推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略決策部署。近年來(lái)，在用戶快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)代大背景下，我國(guó)傳媒業(yè)認(rèn)真貫徹落實(shí)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，著力打造新型主流媒體和新興媒體集團(tuán)，鞏固意識(shí)形態(tài)的新陣地，媒體融合發(fā)展已經(jīng)取得了重要進(jìn)展。但在媒體融合過(guò)程中，也遇到了一些亟待破解的難題，需要采取綜合性措施，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。
內(nèi)容融合為首
推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須堅(jiān)持把內(nèi)容融合放在首位，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容融合存在3個(gè)方面的難題：一是內(nèi)容建設(shè)需要更加專業(yè)權(quán)威，并提升傳播速度；二是對(duì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠；三是缺乏融媒體編輯人才。
推動(dòng)內(nèi)容融合需要采取有針對(duì)性的措施。在內(nèi)容自身建設(shè)方面，核心是不斷提升內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性。通過(guò)融合發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體在信息采集、內(nèi)容核實(shí)、分析解讀等方面的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，并延伸和拓展到新興媒體，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。與此同時(shí)，用好微信、微博等新興傳播平臺(tái)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)、鮮活、吸引用戶的信息，形成即采即發(fā)的報(bào)道機(jī)制，在準(zhǔn)的基礎(chǔ)上求快。在內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，需要修改著作權(quán)法，將微信、微博等新傳播載體轉(zhuǎn)發(fā)納入著作權(quán)保護(hù)范圍。法律規(guī)定網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)文章須取得著作權(quán)人許可并支付費(fèi)用，微信、微博等新媒體則沒(méi)有相應(yīng)規(guī)定。建議盡早修訂著作權(quán)法及其實(shí)施條例。將單位用戶和新媒體大V的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)納入網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)范疇，轉(zhuǎn)發(fā)需征得著作權(quán)人和首發(fā)媒體許可并依規(guī)支付報(bào)酬。另一方面，作者投稿時(shí)申明將文章發(fā)表權(quán)和納入數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)利委托給媒體，實(shí)際上著作權(quán)人并沒(méi)有拿到報(bào)酬，而數(shù)據(jù)庫(kù)給媒體的稿酬也是微乎其微。這就需要修改相關(guān)法律規(guī)定，要求數(shù)據(jù)庫(kù)主辦方根據(jù)文章下載量直接支付著作權(quán)人報(bào)酬。通過(guò)強(qiáng)化對(duì)著作權(quán)的保護(hù)，規(guī)范和促進(jìn)新媒體發(fā)展。在融媒體編輯培養(yǎng)方面，需要高度重視新興媒體編輯培訓(xùn)，適當(dāng)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)編輯人才，提高編輯能力和水平，最終提升媒體的影響力和傳播力。提升編輯的綜合素質(zhì)和能力，培養(yǎng)既能夠編輯報(bào)刊文章，又能夠編輯網(wǎng)站和“兩微一端”文章的全能型融媒體編輯隊(duì)伍。
解決技術(shù)短板
傳播技術(shù)與傳播內(nèi)容互為支撐、相互融合，共同形成傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，新興媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面有較大優(yōu)勢(shì)。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在渠道上融合發(fā)展，可以解決傳統(tǒng)媒體制約傳播渠道發(fā)展的技術(shù)短板。核心是牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，努力用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展的最佳效果。
在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，高度重視提升媒體數(shù)據(jù)處理能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算來(lái)優(yōu)化媒體內(nèi)容制作流程，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐。建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，深度整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，深度挖掘傳統(tǒng)媒體積累的數(shù)據(jù)資源，拓寬產(chǎn)品來(lái)源，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。在產(chǎn)品傳播環(huán)節(jié)，核心是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，精心布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展移動(dòng)終端。積極利用移動(dòng)通信技術(shù)，加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，辦好手機(jī)報(bào)，發(fā)展移動(dòng)客戶端，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能。從這次美國(guó)大選情況看，社交媒體大有超越傳統(tǒng)網(wǎng)站趨勢(shì)。因此，推動(dòng)渠道融合，還需要借助社交類應(yīng)用和技術(shù)，運(yùn)營(yíng)好商業(yè)網(wǎng)站微信、微博上的法人賬號(hào)，集聚忠實(shí)用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。
打造三個(gè)平臺(tái)
平臺(tái)融合涉及生產(chǎn)平臺(tái)、傳播平臺(tái)、用戶平臺(tái)等3個(gè)方面。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要持之以恒、久久為功。
一是打造全媒體生產(chǎn)平臺(tái)。依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大采編能力搞好內(nèi)容原材料生產(chǎn)和儲(chǔ)備，在全媒體平臺(tái)上進(jìn)行策劃和統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的集約化。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)再造媒體平臺(tái)，對(duì)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)把握，從而實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化傳播。二是打造融合貫通的傳播平臺(tái)。統(tǒng)籌報(bào)刊、廣電、門戶網(wǎng)站和“兩微一端”等媒體，盡力滿足用戶對(duì)全媒介傳播的需求。特別是，需要充分利用可視化工具，使得內(nèi)容表現(xiàn)方式更直觀、更美觀。需要發(fā)揮交互傳播的作用，打造集文字、音頻、視頻等于一體的云信息平臺(tái)，深化分類、篩選、摘編和加工，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的集成和傳播。三是打造綜合服務(wù)的用戶平臺(tái)。平臺(tái)建設(shè)的核心是通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)吸引用戶注冊(cè)和登錄，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位，再精準(zhǔn)匹配信息資源和用戶需求，不斷提升用戶忠誠(chéng)度。
整合營(yíng)銷方式
經(jīng)營(yíng)是媒體生存和發(fā)展的基石。盡管傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)收入在大幅下滑，但傳媒業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)并沒(méi)有改變。發(fā)展傳媒業(yè)，關(guān)鍵是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向整合營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。
一是廣告經(jīng)營(yíng)融合。采用微博、微信、微電影、二維碼等新興傳播方式，為廣告主提供更豐富、更立體、更互動(dòng)、更好的傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全媒介整合營(yíng)銷，盡量滿足廣告主全媒介傳播的需求。在媒體融合過(guò)程中，整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體廣告部門，成立創(chuàng)意營(yíng)銷中心，配置精兵強(qiáng)將，實(shí)施公司化運(yùn)作。樹(shù)立全媒體營(yíng)銷意識(shí)，健全完善全媒體營(yíng)銷利益協(xié)同機(jī)制，逐步探索科學(xué)的全媒體營(yíng)銷路徑。二是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)融合。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)將是媒體經(jīng)營(yíng)融合的一個(gè)發(fā)展方向。向轉(zhuǎn)發(fā)用戶、數(shù)據(jù)庫(kù)用戶，乃至個(gè)人用戶收取內(nèi)容費(fèi)是大勢(shì)所趨。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，修訂相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息和用戶個(gè)性化需求間的智能化匹配，開(kāi)發(fā)合適的支付技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息收費(fèi)。三是融資經(jīng)營(yíng)融合。隨著我國(guó)文化體制改革的深入推進(jìn)，資本運(yùn)作日趨成為媒體運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。加快傳媒業(yè)發(fā)展需要抓住事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制的政策機(jī)遇，引入風(fēng)險(xiǎn)投資、參股、合資、上市融資、并購(gòu)等融資手段，擴(kuò)大投資來(lái)源和規(guī)模，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)成熟的商業(yè)資源、全新的經(jīng)營(yíng)管理理念以及更加適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作模式。需要強(qiáng)調(diào)的是，在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)作過(guò)程中，需要積極探索實(shí)行特殊管理股制度，掌握資產(chǎn)配置的控制權(quán)，確保意識(shí)形態(tài)安全和文化安全。
深化管理改革
目前，許多擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳媒單位，對(duì)兩種媒體的管理體制和機(jī)制是分開(kāi)的，沒(méi)有形成深度融合；從媒體的外部管理機(jī)制看，傳統(tǒng)媒體主要在體制內(nèi)，而新興媒體則不少在體制外，管理融合也尚需努力。
因此，必須進(jìn)一步深化改革，推動(dòng)形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障和有力支撐。
一方面，在媒體內(nèi)部管理體制機(jī)制上，關(guān)鍵是將傳統(tǒng)和新興兩種媒體、體制內(nèi)和體制外兩種人員深度融合起來(lái)。通過(guò)人員交流、統(tǒng)一調(diào)配使用、同工同酬等切實(shí)措施，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體管理體制的深度融合。建立多媒體采編平臺(tái)，升級(jí)采編系統(tǒng)，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理的深度融合。探索媒體融合發(fā)展條件下人才引進(jìn)、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，完善績(jī)效考核辦法，轉(zhuǎn)變體制內(nèi)外有別的用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，實(shí)現(xiàn)媒體人才管理的深度融合。另一方面，在媒體外部管理體制機(jī)制上，既需要改進(jìn)對(duì)不同媒體的協(xié)同管理，又需要改進(jìn)對(duì)三種媒體體制的融合管理。加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊社、通訊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、“兩微一端”等媒體的管理融合，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建立體化傳播格局。推動(dòng)媒體資源整合，優(yōu)化資源配置，需要著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問(wèn)題。破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，理順管理體制，創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，完善監(jiān)管措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)有事業(yè)單位、國(guó)有傳媒企業(yè)、非國(guó)有傳媒企業(yè)的一體化嚴(yán)格監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)的科學(xué)有效管理。