春節期間，有幸與一位業內公認的數字電視專家一起共進晚餐。之前就聽說有不少同行請他幫忙“支招”，并邀請他到各地演講，與他探討傳統媒體如何開展新媒體業務。
    我也借此難得的聚餐機會向他討教，請他談談像電視臺這種傳統廣播機構如何在新媒體時代發展壯大自身的業務。專家從多個角度，包括心理學、哲學和經濟學，列舉多個案例給我進行了一次“洗腦”。

心理學角度——習得性
    他首先從心里學角度講了一個經典的故事，這是美國心理學家塞利格曼1967年在研究動物時提出的，他用狗作了一項實驗，起初把狗關在籠子里，只要蜂音器一響，就給它一次電擊，因為籠門是關閉的，狗關在籠子里逃脫不了。多次實驗后，蜂音器一響，在給電擊前先把籠門打開，此時狗不但不逃而是不等電擊出現就先倒在地，它本能地認為根本就跑不出去，本來可以主動地逃避卻絕望地等待痛苦的來臨，心里學稱之為習得性。
    隨后的很多實驗也證明了這種習得性在人身上也會發生。“這個例子也給我們傳統的媒體一個啟發，傳統媒體有很多習得性的思維，大家認為電視臺商業模式就是廣告，習慣用傳統的線上經濟思維，其實不然，大家忽略了線下經濟。”

經濟學角度——線下經濟
    第一次聽這個名詞感到很新鮮，什么叫線下經濟？“也叫場外經濟。它表現為四種形式：第一種是放置產業，美國好萊塢是最早成功運作線下經濟的，開始也是傳統的線上經濟思維只看到票房收入，后來在拍攝前制片人就開始尋找廠家贊助，最典型的影片是美國大片《007》系列，影片中經常會出現男主角用右手摸左耳的鏡頭，意在展士右手腕上的“勞力士”手表，變相為手表贊助廠商做宣傳；還有，韓國電視劇《大長今》的播出，不僅帶動了韓國旅游熱，也帶動了韓國美食經濟，特別是韓國泡菜的熱銷；第二種是電視購物，打開電視機，你能看到《愛家購物》、《家家購物》等頻道。目前，全國十幾家電視臺已開辦電視購物頻道，電視購物已經成為電視媒體中的一支新生力量；第三種是品牌授權經濟，典型案例就是迪斯尼動畫片《米老鼠和唐老鴨》帶動服裝、玩具等相關產品的熱銷；第四種是贊助合作商經濟，比如CCTV《同一首歌》自2000年播出后，最初冠名贊助起價200萬，而現在已漲到800萬。”

“快的找互聯網，對的找電視，方便的找手機”
    “隨著新媒體的成長，我們傳統媒體要找到自己的優勢和劣勢，有哪些表現好的地方和表現不好的地方？表現不好的地方就應該交給別人表現。文字是互聯網、報紙表現好的地方，電視表現好的地方是什么？是圖像和聲音，隨著技術發展高清和杜比環繞聲都是電視要表現的地方。”
    新媒體的出現是有其客觀存在的規律，互聯網的優點是快，但它繆誤多，信息內容過度泛濫、虛假；電視臺作為政府宣傳機構公信力高，因此，人們越來越渴望聽到權威性的信息聲音；而報紙從其誕生起，就有著與生俱來的權威性，讓其有條件成為權威信息的提供者；手機接受信息方便，隨時隨地可以獲取信息。所以說“快的找互聯網，對的找電視，方便的找手機”，這也是當今社會格局造成的。

    國外電視機構利用電視、報刊、互聯網、手機等多個平臺成功運營，例如，RTL Group是德國最大的私營電視機構，當時RTL電視臺辦了“尋找德國之星”，第一次播出時有1280萬德國人觀看，要知道全德國總共才有8000多萬人。播出節目只是他們的一個方面，接下來他們進行了多方面的拓展：評選出德國之星以后，他們組織明星到全國各地巡演；節目播放權銷售給二三十個國家播放；銷售DVD、相冊和手環等；以付費方式網上出售下載錄像；把歌曲銷售給德國電信公司做成手機彩鈴；發行報道這個活動的雜志，發行量達到33.5萬份；主題曲“我們都有一個夢”單曲就銷售200萬張光盤；在節目播出中收取觀眾打電話的費用；節目中出售穿插廣告的時間；辦網站，有18萬注冊用戶從網上下載資料；電視臺對亮點節目加工后再利用；舉辦網絡新聞播客……。一個熱播節目的構思衍生出如此之多的產品。

付費頻道如何“付費”
    電視臺最初開播付費頻道是想通過收費方式發展，但老百姓不買單，付費是經營性質的，不是政府行為的。用時髦的話說就是“電視搭臺，經濟唱戲。”
    “到底什么才是付費電視最好的運營模式？一方面，節目好、內容新，做好自己的內容，“酒香不怕巷子深” 這是根本的。另一方面，就是借鑒免費頻道的運營模式，即贊助商的運營模式。在市場經濟的大潮下，任何商品的發展都有一個潛在的前提，即有資本，任何形式的運營也都是在資本的背景下進行運作，如果沒有資本，那么一切免談，這也是付費電視目前的瓶頸之一。電視發展到今天，已真正進入的資本為王的時代。”
    舉例來說，免費情況下的互助贊助商方案，發揮以后可以移值到付費頻道上，當然廣告形式不太一樣。比如，《汽車頻道》可以選擇的贊助商很多，奔馳、寶馬、大眾、本田等等；《英語學習頻道》可以和英語國家駐華使館合作，介紹本國的優良教育資源和留學指南，請外教主持節目；《旅游頻道》通過將時段賣個各個國家的旅游局或政府部門，每個時段介紹當地風土人情和熱門景點，從而帶動了該國的旅游熱。
    而把相應的欄目和贊助商聯系起來以后，一是避免了贊助商硬性的廣告宣傳，二是贊助商的品牌也將帶動欄目的品牌和欄目的內容，贊助商在做自己的欄目時絕對認真、務實，三是頻道擁有資金做更多需要做的事情，而觀眾卻看到了專業的頻道與專業的知識，可謂三方共贏。這樣，即使頻道不向一般的老百姓收費，卻有很好的收視效果和經濟來源。而在資本的支撐下，頻道將更多的資金與人力放在節目制作、創新等內容上，也將進一步促進頻道的收視率和觀眾的忠實度，避免收視率流失。

    早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉瞬之間就把這件事完成了。”因此，傳統電視媒體發展新媒體業務的最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運用資本運營手段籌措資金，為自身輸送血液，加速擴張，做大規模。