平均收視率已經(jīng)下降了50%。而在中國，從2001年以來，電視觀眾平均收視時(shí)間呈現(xiàn)波動(dòng)下行的趨勢。2003年，觀眾年平均收視時(shí)間為179分鐘。這個(gè)數(shù)據(jù)在2013年為165分鐘。而電視觀眾平均的到達(dá)率，也從2010年的72%下降到2013年的66.5%。
樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃分析說，與此相應(yīng)的另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的中老年觀眾特別是60歲以上的老年群體的平均收視時(shí)間呈現(xiàn)上升趨勢。“這說明，電視觀眾尤其是年輕觀眾群體在迅速流失，年輕人在遠(yuǎn)離電視機(jī)。”
此外，電視廣告份額的減少也日益明顯。不少電視臺和電視節(jié)目都面臨了招商難的情況。彭侃說，2014年，電視廣告投放量第一次出現(xiàn)了下降的趨勢，而新媒體廣告增長達(dá)到30%以上。更多的廣告商轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)，給各個(gè)電視臺廣告招商帶來了很大的壓力。
從營銷、內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)鏈的升級，互聯(lián)網(wǎng)開啟大制作時(shí)代
“漂亮女人該拼事業(yè)還是男人”“該不該看伴侶手機(jī)”……2014年底，這檔由愛奇藝打造的中國首檔說話達(dá)人秀《奇葩說》，以大膽的辯題、激烈的辯論迅速吸引了眼球。自開播以來，總播放量已破2.6億，百度指數(shù)從開播前的500升至19萬，微博閱讀量達(dá)10億。《奇葩說》第二季也已經(jīng)定于2015年6月播出。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東希望，通過節(jié)目傳達(dá)年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價(jià)值主張，并通過娛樂的形式來傳遞價(jià)值、沉淀文化。
不僅是《奇葩說》，2014年還涌現(xiàn)了《廢柴兄弟》《探靈檔案》等一大批優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容。從2014年至今，國內(nèi)多家網(wǎng)站紛紛加大了自制內(nèi)容的投入力度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)自制已經(jīng)從短快小進(jìn)入大制作時(shí)代。
從營銷、渠道到內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步深入。《奇葩說》制片人牟頔從傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)，她坦言，自己對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，也經(jīng)歷了將之視為宣傳平臺、營銷陣地到內(nèi)容輸出平臺、獨(dú)立內(nèi)容出品方的改變。“最初在電視臺做節(jié)目，將互聯(lián)網(wǎng)看作宣傳平臺，利用社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信進(jìn)行節(jié)目營銷，營造節(jié)目口碑等，直到真正制作互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目后才發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是收看習(xí)慣、傳播習(xí)慣等的改變，這些改變促使我們制作適合互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的同時(shí)，也提供了更多與受眾互動(dòng)的玩法。”
互聯(lián)網(wǎng)重互動(dòng)、重體驗(yàn)的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容有了更多合作的可能。比如圍繞《奇葩說》節(jié)目，其衍生節(jié)目、衍生品、個(gè)人品牌運(yùn)營、線下進(jìn)校園、原創(chuàng)版權(quán)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)初具雛形。彭侃說，未來，互聯(lián)網(wǎng)自制帶來的改變不僅在營銷、內(nèi)容上，更將深入到產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)業(yè)鏈的打造把觀眾轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。
馬東認(rèn)為，“不同于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，互聯(lián)網(wǎng)上的純網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)。它是更高階的網(wǎng)絡(luò)自制，意味著新的價(jià)值觀、新的視頻邏輯、新的應(yīng)用場景。”馬東說，隨著新的邏輯和價(jià)值觀、新的應(yīng)用場景、新的觀眾群體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代才會(huì)真正到來。
從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)和電視互融共生
4月17日，《奔跑吧兄弟》第二季在浙江衛(wèi)視播出，首播當(dāng)晚即創(chuàng)下4.97%的收視率，成為同時(shí)段最受歡迎節(jié)目。作為一檔大型真人秀戶外綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》第一季就創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量近30億次，微博話題閱讀量近130億次，話題討論量近300萬的紀(jì)錄。第二季還開啟了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計(jì)劃，通過寓教于樂的方式讓人們感悟生活、投身公益。
在互聯(lián)網(wǎng)影響和沖擊下，電視行業(yè)也加強(qiáng)了內(nèi)部的升級和調(diào)整，借鑒融入互聯(lián)網(wǎng)思維。以往電視傳播是被動(dòng)的、單向性的傳播，隨著移動(dòng)互聯(lián)和交互技術(shù)的發(fā)展，跟觀眾之間的互動(dòng)成為對電視傳播的一個(gè)新的要求。《奔跑吧兄弟》等節(jié)目就對準(zhǔn)年輕觀眾，凸顯互動(dòng)。節(jié)目總統(tǒng)籌周冬梅說，節(jié)目主題設(shè)計(jì)如穿越、懷舊等盡量貼近年輕觀眾，節(jié)目風(fēng)格上呈現(xiàn)詼諧幽默，節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)新，強(qiáng)化互動(dòng)，重視觀眾反饋，向觀眾征集游戲。
在這一過程中，電視行業(yè)的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)。以《奔跑吧兄弟》等為代表的一系列節(jié)目，融合了互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢，成為現(xiàn)象級節(jié)目。浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊說，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，我們一方面延續(xù)電視大片化的思路，制作大投入、大產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。另一方面，加強(qiáng)媒體生態(tài)圈打造，整合前端后端，打造衍生產(chǎn)品，形成媒體生態(tài)圈，比如《奔跑吧兄弟》就圍繞知識產(chǎn)權(quán)，開發(fā)了電影、手機(jī)游戲、衍生品等。
在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的不僅是技術(shù)、內(nèi)容上的改變，更是理念的改變。互聯(lián)網(wǎng)思維將注入創(chuàng)意、敘事、營銷等等各個(gè)層面，并促使生產(chǎn)機(jī)制上的根本性轉(zhuǎn)變。在電視屏幕上，更多和互聯(lián)網(wǎng)融合的節(jié)目正在涌現(xiàn)，《喜樂街》節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺深度合作，拓展年輕的收視群體，以創(chuàng)新的全媒體制作傳播模式搶占資源高地。《天生我有才》節(jié)目以跨界創(chuàng)投為定位，將時(shí)下的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)搬上熒屏，讓觀眾發(fā)現(xiàn)更多有意思、有內(nèi)涵的創(chuàng)投項(xiàng)目，深入了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活步調(diào)。相關(guān)專家指出，在跨屏互動(dòng)的背景下，電視需要完成從節(jié)目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，將觀眾變成用戶。
“互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的是科技進(jìn)步后產(chǎn)生的新的市場增量。”馬東說，互聯(lián)網(wǎng)和電視不是誰取代誰的問題，在未來，他們將會(huì)針對不同群體互融共生。