（接上期）

    新媒體的傳播差異
    對(duì)照?qǐng)D2，傳播方式與信息處理的不同是新媒體與傳統(tǒng)媒體的兩個(gè)根本區(qū)別。在二者的綜合作用下，還衍生出另一個(gè)新媒體特點(diǎn)，即業(yè)務(wù)的多樣性。

    1.傳播方式不同
    當(dāng)初在信息源與受眾之間充當(dāng)媒介的是傳統(tǒng)媒體，雖然它也是在媒介雙向交互的作用下，產(chǎn)生對(duì)受眾的信息剝離與傳播，但受到技術(shù)條件的制約，一來媒介的交互作用是延時(shí)的，或是前置的，而在時(shí)間與空間上的信息“剝離作用”是后置的，甚至后置到完全由受眾完成。二來它的信息采集和處理的方法與手段比較簡單，既普遍表現(xiàn)信息資源的稀缺性，又局部表現(xiàn)受眾的有限選擇性，造成“剝離規(guī)律”大打折扣；三來只能像報(bào)紙、雜志那樣的原始傳遞方式，通過單向的廣播（電視、電臺(tái)）傳送，即便你把電話或短信打進(jìn)演播室，但媒介預(yù)置的內(nèi)容和廣播模式都不會(huì)改變，影響受眾的關(guān)注度和忠誠度。
    新媒體則不然，它歸納符號(hào)的信息作用，區(qū)別信息的內(nèi)容需求，發(fā)揚(yáng)交互式或準(zhǔn)交互式的雙向傳播優(yōu)勢(shì)，分門別類地對(duì)使用者按需定向傳送。這種傳播方式即便是廣播的數(shù)字電視，也因?yàn)樗軌蛎嫦虿糠质鼙妼?shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)而被稱之為“窄播”。隨著廣播中窄播概念的深入，又出現(xiàn)了點(diǎn)播和時(shí)移的傳播方式。點(diǎn)播方式是因人而宜的各取所需，而時(shí)移是面向時(shí)空的時(shí)間軸變換，實(shí)現(xiàn)時(shí)空條件下的各取所需。一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了廣闊的信息路徑和存在空間，強(qiáng)化了傳播的雙向性，補(bǔ)充和增強(qiáng)了媒介的交互功能，不僅使內(nèi)容信息極大豐富，而且使傳播速度和受眾可選性顯著增強(qiáng)。另一方面在上行通道的支持下，信息能夠以實(shí)時(shí)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)的交互方式，達(dá)到更為快捷、更為多樣的信息傳遞，并向由信源直達(dá)受眾的加速剝離和加速傳播靠攏。
    還需要指出，廣播方式雖然能夠節(jié)省巨額投資，高效利用物理信道資源，但它與“號(hào)手”（trumpeter）的傳播方式雷同：不分?jǐn)秤眩ㄈ巳海环中枨螅▋?nèi)容），不分耳朵（“第三只耳朵”），號(hào)手都在鼓吹同樣的號(hào)音，既難以形成發(fā)布的指向性，也影響“去偽存真”的剝離效果，還產(chǎn)生“天然的增熵趨勢(shì)”。但是，目前的互聯(lián)網(wǎng)傳輸條件還不能如同語音服務(wù)一樣，足以滿足視頻服務(wù)質(zhì)量的要求，再加上廣播方式具有“廣而告知”的作用，因而它以一種簡易O2A（One-to-All，一對(duì)多）的運(yùn)營模式，被新媒體傳播的技術(shù)策略所保留。
    2.信息處理不同
    從信源采集與處理方式看，由于傳播差異的存在，處于同一信息系統(tǒng)框架（相當(dāng)于哲學(xué)中的康德圖式）的互聯(lián)網(wǎng)，同樣作為載體加入了系統(tǒng)傳播，使新媒體的信息采集被延伸到廣域范圍。它的信息處理加入了由外界雙向交換來的信息，通過受眾對(duì)消息刺激的反饋?zhàn)饔茫a(chǎn)生信息反應(yīng)的再提取，從而加速聚合信息原熵，以降熵趨勢(shì)忠實(shí)地反映了信源本質(zhì)。它的信源可以是內(nèi)容網(wǎng)上的傳統(tǒng)內(nèi)容（如MSAN），也可以是互聯(lián)網(wǎng)的開放內(nèi)容（如ISP），還可以是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒介聚合的定向內(nèi)容（如RSS，Really Simple Syndication），當(dāng)然也包括人工傳遞磁帶所記錄的交換內(nèi)容。經(jīng)新媒體采集后的數(shù)據(jù)處理，這些載體所承載的信息都可以順利變換成為預(yù)定主題的新內(nèi)容，呈現(xiàn)出全方位信息采集后的收斂特性。而傳統(tǒng)媒體則不然，沒有比特語言的根本差異限制了信源到信宿、信息到受眾的物理范圍和邏輯變換，使得它只能在有限范圍內(nèi)采集和處理信息，甚至出現(xiàn)掩蓋傳播效果的“天然增熵”。
    3.業(yè)務(wù)多樣性
    由于IT技術(shù)的發(fā)展，一面是傳輸方式和信道在不斷被再開發(fā)；另一面是“網(wǎng)絡(luò)的力量”導(dǎo)致大融合的出現(xiàn)，而且這種融合不僅局限于物理網(wǎng)絡(luò)，更側(cè)重于向邏輯網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合的多方向上發(fā)展，導(dǎo)致新媒體業(yè)務(wù)的多樣性特點(diǎn)更為明顯。從業(yè)務(wù)性質(zhì)上看，仍歸屬于平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的分類；從網(wǎng)絡(luò)劃分上看，存在單向業(yè)務(wù)和雙向業(yè)務(wù)的區(qū)分，如廣播電視和交互電視；從電視的視覺效果上看，以廣播級(jí)電視和多媒體電視劃分兩大類，廣播電視業(yè)務(wù)有數(shù)字電視、付費(fèi)電視、高清電視、有線電視、地面波電視、衛(wèi)星波電視、IPTV等，多媒體電視業(yè)務(wù)有交互電視、網(wǎng)絡(luò)電視、7英寸以下屏幕顯示的便攜移動(dòng)電視、手機(jī)電視等等。這種業(yè)務(wù)種類的多元化，使得業(yè)務(wù)區(qū)分的界限越來越模糊，越來越交叉，而且，模糊和交叉的“混沌現(xiàn)象”導(dǎo)致更多的、不可預(yù)知的未來新業(yè)務(wù)模式將隨時(shí)出現(xiàn)。
    于是，信息市場消費(fèi)層次化的需求向新媒體提出挑戰(zhàn)：是單一網(wǎng)絡(luò)的單一服務(wù)，還是多種網(wǎng)絡(luò)的多樣化服務(wù)？是以一種業(yè)務(wù)提供服務(wù)，還是以多種業(yè)務(wù)提供服務(wù)？是溫飽型服務(wù)，還是需求型服務(wù)，或是消費(fèi)型服務(wù)？是廣播式的“號(hào)手”服務(wù)，還是窄播式的分類服務(wù)，或是交互式的個(gè)性化服務(wù)？特別是人們面對(duì)數(shù)字電視、付費(fèi)電視的業(yè)務(wù)還措手不及，衛(wèi)星直播電視、手機(jī)電視，以及交互電視、IPTV、Webcast（內(nèi)容庫的資訊廣播服務(wù)）、Telematics（智能交通信息業(yè)務(wù)）等等又接踵而來。
    值得注意的是，在當(dāng)前廣播、窄播、交互、點(diǎn)播、時(shí)移等傳播方式并存的前提下，同一內(nèi)容的發(fā)布不僅僅依賴單一路徑，它將在多種路徑、多樣模式、多重組合的條件下，具備全方位內(nèi)容發(fā)布的條件，就看業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式了。
　　
    媒體的“適度效果”
    傳統(tǒng)電視媒體剛剛起源時(shí)，人們對(duì)電視信息的需求只是要求“看得到”，能看上運(yùn)動(dòng)圖像的“饑渴狀態(tài)”供養(yǎng)了傳統(tǒng)電視媒體的“溫飽型”大眾需求，使得受眾“處于被動(dòng)的、不堪一擊的地位”。后來的大眾傳播三方（信息源——媒介——受眾）日漸成熟，盡管傳統(tǒng)電視媒體仍然能夠依據(jù)大眾傳播的導(dǎo)向作用，但它的地位已經(jīng)由“左右受眾”而上升為影響整個(gè)社會(huì)或地域文化，而全社會(huì)共享信息的價(jià)值觀并沒有擺脫社會(huì)與文化發(fā)展的不平衡，傳統(tǒng)媒體開始重新審視所處的地位和作用，于是，后來的電視媒體在模擬電視技術(shù)進(jìn)步的積極支持下獲得更大的發(fā)展，內(nèi)容也出現(xiàn)了更多的新穎形態(tài)，而且受眾更加趨向“小眾化”和“理性化”。
    然而，從“使用與滿足”理論看，“適度效果”原理對(duì)傳播效果將產(chǎn)生新的制約，一方面一種滿足感和快樂感的事實(shí)需求，將人群引向?qū)π畔⒁蕾嚨纳罘绞胶蜕娣绞剑硪环矫妗靶畔⒈ā笔箍鞓放c滿足變得漫無邊際和無所適從，適度的信息收斂成為新媒體傳播學(xué)的基本“剝離規(guī)律”。
    新媒體產(chǎn)生于變革中的技術(shù)模式，技術(shù)的變革帶來新媒體內(nèi)容發(fā)布模式的變更，它將隨著新時(shí)代信息處理技術(shù)和人群與市場的多元化結(jié)構(gòu)的發(fā)展，呈現(xiàn)多種傳播方式并存的新形態(tài)。它從根本上背棄了“溫飽型”服務(wù)意識(shí)，震撼了大眾傳媒的宗旨，變“饑渴型”信息需求為“層次化、個(gè)性化、多樣性”的多元化需求，因此，新媒體更有必要直面市場、用戶和受眾，再造新型傳媒的服務(wù)體系，以提供新時(shí)代的內(nèi)容服務(wù)。
    那么，“適度”的“度”是如何度量的呢？
    從基礎(chǔ)層看，當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡并沒能消除事實(shí)的“溫飽型”，以“村村通”為代表的“溫飽型”傳播需求仍保持著大眾化特征。而由“小眾”匯集而成的“大眾”群體，依然是現(xiàn)代傳播學(xué)的研究對(duì)象。所以，大眾傳播學(xué)并沒有從根本上退出時(shí)代，只是需要繼承性地研究新時(shí)代的新媒體傳播學(xué)。
    從成長層看，信息時(shí)代的發(fā)展使處于數(shù)字化前沿的人們正在改變他們的生活和生活方式，導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的人群對(duì)信息的需求上升為“民生需要”。信息所直接關(guān)聯(lián)人們“衣食住行”的民生需求，把信息與人群中間的媒介推向了新的高度。盡管大眾傳播學(xué)保持著強(qiáng)勁的思維慣性，但時(shí)代的新媒體思維畢竟產(chǎn)生了。
    從發(fā)展層看，“需求型”的新媒體開始為時(shí)代創(chuàng)建前所未有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，況且文化娛樂消費(fèi)市場的初步形成，催生了“消費(fèi)型”的新媒體內(nèi)容。它的出現(xiàn)強(qiáng)化了信息商品化的人群消費(fèi)意識(shí)。盡管“溫飽型”的信息需求仍在保持慣性，但是大量市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，人群已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“消費(fèi)型”的信息和內(nèi)容需求。而且，另一群“高檔消費(fèi)型”的人群還提出了更高的消費(fèi)需求，要求社會(huì)為其提供“高檔”的信息服務(wù)。
    從未來層看，全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)多元化已成大趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步并存的時(shí)代特征日趨明顯，信息處于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展軸心的時(shí)代地位日漸突出。信息經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速增長的市場需求，進(jìn)一步縮短技術(shù)的生命周期，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，不斷浪涌，導(dǎo)致過時(shí)的“新技術(shù)”不斷衰退，不斷出局。然而，人群獲取信息的習(xí)慣并沒有完全跟上技術(shù)的變革，特別是在新老技術(shù)的交替