一. 引言
     近日，在《廣電總局關于頒布2008年度科技創新獎獲獎結果的通知》中，《移動多媒體廣播（CMMB）系統技術研究》等四個項目，獲得2008年度廣電總局頒發的科技創新突出貢獻獎，這的確名副其實。就提供移動電視服務本身而言，CMMB為人們提供了一種新的選擇，帶給人們以快樂，這毫無疑問是一件利國利民的大好事。
     如今，廣電的CMMB已經在全國各地鋪開；在上下班途中，看到有人拿著手持終端收看電視也已經司空見慣。
     CMMB的誕生，改變了人們看電視的方式，現在已經不是只有坐在家里通過電視機才能看到電視的日子了—人們通過網絡可以看到電視，進入地鐵可以看到電視，使用隨身攜帶的手機等也可以看到電視。

二. TD＋CMMB捆綁式營銷
     今年四月，廣電總局與中國移動簽訂合作協議；五月，中廣移動與中國移動正式簽署CMMB與TD（即TD-SCDMA，是ITU[國際電信聯盟]正式發布的3G[第三代移動]通信空間接口技術規范之一）項目業務合作協議（即TD＋CMMB捆綁式營銷）。雙方合作的范圍包括TD手機、TD上網卡以及TD上網本。隨后，在2009年上市的TD手機中已經普遍加載了CMMB功能，在未來的TD上網卡和TD上網本中都將加載CMMB模塊和手機電視功能。
     TD+CMMB的結合不是一個簡單的一加一的合作，CMMB可以充分利用手機用戶數量大、無處不在的特性，創造出一些新的節目，不斷培養新的消費形式，這對通信行業來說是一件很好的事情，兩者的結合確實可以產生一種新的效應。
     此舉對于TD的發展是一大利好，但對于CMMB的發展則會產生一些局限，如果TD用戶在今年能發生井噴，則CMMB的用戶數也會快速增長。據悉，中廣移動的市場推廣計劃是在2009年年底使CMMB用戶突破1000萬，到2010年年底，CMMB用戶要突破5000萬。
     廣電有網絡的優勢和內容的優勢，這兩點是廣電的這么多年發展起來的非常好的沉淀和積累，另外中廣移動利用中國移動在市場和營銷的優勢，利用他們的經驗、渠道、客戶資源，對CMMB的發展會起到一個非常好的促進作用，未來兩家將攜手共同推動這個市場，為的是TD-SCDMA、CMMB兩個自主知識產權的技術推廣和應用、大規模的發展、產業的競爭力。
     1.雙方的協議約定
     （1）未來三年內CMMB只能在TD手機中出現。換言之，CMMB將成為TD的特色業務之一。從今年七月開始，TD+CMMB捆綁式營銷將在全國范圍內推廣。
     （2）根據中廣移動的規劃，到今年年底為止，全國337個地級市將完成CMMB網絡覆蓋。
     （3）中國移動方面也將完成全國38個省會城市的網絡覆蓋，屆時，CMMB與TD將一起大范圍試商用，為用戶打造豐富多彩的3G生活。
     2.捆綁營銷的利與弊
     （1）此次中廣移動與中國移動捆綁銷售是與其TD業務捆綁銷售，但是，在3G時代目前用戶發展最快的是中國電信，與中國移動的合作就意味著放棄更大的市場，而且在合作中到底能帶來多少新用戶目前還不好說。
     （2）CMMB和TD被綁在了一根繩上，TD的成敗也將決定CMMB的發展。目前，TD-SCDMA只有80萬用戶，預計2009年將發展到300萬，其中又有多少是承載了CMMB業務的定制終端？算上山寨機，PMP，Dongle，PND等終端，CMMB在2009年想要實現1000萬用戶的目標看起來無比艱難。2010年的5000萬用戶的目標則幾乎是遙不可及了。
     （3）中移動將在TD-SCDMA上替CMMB進行全國范圍內的銷售，也使得廣電總局在手機市場上失去了發展的掌控權。
      首先，CMMB的某些特色業務與移動的業務重復；其次，CMMB將面臨缺乏終端的困境；最后，CMMB在手機上的發展也將受限于TD網絡。
     （4）CMMB將錯過未來3G向3.5G、4G演進中的黃金手機電視的發展契機。
      3.5G、4G網絡高速的帶寬將帶動更多移動視頻，移動電視的發展，CMMB如果不能在3G網絡帶寬不足的這幾年發展起來，將很難在手機市場上應對3.5G后運營商移動電視服務的兇猛反擊。
     （5）中移動選擇與CMMB捆綁也許是短期行為，因為中移動也在推進自己的TD-MBMS手機電視業務，如果其TD網絡建設大規模推進，進入3.5G時代后，自然會主推TD-MBMS手機電視，三年后CMMB可能面臨被拋棄的危險。
     （6）收看CMMB必須更換專用的移動終端，同時還必須支付一定的收看費用。額外支出是造成CMMB難以被市民接受的主要原因。另外，工信部只開放了TD手機的CMMB入網審批，其他制式都無法加入CMMB數字電視功能，這使得CMMB主要裝載在導航儀、MP5等移動終端，CMMB手機則反而成了少數派，加大了其在普及上的困難。
     （7）CMMB之所以能在手機電視國標制訂過程中頂住壓力和爭議，在短時間內崛起，與廣電部門的強勢有密切關系。結果是廣電行業可以涉足數據通信業務，而通信行業要涉足廣電業務卻舉步為艱。現在中廣移動正在進行第二代CMMB網絡改造，數據業務推送（主要包括導航、新聞資訊、服務類信息等，以實現互動功能），這樣一來，3G的手機電視、視頻點播等功能，很有被架空的危險。
     （8）隨著CMMB手機入網證的解禁，正規品牌廠商的TD+CMMB終端將會大規模投放市場，推動CMMB手機產業快速走向規范化，扭轉山寨機充斥市場的局面。
      在目前TD+CMMB終端解決方案中，采用是TD芯片組與CMMB芯片組各自獨立解決方案。這并非是TD+CMMB廠商有意為之，而是因為目前市場上并沒有TD與CMMB融合解決方案。直接后果就是由于TD和CMMB各自使用獨立基帶和控制IC，兩者之間僅僅通過功能總線接口，這造成TD+CMMB終端成本高傲、終端高耗問題以及系統協同管理上困難。
      綜上所述，目前TD+CMMB還不能算是嚴格意義上融合終端，只能算作是TD和CMMB兩種功能組合。因此，研發真正意義下融合型終端，是當前增進用戶體驗、推進雙網融合的重點。

三. CMMB發展中存在的問題
     CMMB在經歷了2008年奧運的輝煌之后，在眾多移動電視標準中一騎絕塵。目前CMMB技術工作組已經超過了200多家成員，CMMB相關企業已有千家左右的規模。截至目前，CMMB手持終端已經完成600多款產品的研發，市場銷量已超過300萬臺，全國400多萬用戶已經體驗到了CMMB手持終端所帶來的服務與應用；180個城市開通了網絡，至今年年底將有150多個城市將相繼開通。用戶只要使用安裝有CMMB芯片的手機，就能夠收聽到4套廣播節目，6套電視節目。但機遇往往與挑戰并存，我們應清醒地看到，CMMB在蓬勃發展的同時還將面臨諸多問題。 [Page]
     1.所有權不明確
     在我國，廣電部門掌握著手機電視的運營牌照和節目內容，而電信部門掌握著承載手機電視業務上行回傳的通信網絡并控制著手機終端。多年來兩大部門為了各自利益的搏弈從未休止（這是在任何一個國家，不同部門、不同利益集團之間的利益沖突都將影響到政策的搖擺，嚴重時甚至會倒退，從而阻礙新生事物的健康發展）。
     雖然隨著2008年1號文的頒發，人們好似聽到了融合的聲音，但1號文并沒有實現真正的對等開放和互通。由此可預見手機電視雖然是融合的突破點，但兩大體系不相對開放，業務互相不能完全滲透的局面一時不能化解。工信部與廣電總局對手機電視的控制所有權的歸屬問題上的拉鋸戰恐怕一時也難以休兵，從而也會阻礙手機電視的健康發展。
     2.技術尚有缺憾
     就手機電視而言，無論是3G還是CMMB在技術層面上都尚不完美。移動通信網絡，傳輸帶寬有限，網速慢，且只能提供一對一點對點的點播服務，易造成網絡阻塞，收視效果差，且費用極高。CMMB雖然網絡容量大，不受帶寬限制，能夠實現點對多的傳送，但城市的高大建筑群、地鐵、遂道等都易形成屏蔽區域，出現了信號不清晰和中斷問題，這需要地面設置大量的S波段地面增補轉發器，費用極高。而地面單頻網的U波段（分米波）發射也不能做到完全無縫覆蓋，存在盲區。
     最主要的是CMMB技術不能夠提供回傳鏈路通道，不能實現交互，終端控制能力弱。另外，就收視終端而言，手機屏幕較小，收視體驗效果較差，手機電池的續航能力也不足。
     3.內容匱乏
     傳媒產業，內容總是第一位的，是核心價值的體現。現階段手機電視的節目形式和節目內容同質化現象較為嚴重，內容的匱乏直接造成市場的冷淡。目前手機電視因傳播方式不同于傳統電視，在版權使用上不能真正擁有傳統電視所擁有的節目和作品的播放版權。而運營商自身的節目內容又太少，所以當前很難通過手機電視看到太多的精彩節目，同時也在很大程度上降低了用戶的黏著度，一時難以創造較高盈利值。
      4.產業鏈脆弱
      目前，整個CMMB產業鏈仍然顯得很脆弱，一條穩固的包括內容提供商、終端提供商、產業運營商的完整產業鏈并沒有很好的形成，這也是我國手機電視產業發展的一個重要限制因素。
      在內容方面，如何提供滿足我國消費者需求的內容；在終端方面，如何提供類型多樣，包括高中低檔產品來滿足不同用戶群體的需求很是迫切。當前，工信部指定TD作為CMMB唯一能搭載的手機標準，對其他制式的CMMB手機的入網問題毫不放行，勢必造成各品牌終端提供商不能完全加入到中國手機電視產業中來。在運營方面，擁有內容與牌照的廣電系統與掌握終端及龐大用戶群體的電信系統能否真正拋開分歧，通力合作，協調發展仍是個未知數。
      5.市場反應遲鈍
     雖然手機電視帶來的美好憧景在學界和業界掀起了一股狂熱，但市場并未象預期的一樣火起來，受眾的心理也未跟著熱起來。國內的受眾習慣了打電話發短信收費，并不習慣看電視收費。再說又有多少人有事沒事非得在4寸以下的手機屏幕上體驗視覺的享受呢？
      6.運轉機制不成熟
     目前，CMMB和移動運營商的合作明顯參差不齊，與TD的合作進步較快，但也只是簡單的融合，而與中國聯通、中國電信的合作暫無進展。就算是未來手機電視市場在廣電主導的情況下多方位的融合電信，而廣電向來有系無統，地方相對獨立，系統分割嚴重的局面依然令人擔憂。即便成立全國的CMMB總公司統一運營，僅CMMB是垂直管理，與廣電局、臺、網四級辦的現狀，依就會有矛盾。再者，目前中國的情況是傳媒集團仍沿襲著“事業體制，企業化經營”的形態在運營，并且又由于傳統文化體制條塊分割的束縛，傳媒集團都是在行政方式的推動下，按照同行業、同區域范圍組建的，不僅資產規模和經營規模較小，競爭力不強，且局限性較大，因此如何真正建立起統一的、開放的、有序的現代市場體系還有待于進一步探索。

四. CMMB發展中問題的對策
      目前，CMMB方興未艾，作為一種新的信息服務方式和媒體形態，它在開發和凝聚了屬于自己的大批受眾的同時，給我國廣播電視及信息產業的發展帶來了新的機遇。針對CMMB發展和管理中存在的問題，我們應做如下的工作：
     1.統一管理
      手機電視是廣播電視和電信兩大產業的標志性產物，它的發展和壯大急需廣電和電信兩大監管部門的共同努力和大力扶持。當前，最大的難題是政策的限制，電信和廣電兩大行業不能完全融合與滲透。我國傳統的管理方式是分割式管理，致使在利益面前主管雙方互相限制和搏弈，而從發展的角度看，網絡的整合已成為網絡演進的方向（這已是全球不爭的事實）。解決管理體制上的約束是每個國家共同面對的問題，幾乎所有國家的解決思路都是將相同的專業由統一的部門進行管理。
     2.創新內容
      手機電視迎合市場，取得受眾的認同，關鍵在于是否有“抓人眼球”的關鍵性內容。如果單純的將傳統電視上的節目搬遷到手機電視這一傳播平臺上，勢必會影響到用戶使用手機收看電視的興趣。所以說手機電視的內容必需重新設計，介于受眾的移動性和收視時間短暫性的特點，手機電視節目內容應多為短、精、快的快餐式文化節目。
另外還要突出個性和實用性，利用社會上有價值的信息資源，提供股票、導航、天氣預報、醫療信息、購物、就業等綜合數據信息，讓用戶真正物有所值，看有所用。
     3.培養市場
      手機電視目前尚不能被普遍接受，資費問題也是其中的一個重要原因。再先進的技術，再好的前景，如沒有市場，不能在短時間內形成規模，一切將成為空中樓閣。據有關數據調查顯示，移動用戶對手機電視業務的認知度只有18%，對手機電視業務的興趣比例也僅為10.4%，這說明手機電視的市場效應還遠遠不夠，受眾認知度低，興趣不高，一是由于市場宣傳力度沒跟上，二是因為在手機上看電視需付費，且價格不菲。所以說運營商應制定符合國情、易于受眾接受的多種付費方式，可采取包月、按頻道收費、按瀏覽次數收費和增值業務收費等多種付費模式，并合理定價。[Page]
     4.完善產業鏈
      技術決定成敗，就目前而言，手機電視業務不管是基于移動通信的3G或未來的4G網絡還是基于廣電的CMMB網絡都尚有缺憾，不堪完美，均存在信號衰減、有屏蔽、不能完全覆蓋、有盲區、影響收視效果等現象。建議電信和廣電兩大主管部門應攜手產業鏈上的運營商、科研機構、終端廠商、軟件開發商等站在網絡融合的角度，通力合作，革新、完善技術標準，形成芯片、關鍵元器件、發射機、終端、網絡建設基礎、CAS（條件接收系統）等完整的產業鏈。另外在終端的開發上要致力于解決手機屏幕小的問題，爭取短時間內設計生產出可折疊屏幕的移動終端來。再就是CMMB衛星發射計劃要爭取國家的資金扶持盡快上天，不能一再推遲，否則必將影響CMMB的發展。
     5.探索運營模式
      目前已開通的手機電視運營模式有兩種，一種是電信運營商的單獨運營，一種是廣電運營商的單獨運營。但從大局看，這兩種運營模式都不利于手機電視的健康長效發展，必須走電信與廣電合作運營的模式，這也是手機電視發展的唯一出路。
      只有廣電和電信合作的模式才能獲得手機電視產業的利益最大化。可由廣電的CMMB網絡承擔手機電視的主業務，由電信的3G網絡承擔終端的上行回傳指令，實現交互和點播及其他增值業務，最終達到廣電下行，移動通信上行。在這種基于數字廣播技術的手機電視合作運營模式中，廣電網絡運營商將扮演最有份量的角色。
      這就要求廣電運營商要積極的與國有投資機構進行合作，探索符合社會主義市場經濟規律和我國廣播電視發展規律的融資機制，著手制定發展規劃，成立符合社會主義現代企業制度的各級合格運營主體，在實現全國統一運營的情況下，廣泛的與中國移動、中國聯通、中國電信三大移動運營商通力合作，推動手機電視的產業化發展。
      對于手機電視的盈利方式，建議實行以包月為主，廣告為輔，適當收取增值業務服務費的同時爭取促使政府給予一定的公益性資金投入（因政府的公益性廣告和應急突發性事件易在手機電視上發布）等多種盈得模式。
     6.選好人才，建好隊伍
      手機電視即是一個新生事物，又是一個巨大的新興產業，人員的配置至關重要。必須選配能力強、作風硬、業務精，能負責任，勇于開拓的人才。強化人才戰略方案，努力培養和建設一支懂技術、善管理、有經營策略的高素質人才隊伍，合力推動手機電視事業的快速發展。

五. 結語
      CMMB的出現和發展適應了人們日趨多樣化、個性化的收視需求，擴展了媒體的形態，迎合了市場，推動了三網融合，為我國廣播電視和信息產業的發展帶來了生機。盡管初期的經營模式、商業運作等還存在著諸多問題，但隨著3G網絡和CMMB網絡建設力度的加大，相信必會成為撬動經濟增長的又一杠桿。
      TD+CMMB捆綁式營銷，不但是我國兩項自主創新技術的結合，還為廣電和移動兩個行業的業務、網絡、終端融合提供了一個契機，實現了技術、內容、運營上的互補。
      CMMB市場廣闊，發展前景美好，產業化運營的號角已經正式吹響，機不可失，時不我待；但開弓沒有回頭箭，我們應積極開發和應用，正確面對CMMB蓬勃發展中的諸多問題，努力探索新的發展模式，抓住發展機遇，打造廣電新媒體形象。