IPTV通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)傳輸信號，家庭用戶利用個(gè)人電腦或“專用機(jī)頂盒+電視”接收和顯示，觀眾除能夠收看直播電視節(jié)目、時(shí)移電視節(jié)目、點(diǎn)播電視節(jié)目，還能體驗(yàn)網(wǎng)上沖浪、可視電話、在線游戲、在線教育、網(wǎng)絡(luò)交易等多種交互式多媒體信息服務(wù)。它涉及的技術(shù)范圍比較廣，包括核心的流媒體技術(shù)、元數(shù)據(jù)編目技術(shù)、視音頻壓縮技術(shù)、海量存儲技術(shù)、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）技術(shù)、電子節(jié)目單（EPG）技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)（CDN）技術(shù)、寬帶接入技術(shù)、IP服務(wù)質(zhì)量（QoS）保證技術(shù)、IP機(jī)頂盒（STB）技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用與嵌入式技術(shù)等。涉及的產(chǎn)業(yè)鏈包括電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供集成商、平臺運(yùn)營商、芯片廠商、設(shè)備廠商、增值內(nèi)容開發(fā)商等多個(gè)環(huán)節(jié)。

    在我國，技術(shù)驅(qū)動和市場需求共同推動IPTV發(fā)展，加之國際IPTV發(fā)展勢頭迅猛，我國廣電部門和其它運(yùn)營商積極參與并實(shí)施。另外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶呈幾何級數(shù)增長，如何吸引更多的寬帶用戶，各大電信運(yùn)營商也爭相搭建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，推廣IPTV服務(wù)。

    誠然，在IPTV業(yè)務(wù)開展中遇到了政策體制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、傳送的網(wǎng)絡(luò)、特色內(nèi)容、價(jià)格因素、運(yùn)營模式以及與有線數(shù)字電視等其他傳播方式的競爭等諸多問題，但是IPTV作為一種前景廣闊的新的媒體形態(tài)，得到了各界的持續(xù)關(guān)注，特別是IPTV的商務(wù)模式——作為盈利目標(biāo)的核心環(huán)節(jié)——更是“百花齊放、百家爭鳴”。

央視網(wǎng)絡(luò)電視整體運(yùn)作模式

    央視的網(wǎng)絡(luò)電視在2006年初主要有11個(gè)點(diǎn)播頻道和8 大節(jié)目類，36個(gè)節(jié)目包。央視網(wǎng)絡(luò)電視對自己的定位是：內(nèi)容提供集成商。因?yàn)檠胍曈?0萬小時(shí)的庫存節(jié)目，是目前國內(nèi)擁有節(jié)目量最大的節(jié)目供應(yīng)商。同時(shí)央視意在依托自身優(yōu)勢，集成優(yōu)秀的節(jié)目資源，利用現(xiàn)有的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)落地。

    在節(jié)目定位方面，央視充分考慮到IPTV與傳統(tǒng)電視的不同特性。傳統(tǒng)電視主要目的是收視率、是共性，追究最多數(shù)的受眾；但是IPTV需要體現(xiàn)個(gè)性。比如傳統(tǒng)電視節(jié)目里面足球節(jié)目很多，因?yàn)橛^眾很多；但是高爾夫和賽車節(jié)目都很少有人問津，這是一種窄眾傳播、個(gè)性節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)電視中，個(gè)性節(jié)目反而成為央視IPTV的著力點(diǎn)。央視IPTV的個(gè)性化節(jié)目主要包括三個(gè)形式：發(fā)燒型、需求型、新聞型。

    在運(yùn)營過程中，中視網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容制作和審查，包括數(shù)字版權(quán)保護(hù)，安全播出、計(jì)費(fèi)緘口和統(tǒng)一認(rèn)證、內(nèi)容安全、計(jì)費(fèi)接口管理、品牌建設(shè)。

    合作模式主要是SB2B 和B2B2C兩種方式，收入模式主要是保底和分成，央視網(wǎng)絡(luò)電視的落地是以城市為單位，業(yè)務(wù)模式跟相關(guān)各方開展合作。基礎(chǔ)節(jié)目包落地主要是通過與電信運(yùn)營商的合作，在全國通過電腦終端落地，各地電信運(yùn)營商作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，主要是負(fù)責(zé)IPTV 的播出的服務(wù)器和帶寬，用戶的接入、技術(shù)支撐等，對IPTV用戶進(jìn)行管理、收費(fèi)和維護(hù)；精品節(jié)目包實(shí)行專賣，主要是央視精品欄目在自有的門戶網(wǎng)站上獨(dú)家通過與虛擬運(yùn)營商合作，進(jìn)行全國落地；分拆頻道是通過頻道代理商實(shí)現(xiàn)落地，將央視網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容按照不同的頻道進(jìn)行分拆，選擇相應(yīng)的頻道商，由代理商負(fù)責(zé)全國或地區(qū)接入服務(wù)，根據(jù)中視網(wǎng)絡(luò)的要求和用戶需求情況在各地合適的結(jié)點(diǎn)設(shè)置服務(wù)器，租用電信帶寬，負(fù)責(zé)頻道落地。

杭州模式
    杭州可以算是IPTV運(yùn)營的開山鼻祖，杭州模式的成功主要是因?yàn)榈胤秸闹С忠约斑\(yùn)營主體得天獨(dú)厚的資本組合——杭州廣電絕對控股、杭州網(wǎng)通參股。但是，這種三網(wǎng)融合的模式，在目前中國廣電、電信互不允許進(jìn)入的環(huán)境下，對其他地區(qū)來說不具很強(qiáng)參考性。而且，杭州模式是在IPTV牌照還未下發(fā)時(shí)發(fā)展起來的，運(yùn)營方以數(shù)字電視的名義推廣IPTV，這條路能不能走通，還值得觀望。

上海大寧模式&浦東模式
    上海作為國務(wù)院辦公廳第82號文規(guī)定唯一可研究廣電和電信網(wǎng)絡(luò)資源融合的試驗(yàn)場，同時(shí)又是最早擁有IPTV牌照的上海文廣的根據(jù)地，在經(jīng)歷了多次的模式談判和技術(shù)測試后，終于轟轟烈烈地展開了IPTV業(yè)務(wù)。同時(shí)有兩個(gè)IPTV樣本登場—大寧模式和閔行、浦東模式。

    大寧模式由上海大寧多媒體谷寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司（以下簡稱上海大寧）聯(lián)合上海文廣、上海電信以及一些系統(tǒng)設(shè)備商在上海閘北大寧地區(qū)一些小區(qū)推出 “互動電視”商業(yè)應(yīng)用。上海大寧負(fù)責(zé)出面整合資源，商業(yè)推廣和系統(tǒng)、終端實(shí)施，并出資購買系統(tǒng)設(shè)備和機(jī)頂盒；上海文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容提供，系統(tǒng)選型；上海電信負(fù)責(zé)線路改造，運(yùn)營輔助。盈利后三方根據(jù)協(xié)議分成。

    閔行、浦東模式是由上海電信和上海文廣，在上海浦東部分地區(qū)和閔行部分地區(qū)推出的IPTV商業(yè)應(yīng)用。上海電信負(fù)責(zé)帶寬改造，系統(tǒng)測試，終端實(shí)施，系統(tǒng)運(yùn)營等；上海文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容提供，系統(tǒng)選型，商業(yè)推廣，并出資購買系統(tǒng)設(shè)備和機(jī)頂盒。雙方成立了聯(lián)合工作組。事后依據(jù)協(xié)議規(guī)定分成。

    兩種模式中大寧模式引起的爭議比較多，一方面認(rèn)為帶有政府色彩的第三方的存在，明顯能夠起到一定的緩和作用，可以盡量規(guī)避兩大集團(tuán)的利益之爭。比如關(guān)于各自責(zé)任和利益分配等問題的爭執(zhí)；主導(dǎo)權(quán)的互不相讓；由于雙方集團(tuán)的龐大和難于統(tǒng)一管理而使之達(dá)成的協(xié)議無法發(fā)揮效應(yīng)等等。一旦這些矛盾傳導(dǎo)至用戶處，將影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的推廣。而第三方能將各種矛盾大事化小、小事化了，最不濟(jì)也能阻止矛盾激化。另外，第三方如果有足夠的力量并且能將其恰到好處地使用，則可以令產(chǎn)業(yè)各方看到統(tǒng)一的利益目標(biāo)，從而明確團(tuán)結(jié)一致才能獲取收益的道理。另一方面則認(rèn)為：第三方將很可能是畫蛇添足、多余的產(chǎn)物。上海文廣和上海電信對于任何民營企業(yè)來說都是龐然大物。微弱的力量無法在它們二者間充當(dāng)“中間人”的角色。更何況，這個(gè)“中間人”還將分薄整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤，這一點(diǎn)是任何一個(gè)壟斷者都不希望看到的。

哈爾濱模式 
    哈爾濱模式一直被業(yè)界稱道，它是電信運(yùn)營商(哈爾濱網(wǎng)通)和內(nèi)容運(yùn)營商(上海文廣)之間真正的合作。哈爾濱的IPTV業(yè)務(wù)，提供給用戶50多個(gè)直播頻道（其中14個(gè)為文廣特色頻道），上萬小時(shí)影視方面的點(diǎn)播內(nèi)容。哈爾濱網(wǎng)通主要負(fù)責(zé)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)推廣；上海文廣主要負(fù)責(zé)終端設(shè)備的費(fèi)用支付、內(nèi)容的提供、組織運(yùn)營及播控平臺；UT斯達(dá)康作為系統(tǒng)設(shè)備提供商。每個(gè)用戶包月收費(fèi)60元，文廣收40元，網(wǎng)通20元。這個(gè)模式保證了內(nèi)容提供和運(yùn)營監(jiān)管由廣電負(fù)責(zé)，一旦傳播中出現(xiàn)什么問題，廣電可以控制；另一方面分成比例也比較合適，因?yàn)閺V電承擔(dān)了所有內(nèi)容成本，還要肩負(fù)監(jiān)管責(zé)任。2005年底的時(shí)候哈爾濱IPTV用戶已經(jīng)達(dá)到5萬戶，估計(jì)現(xiàn)在還有增加。此種模式，各方各司其職，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，基本符合理論上最理想的合作模式，并顧及了兩個(gè)重要的方面——有利于發(fā)展和有利于管理。

江蘇模式
    江蘇模式目前雖未正式推向市場，但是已初露端倪。據(jù)傳江蘇電信計(jì)劃建設(shè)兩張網(wǎng)絡(luò)：其中一張由中興提供設(shè)備，內(nèi)容由新華社提供；另一張網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則已確定由上海文廣提供。新華社憑借遍布全球的海外采編力量以及龐大的內(nèi)容資源，特別在時(shí)政新聞上更擁有先天的優(yōu)勢。江蘇電信模式中的新加入者新華社，使人們不得不思考僅僅關(guān)注電信和廣電的局限性。 [Page]

后記
    綜上所述，IPTV產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展，不是一路坦途，而是面臨著重重的阻力。但是IPTV代表了先進(jìn)的科技，傳統(tǒng)的有線傳送的壟斷時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，再沿用舊的思維和經(jīng)營模式不行了。因此，在多元化播放時(shí)代，多方應(yīng)該是一種共生共贏的促進(jìn)關(guān)系，利益的調(diào)整主要靠市場，那種試圖通過阻截?fù)踝「偁幍淖龇ㄓ绕洳豢扇。残胁煌āＨ裟娉绷鞫鴦樱Y(jié)果只能是自己被邊緣化。積極的態(tài)度是應(yīng)對競爭，“你做得好，我要比你更好”，從而加快網(wǎng)絡(luò)改造，引入新技術(shù)，尋找服務(wù)的差異化，誰做得好，誰就發(fā)展得快。


【參考文獻(xiàn)】
1.《央視網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容規(guī)劃與合作模式》  郭崴  央視網(wǎng)絡(luò)
2.《中國IPTV的標(biāo)準(zhǔn)之辨來源》 《人民郵電報(bào)》
3.《4大運(yùn)營模式各自為戰(zhàn)作者》 鄭曉平 《IT時(shí)代周刊》
4.《揭開迷霧，看上海IPTV雙重樣板戲》 吳銘