——訪上海東方龍新媒體有限公司

　　新媒體風(fēng)暴“席卷”全球，在2005年“駕臨”中國……在羨慕著中國香港PCCW和日本NTTDoCoMo手機(jī)電視的時候，中國的媒體人也不甘落后，把新媒體的概念與實(shí)踐一次又一次地策劃為各類網(wǎng)站、期刊、報紙的頭版頭條或?qū)诎鎵K，IPTV、手機(jī)電視、移動電視業(yè)務(wù)也相應(yīng)從受眾眼前漸漸走進(jìn)我們的心田。

　　隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾的日趨成熟，時值本年度將近年末，在本期，我們把2007年故事頗多的“手機(jī)電視”拎出來，進(jìn)行“放”“縮”。放：從媒體的高度，去觀察作為一種新媒體的手機(jī)電視的探索和發(fā)展之路；再放：從產(chǎn)業(yè)的全局，去審視作為盈利途徑之一的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)如何做到與受眾打成一片進(jìn)而缽滿金倉；縮：把鏡頭逐漸拉近、對焦到一間具體的內(nèi)容制作/運(yùn)營機(jī)構(gòu)“東方龍”，親耳聽聽他是如何聚焦手機(jī)電視、聚焦新媒體的。

　　傳播與制作：“新媒體”概念在2005年一度達(dá)到高潮，隨后兩年慢慢音調(diào)變低，是否意味著什么？

　　東方龍：音調(diào)變低不一定是壞事，這也許證明大家都開始從感性熱潮中逐步醒悟，逐漸步入理性思考的階段。概念終究是概念，待到真正要去探索和實(shí)踐時，就會發(fā)現(xiàn)光憑嘴巴說莊稼是不會自己長起來的，任何一個東西要能上升到媒體的高度，無論是新是舊，都需要經(jīng)營者傾注入極大的耐心、智慧和心血，不是一朝一夕所能成就的。也許我們目前的眼光能看到的新媒體，在傳播技術(shù)上是占有一些比較新鮮的屬性，但是回顧一下歷史就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年電視和電臺出現(xiàn)的時候，相對于當(dāng)時的歷史階段而言其實(shí)技術(shù)上的進(jìn)步更大。因此，新媒體在發(fā)展早期經(jīng)過一段喧囂階段冷靜下來之后，開始思考如何能夠把這些技術(shù)進(jìn)步、概念進(jìn)步、經(jīng)營模式進(jìn)步落實(shí)到實(shí)際工作當(dāng)中去，那并不是靠一朝一夕能完成的，也只有那些具備更深厚的理解的人，才能持之以恒地探索和開拓。

　　傳播與制作：新媒體時代，“內(nèi)容為王”？“終端為王”？“運(yùn)營為王”？為什么？

　　東方龍：要追究到底什么是王，其實(shí)沒有多少意義。最終，新媒體能不能站上“王位”，檢驗的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，那就是用戶是不是能夠接受你、認(rèn)同你作為一個“媒體”的存在。我們回顧歷史，當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)要成為媒體的時候也不是一帆風(fēng)順，同樣也有很多人發(fā)出各種質(zhì)疑的聲音。那些圍繞著內(nèi)容、終端、商業(yè)模式的爭吵持續(xù)了很長時間，期間還經(jīng)歷了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾上幾下，泡沫又復(fù)破滅。直到有一天，我們忽然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地影響到每一個人的生活，普羅大眾都覺得離開網(wǎng)絡(luò)若有所失，惴惴不安的時候，當(dāng)越來越多的信息傳播、信息處理、學(xué)習(xí)工作生活娛樂都搬到互聯(lián)網(wǎng)上且廣泛應(yīng)用的時候，我們終于意識到了，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)初要立志成為一個“媒體”，現(xiàn)在終于初步實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)。

　　所以說，不管是內(nèi)容、還是終端、還是運(yùn)營，我們鼓勵最大程度地創(chuàng)新、探索，其中可以有成功也可以有失敗的經(jīng)驗，可是歸根結(jié)底，那些不能被廣大受眾/用戶所普遍接納的、只能停留在少數(shù)從業(yè)人員/研究人員圈子里的東西，就是無用的東西，更談不上什么“王”不“王”的。

　　有不少人因為看到當(dāng)下的情形，似乎是掌握渠道、掌握終端的人具備了在新媒體領(lǐng)域中的暫時性優(yōu)勢。但，從整體來看其實(shí)各方面優(yōu)勢的平衡一直在發(fā)展。有很多事情你在今天是看不到的，也無法預(yù)測以后會發(fā)生什么。

　　傳播與制作：東方龍既是內(nèi)容制作者，又是內(nèi)容的發(fā)布平臺。對于新媒體的內(nèi)容，東方龍是如何探索和嘗試適合手機(jī)這個“新屏幕”、“新環(huán)境”的“新內(nèi)容”的，從而引導(dǎo)看節(jié)目的“新方式”？同時怎樣衡量內(nèi)容的市場反應(yīng)？

　　東方龍：手機(jī)電視做為一種比較新的傳播模式，光憑來自市場和用戶的單向反應(yīng)去衡量內(nèi)容和服務(wù)是否合理是不夠的，因為手機(jī)電視的用戶自身也沒有成熟，他們隨著多種外部因素的不斷發(fā)展也在發(fā)生快速的改變，因此要階段性地分析，同時不懼怕在市場磨合期出現(xiàn)的各種新困難，多嘗試新的創(chuàng)意，不遺漏任何潛在的市場機(jī)會。

　　通過幾方面的合作，一方面是來自運(yùn)營商服務(wù)平臺的用戶數(shù)據(jù)支持，可以精確地分析受眾對于手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的訪問情況；一方面是來自對手機(jī)用戶的訪問、市場調(diào)查，掌握特定人群對內(nèi)容的需求心理和消費(fèi)傾向性；最后是來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意和制作經(jīng)驗，對于整個傳媒大環(huán)境的理解，正確理解手機(jī)這個傳媒的自身定位，不做超出定位范圍的無用功，做好定位范圍之內(nèi)的事情。

　　傳播與制作：在手機(jī)電視內(nèi)容的下一步研制方面，有哪些規(guī)劃？東方龍的市場機(jī)會點(diǎn)，在什么地方？

　　東方龍：主要是突出手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的實(shí)用性，手機(jī)用戶能夠花費(fèi)在手機(jī)上的時間并不多，時間的分布也比較散亂，隨意性比較強(qiáng)。從初期階段的消遣性內(nèi)容得到一定程度的發(fā)展之后，手機(jī)用戶逐漸成熟，對待手機(jī)媒體的心態(tài)也更加理性，他們更愿意花費(fèi)一定的注意力，從手機(jī)這個攜帶較為便利、伴隨性很強(qiáng)的新媒體上，獲得更多與自己的日常生活有直接關(guān)系的實(shí)用性信息。這些信息的主題明確、內(nèi)容簡練、目的性強(qiáng)，用戶獲知這些信息后能在記憶有效周期內(nèi)，再過渡到其他媒體去繼續(xù)跟蹤和發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。

　　東方龍的市場機(jī)會，在于不拘泥于手機(jī)視頻這一種模式，而是通過視頻以外的其他各種展現(xiàn)形式，包括與互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)廣播電視等載體行程信息內(nèi)容上的呼應(yīng)，同時向用戶提供足夠多的手段，對他們在即興狀態(tài)下的任何信息需求，都能做到立即響應(yīng)，有所反饋，目標(biāo)準(zhǔn)確，內(nèi)容專業(yè)，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，就具備長期發(fā)展的生命力。

　　傳播與制作：如果只在廣電與電信之間選擇，那么手機(jī)電視新媒體更多依靠廣電才能得到飛躍式發(fā)展，還是更多取決于電信？

　　東方龍：從階段性上來衡量，從用戶較少到用戶較多，這一步要靠電信運(yùn)營商的推動。這里面包括移動通信技術(shù)上的推動、終端應(yīng)用集成程度提高的推動、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)資費(fèi)合理化的推動、用戶服務(wù)滿意程度和誠信服務(wù)水平持續(xù)提高的推動。

　　而當(dāng)用戶數(shù)量已經(jīng)較多，整個市場的需求重點(diǎn)中基礎(chǔ)規(guī)模化積累轉(zhuǎn)向內(nèi)容、服務(wù)精細(xì)化的階段，這一步就要靠內(nèi)容（狹義地理解是廣電，其實(shí)還應(yīng)該有更多人來參與）商的努力，要讓手機(jī)電視避免成為一哄而上、上完就散的業(yè)務(wù)，的確需要那些懷有媒體精神和文化追求的機(jī)構(gòu)，把那些羅列在各種文本上可能的業(yè)務(wù)模式推向成功的業(yè)務(wù)模式。

　　傳播與制作：手機(jī)電視市場何時才會真正起來？奧運(yùn)之后，手機(jī)電視的下一個催化劑將是什么？[Page]

　　東方龍：這仍然是一個階段性的問題，要完成手機(jī)電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)規(guī)模化積累，前期主要還是依靠技術(shù)的演進(jìn)。希望在奧運(yùn)之后，中國的3G業(yè)務(wù)能全面啟動并投入商業(yè)應(yīng)用，同時類似WiMax、4G等更高帶寬的無線通信技術(shù)也能加快腳步進(jìn)入用戶市場。終端的發(fā)展目前在技術(shù)儲備上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于無線通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如同我們從電話撥號上網(wǎng)、ISDN邁入ADSL、FTTB寬帶一樣，固定網(wǎng)絡(luò)接入在通信帶寬的成倍提高迅速拉動了在PC終端上的試聽娛樂需求，對于手機(jī)等移動終端也一樣。當(dāng)用戶的手機(jī)具備了以合理的消費(fèi)價格，以幾兆甚至幾十兆的速度接入無線通信網(wǎng)絡(luò)的時候，自然各種潛在的信息內(nèi)容消費(fèi)需求就被激發(fā)出來了。

　　傳播與制作：在中國，手機(jī)電視新媒體目前處于怎樣的狀態(tài)？5年、10年之后將處于怎樣的狀態(tài)？

　　東方龍：目前在中國，手機(jī)的覆蓋程度很高，滲透程度也很高，手機(jī)已經(jīng)成為年輕人群體中占據(jù)極大消費(fèi)注意力時間的一個載體。手機(jī)上的各種媒體形態(tài)，正在逐步地發(fā)展壯大，雖然不敢說每一種類的媒體形態(tài)在將來都能獲得成功，可是整個業(yè)務(wù)群體的力量正在發(fā)揮出來。

　　中國在移動通信方面的發(fā)展，將比較接近我們的鄰國日本、韓國的模式，在各類信息娛樂增值業(yè)務(wù)上的潛力很大，這有很大程度上是由亞洲地區(qū)的文化背景影響的。中國人的文化中，也存在很多對于手機(jī)媒體起到正向拉動作用的因素。5年、10年之后，中國的手機(jī)媒體市場，應(yīng)該是全球同業(yè)中最大規(guī)模、最活躍也是最能集聚產(chǎn)業(yè)能量的市場，無論是用戶規(guī)模還是產(chǎn)生的相關(guān)效益，都將對全球的手機(jī)媒體行業(yè)起到舉足輕重的影響。

　　這里面相信還會有不少在中國的互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面所發(fā)生過的、正在發(fā)生的以及將要發(fā)生的大事，也很有可能以另外的形式，改頭換面地延伸到手機(jī)終端上。

　　傳播與制作：全球的媒體都在向網(wǎng)絡(luò)/新媒體轉(zhuǎn)型。新聞集團(tuán)就是一個典型的例子，先買MY SPACE，再買道瓊斯，您怎樣看新聞集團(tuán)的這兩次收購？

　　東方龍：我認(rèn)為這是傳統(tǒng)媒體面臨受眾群體變化發(fā)展所做出的非常積極的轉(zhuǎn)變。媒體之所以成為媒體，就是因為其順應(yīng)所在社會和歷史階段人群的最普遍需求。