【摘  要】 近年來電視屏幕上公益廣告的數量逐漸增多，公益廣告的創作在全國范圍蓬勃開展，精品佳作層出不窮。有鑒于此，本文擬在公益廣告創作實踐的基礎上對電視公益廣告的含義特點、創意方法和制作技術等方面作些基礎性的探討，以期引起更多的關注。

    電視公益廣告最先出現在歐美一些國家的全國性電視網上，之后世界上一些組織和機構如國際紅十字會、世界衛生組織、聯合國兒童基金會等也紛紛開始對電視公益廣告進行制作和發布。
    在我國，電視公益廣告事業近十年來也有了長足的發展。繼中央電視臺的《廣而告之》欄目開辦以來，現在幾乎所有市級以上的電視臺，都按照國家廣電總局的要求設置有一定比例的公益廣告時段。國家級的公益廣告創作比賽日趨頻繁，優秀公益廣告作品層出不窮，公益廣告作品庫也已經建立并提供給媒體無償播放，電視公益廣告對推進社會主義精神文明建設的作用正不斷加強。

一. 電視公益廣告的創作原則
    “公益”也就是“益公”。公益廣告利用電視媒體以廣告的形式進行宣傳不是為了創造經濟利益，而是著力于傳播社會文明，弘揚優秀的道德風尚，獲取良好的社會效益。
    電視公益廣告可以起到提高公眾素質、規范大眾行為、塑造美好心靈的作用，并以其獨具特色的藝術魅力陶冶受眾的情懷，充滿著生機與活力。我們可以為教師節創作《老師，您辛苦了！》這樣的溫情篇，也可以為反腐倡廉創作《清正廉潔，利國利民》這樣的警示篇，我們可以為關注弱勢群體共建和諧社會創作《尊重與愛，共創和諧》這樣的寫實篇，也可以為支持北京奧運會創作《同一個世界，同一個夢想》這樣的激勵篇。更有人說，一個城市，一個地區，一個國家公益廣告的水平，是當地文化道德水準和社會風氣的重要標志。
    公益廣告的訴求目的不是銷售商品，它所傳達的是積極、健康、向上的價值觀念，其主題內容取材于現實生活，有著深厚的社會基礎。相對于商業廣告，公益廣告不受商品和客戶的束縛，可以更自由的表達創作者的意圖，所以它更接近于一般藝術，而且是汲取了文學、戲劇、音樂、舞蹈、美術、攝影等眾多藝術精髓所形成的高度濃縮、凝練的藝術。
    電視公益廣告的創作，既要遵循一般電視廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則，需要做到主題鮮明，以情動人，以理服人，寓教于樂。

二. 電視公益廣告的創意方法
    創意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時間的局限，往往需要在幾十秒中將廣告的含義傳達給觀眾，所以它的創意是成敗的關鍵。廣義的說，所有適用于廣告的創意方法同樣也適用于公益廣告的創意。但是，電視公益廣告的魅力和優勢更在于“潤物細無聲”，它的品位來自思想性和藝術性的高度統一。每一條廣告都需要精心構思，創造出新的手法和意境去表現主題，使公益觀念得到藝術的傳播，所以它在創作上面臨的挑戰比商業廣告更大。曾經有一位資深廣告人說過，好創意是用腳走出來的。所以要構思出一個好的公益廣告創意，也需要我們走入生活，走入社會，實際體驗，實際調查才能獲得。
    電視公益廣告的創意要點在于明確“說什么”和“怎么說”。“說什么”著重于分析出具體公益主題的內涵和特點，“怎么說”則是考慮怎樣用簡潔獨特的視聽語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內涵產生認同與共鳴”的特定意境，把公益主題的內涵藝術化，表現得令人耳目一新。只有當主題內容與表現形式有機統一，即“說什么”和“怎么說”完美結合時，創意才能成功。
    畫面和聲音是影視廣告所具有的兩個重要元素，電視以視為主，因此電視廣告的創意要充分考慮視覺效果。由于電視廣告的播出時間不能太長，一般在15－60秒左右，這樣就要求廣告內容必須簡短，主題突出，語言精煉，根據這樣的原則所創意的電視公益廣告才容易被觀眾接受和牢記。
    古人云：攻心為上。這句話同樣適用于電視公益廣告的創意。公益廣告的創意要抓住情感因素，通過感情的傳遞和交流，令觀眾產生心靈上的共鳴，以情動人，這樣廣告所闡述的公益主題就容易被觀眾了解和接受。
    總體說，一個好的電視公益廣告創意應具備以下特點：以小見大，寓意深遠，立意獨到，主題升華。看創意好的公益廣告是一種藝術的享受和心靈的洗禮。

三. 電視公益廣告的制作
    公益廣告能迅速被廣大觀眾所接納和喜愛，它的魅力在于耳濡目染、潛移默化，在于能與受眾“一拍即合”。優秀的電視公益廣告都善于利用各種電視制作技術手段，完美的表達出廣告深刻的內涵，做到藝術與技術的和諧統一。下面我們就以公益廣告《尊重與愛，共創和諧》的創作過程為例來具體討論一下公益廣告的制作技巧。