當前的電視廣播機構(gòu)和內(nèi)容所有者正在提供更多的基于訂閱和注冊的服務(wù)，收集大量的用戶和觀眾數(shù)據(jù)。但這種潛力大部分沒有被運用，盡管它有顯著重塑廣電行業(yè)的能力。在其最新的文章“大問題，大答案：利用智能觀眾分析數(shù)據(jù)會拯救電視廣播行業(yè)嗎？”中，Gfk探討了大數(shù)據(jù)用于電視廣播的好處。Gfk媒體和娛樂全球總裁尼科·韋舍描述了大數(shù)據(jù)的未來。
在激烈競爭的時代，大數(shù)據(jù)正被日益作為一種戰(zhàn)略和可用的商業(yè)工具。但正被收集和分析的數(shù)據(jù)類型正在發(fā)生變化。在過去幾年中，業(yè)界把重點放在基本要素上，如訂戶、內(nèi)容件數(shù)或播放次數(shù)。現(xiàn)在，行業(yè)正從基于資產(chǎn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向“行為”數(shù)據(jù)，大規(guī)模利用實時個體信息。
維亞康姆國際媒體網(wǎng)（VIMN）高級副總裁菲利普·奧菲拉說：“6個月前，我們在做基礎(chǔ)。電視收視率、網(wǎng)站數(shù)量和一線的社交媒體數(shù)量。現(xiàn)在我們有一支商業(yè)智庫團隊，負責人為數(shù)學(xué)博士。我們用的是來自移動互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序使用的混合原始數(shù)據(jù)，特別是誰正在看什么，看多久和何時看。然后我們增加第三方源，以便調(diào)整我們的工作，這些第三方源包括臉譜、推特、YouTube及一些機頂盒數(shù)據(jù)。
但我們也使用如專家組和工作組等的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)。然而顯而易見的是仍有一段路要走，馬來西亞寰宇電視CEO羅哈娜·諾珊表示，“我喜歡說我們善于使用數(shù)據(jù)，但現(xiàn)實是我們還沒有，我們正在努力改變這一切。我們正在逐步發(fā)展和學(xué)習。當前的現(xiàn)實是家庭不再是焦點，各設(shè)備的個性化數(shù)據(jù)才是焦點。
增加廣告價值
Genius Digital CEO湯姆·維斯表示，許多商業(yè)廣播機構(gòu)正在用大數(shù)據(jù)增強其廣告銷售，因為在成熟市場，廣告為一個廣為人知的衡量指標。
在英國，第四頻道率先用大數(shù)據(jù)推高廣告收入。目前大數(shù)據(jù)增強的VOD廣告銷售占第四頻道總VOD廣告的15%，根據(jù)人口統(tǒng)計針對性信息交易。
第四頻道預(yù)測兩年內(nèi)，其中高達一半的VOD廣告將以這種方式交易。
第四頻道數(shù)據(jù)規(guī)劃和分析負責人桑杰溫·巴拉稱與當前的VOD價格相比，根據(jù)廣告產(chǎn)品的不同，這些變化導(dǎo)致有30%—55%的增量收入。這些新產(chǎn)品將對考慮利用VOD上更高針對性的品牌和廣告客戶更有效力，效率也更高。”
獲得針對觀眾的個性化
這種變化的電視廣播商業(yè)模式也在影響大數(shù)據(jù)的使用方式，而隨著廣播機構(gòu)和觀眾之間發(fā)生更直接的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)正成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵。
Sky IQ收集天空臺包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的所有平臺上的客戶行為數(shù)據(jù)，并跟蹤用戶資料和互動。它還把這些數(shù)據(jù)與外面數(shù)據(jù)集成，包括公開可用統(tǒng)計資料、人口統(tǒng)計和零售數(shù)據(jù)及合作伙伴關(guān)系。Sky IQ總經(jīng)理托尼·穆尼認為公司需要基本人口統(tǒng)計資料，包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭富裕程度、負擔能力、相互影響和互動，“但你之后真正需要的是頻率和‘新近’，或多久一次和多快。在我們開始做此觀看事項之前，我們對消費者行為和消費沒有全面的認識，因此增加這方面的東西作用極其大。”
德國ProSiebenSat.1于2014年將大數(shù)據(jù)作為全公司的一個主動行動，使之超越其maxdome回看電視業(yè)務(wù)，遵循有關(guān)數(shù)據(jù)保護的法規(guī)，收集來自此業(yè)務(wù)各個不同部分的數(shù)據(jù)。ProSiebenSat.1的maxdome服務(wù)從其重新啟動品牌和2014年提供內(nèi)容后，在客戶使用方面已經(jīng)有40%的增長。
中東領(lǐng)先的付費電視運營商OSN在過去四年中花于研究和數(shù)據(jù)捕獲分析的開支翻了兩番，“我們每年在數(shù)據(jù)上開支數(shù)百萬美元。增加開支的理由是增強價值主張，加快我們的訂戶基礎(chǔ)的增長，”CEO大衛(wèi)·布托拉克表示。
對于內(nèi)容保護公司來說，大數(shù)據(jù)的誘惑力與建立新商業(yè)模式的能力有關(guān)。德國制作公司UFA Serial Drama技術(shù)負責人恩斯特·費勒說與觀眾接觸對電視廣播機構(gòu)的確很新穎，但總的說來這是電視制作企業(yè)和電視未來健康發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。“我們對數(shù)據(jù)毫無經(jīng)驗，我們必須學(xué)習。廣播機構(gòu)確實與數(shù)據(jù)打交道，但只是在我們把它們提供給我們的作品后才發(fā)生。這并非一條聰明的前進之路。”
大數(shù)據(jù)未來
大數(shù)據(jù)能力巨大，顯然廣播機構(gòu)和平臺運營商只是開始觸及可能性的表面。清楚如何最佳使用大數(shù)據(jù)也處于相當早的階段，而且對誰應(yīng)做分析工作以及研究如何分散到整個機構(gòu)依然有質(zhì)疑。
但為了電視廣播的未來，行業(yè)必須思考數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。所有圍繞數(shù)據(jù)的商業(yè)模式仍處于思考“我們的”數(shù)據(jù)而非數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的階段。最后，不同的數(shù)據(jù)源將必須相結(jié)合，才會有真正的效力。