二 鳳凰衛(wèi)視品牌管理的現(xiàn)況
現(xiàn)在講一下鳳凰衛(wèi)視品牌管理的現(xiàn)況，當然講鳳凰不是把它當成一個典范來講，鳳凰這個品牌有某些值得稱之為典范的元素，但是我覺得把它單純地當作一個案例研究來談會比較好一點。因為如果我們把他當作一個典范來討論的話，難免會讓人想去模仿，但是我希望有更多優(yōu)秀的華人媒體品牌打造成功，所以我不希望大家模仿任何一家華人媒體，甚至西方媒體。大家請記住, 沒有任何一個一流的品牌是經(jīng)由模仿而來的。因為我剛才說過了，品牌建立的要素之一就是獨特的品牌定位，模仿就不獨特了，不獨特就不是品牌了。
如果有人想了解鳳凰品牌是怎樣建立又是怎樣管理的，我可以毫無保留地告訴他，因為就算他帶回去一字不漏地模仿，他也不可能生出另一只鳳凰，最多只是一只類似雞的怪物。所以我才一再地強調(diào)，你要記心法不要記招數(shù)，這樣你才能打造出屬于自己的品牌。
現(xiàn)在的品牌學說如同春秋戰(zhàn)國時代的諸子百家一樣，紛紛興起。從事品牌的專業(yè)人員卻反而越來越難掌握品牌的含義。各國各類的行銷人員、代理商和市場調(diào)查人員相互交流的結果，使我們腦子里充斥著各式各樣的品牌術語：什么品牌特性、品牌定義、品牌識別、品牌個性、品牌情境、目標對象、利益點、可信的支持點等等。把我們弄得頭都昏了。
理論是夠多了，但是沒有任何一種打造品牌的理論，有能力提供對品牌管理而言最為核心、缺之不可的一環(huán)，那就是創(chuàng)意。也不會有一套能適用于任何背景、環(huán)境、市場的品牌建立招數(shù)可以向你拍胸脯保證它一定可以用在你的企業(yè)里。
鳳凰衛(wèi)視的品牌，北大管理案例研究中心和《經(jīng)濟觀察報》舉辦“最受尊敬的企業(yè)”評選，今年是第二屆。鳳凰衛(wèi)視兩度獲獎，而且是傳媒行業(yè)中唯一入選的企業(yè)。1999年美國《財富》雜志刊出的蓋洛普中國消費觀念的生活方式調(diào)查中，鳳凰被選為華人最知名的國際品牌之一。20001年4月國家統(tǒng)計局的信息公司公布的調(diào)查認為，鳳凰衛(wèi)視是最具影響力的商業(yè)華語電視。最近，英國著名的財經(jīng)專欄女作家Fiona Gilmore女士，寫了一本書叫做《中國品牌大贏家》，其中用很大的篇幅講到鳳凰衛(wèi)視，在中國的傳媒品牌里只選了鳳凰一家。這些東西對鳳凰來說，當然都是很具有鼓勵性的肯定。但是更大的意義是，讓我們更相信，這就是品牌的力量。
鳳凰品牌在我剛才所提到的品牌建立四要素里面的表現(xiàn)如何呢？我們可以把它們套在一起，這樣大家就會更有感覺。
高品質的產(chǎn)品，就是高品質的節(jié)目。鳳凰有沒有一些膾炙人口的節(jié)目呢？我相信是有的，雖然不敢說每一個節(jié)目都是，但是它有。《有報天天讀》、剛剛獲得中國紀錄片大獎的《唐人街》、精心策劃的專題性節(jié)目《周末大放送》、《時事辯論會》、新聞報導等等。鳳凰不但有好看的節(jié)目，還有風格獨特的節(jié)目主持人、主播、評論員。
獨特的品牌定位：鳳凰因為有它非常特別的出身背景，所以它可以報導更多國際性和兩岸三地的新聞，而這也正是國內(nèi)的觀眾很迫切需要的。另外鳳凰身處香港，它所吸收的工作人員，可以囊括大陸、香港、臺灣以及國際級的專業(yè)人員，在不同文化、不同專業(yè)的互動之下，鳳凰可以策劃出有創(chuàng)意并且適合國內(nèi)乃至全球華人觀眾口味的節(jié)目。所以鳳凰給人的感覺是國際化的、專業(yè)化的、創(chuàng)意化的。這就是它獨特的品牌定位。另外鳳凰以“向世界發(fā)出華人的聲音”自我期許，起點一開始就擺得很高，這也是一個很好的方法，把標準定高，出來結果即便有落差也不會太糟糕。
好的品牌識別系統(tǒng)：鳳凰衛(wèi)視的品牌識別是經(jīng)過八年的時間，終于成為一個被認知并被認同的形象。這個形象是由于觀念、文字、圖像設計、和聲音等元素共同構筑而成的。由于電視在視覺上具有立體呈現(xiàn)的特性，所以在設計我們的品牌識別系統(tǒng)的時候，我們會特別注意到商標的運用，鳳凰的商標可以做許多不同方式的運用，它可以整體運用，也可以局部運用；它可以平面運用，也可以立體運用；它可以實體運用，也可虛體運用。一個好的商標就是要可以做多元化的運用之余，還能夠保持它的可辨別性。另外，鳳凰很注重形象識別的一貫性，這體現(xiàn)在主品牌和副品牌間，也體現(xiàn)在商標的持續(xù)運用上面。
除視覺以外，我們也注重聽覺上的配合，我們有一把慣用的聲音和配樂出現(xiàn)在我們每個宣傳片和頻道ID上。
另外我們也特別注重文字的運用，每年臺慶或年度形象片，還有平常在我們的宣傳里面，我們都會設計出一些口號，已形成或傳達我們的理念和精神，作為我們與觀眾溝通的語言。
我觀察到香港的媒體比較注重視覺，國內(nèi)的媒體比較注重文字，其實這兩者是同等重要，相輔相成的。鳳凰二者并重，所以我們被觀眾常常提起的，不但有節(jié)目，還有我們的宣傳片，宣傳片在我們鳳凰品牌里占一個非常重要的位置。
時代變了，很多觀眾不再在乎哪一家電視臺規(guī)模最大、歷史最悠久、財力最雄厚，或哪一家是電視業(yè)界的領導者，他們只想要自己覺得好的東西，這就是品牌必須建立好感度的原因。一個品牌的好感度是遠比前面所講的三點更加難以建立的。因為好感度不但與前三者有關，也與這個企業(yè)的信譽、價值觀、責任，乃至于對社區(qū)、環(huán)境、員工、人類全體的承諾有關。這些都不是靠三言兩語、幾支宣傳片或短時間內(nèi)可以建立得起來的。建立一個好品牌可能要花上一百年，但是毀掉一個好品牌可能只要一百天。
前面我提到，鳳凰連續(xù)兩年當選“最受尊敬的企業(yè)”，鳳凰因為什么原因受到尊敬，我不太清楚，因為這必須問我們的觀眾。之前我有機會跟一些國內(nèi)的朋友聊天，他們都是大學教授，他們跟我說過每天一定要看鳳凰的某些信息節(jié)目，有的說他買了新房子，新房子在高級住宅區(qū)，高級住宅區(qū)的定義就是可以收看到鳳凰；有的跟我說有一天他們大學里的電視不讓看鳳凰臺，結果引起全校教授集體抗議；還有人跟我說家里看得到鳳凰，在同儕團體間會具有較高的身份，會成為意見領袖和信息掌握者。在這里我不是想說鳳凰有多了不起，而是用鳳凰的例子來證明品牌的力量，再進一證明品牌好感度是品牌力量里的力量。
好感度也從企業(yè)傳達出來的價值觀來建立，鳳凰在美伊戰(zhàn)爭期間和SARS期間的表現(xiàn)，讓觀眾覺得鳳凰不只傳播信息，而且還關心社會，具有人文關懷的意識。換句話說，鳳凰使人感覺到“人性”。一個品牌越有人性，它所能建立的好感度就會越大。
有一個叫做Jeremy Bullmore的行銷專家，把消費者與品牌之間的關系的建立比喻成小鳥筑巢，小鳥筑巢的時候是用它們隨手可得的稻草、雜物建造起來的。你的商標、宣傳片、節(jié)目、主持人、顏色、聲音、企業(yè)聲譽、口碑、公關等等一切都是稻草或雜物，每一個點點滴滴都是建立品牌印象的接觸點，每個接觸點都會建立并修正品牌印象，品牌不是我們自說自話認為我們自己是什么然后強加給觀眾，而是觀眾接觸你的品牌的經(jīng)驗的總和。
所以我們今天談品牌，不要只把注意力放在包裝設計上，品牌是整體的，既要注重包裝也要注重內(nèi)涵，至少剛才提過的四大要素缺一不可。
鳳凰并不是一開始就很懂得怎樣去建立并且管理品牌，但幸運的是它有一個不錯的起步，它藉重了西方的品牌經(jīng)驗，在某些可以看得見的部份與西方媒體和代理商合作，比如說我們的商標就是委托西方設計師做的，有長達六年多的時間，我們的宣傳片也是委托給STAR TV來創(chuàng)作及制作。而經(jīng)過這些方面的合作，鳳凰的領導層也看到一個品牌的誕生過程，他們很虛心地學習并且愿意信任并延聘品牌專業(yè)人員到鳳凰為他們管理品牌，現(xiàn)在鳳凰在形象識別方面的工作已經(jīng)完全能夠獨立自主并自制。
當我們了解到品牌不是單一元素能夠建立的，在管理品牌的時候，我們特別重視我們的產(chǎn)品也就是節(jié)目。除了繼續(xù)在信息節(jié)目保持一貫的水準甚至追求更高水平外，我們也致力于發(fā)展新類型的節(jié)目品牌，希望在信息節(jié)目之外，有更多的新意帶給大家，比如我們發(fā)展選美的項目，我們的作法是把它當成一個品牌在經(jīng)營，而不是把它看成只是鳳凰的一個節(jié)目之一。
另外，我們也把品牌再細分化和系列化，以信息性節(jié)目為例，因為我們意識到觀眾對信息節(jié)目所要求的質和量越來越高，所以我們再開信息臺，讓信息的歸信息，娛樂的歸娛樂，如此讓大品牌之下再發(fā)展小品牌或副品牌，相應讓品牌的價值也提高了。
我們非常重視宣傳片和頻道的包裝，因為它們就如同商品的廣告片一樣，直接對觀眾說話，直接表達我們的立場，直接預告節(jié)目的內(nèi)容。宣傳片和包裝在鳳凰的心目不僅僅用來提高收視率，更重要的是用于品牌的維護。我們很喜歡用宣傳片來表達鳳凰的態(tài)度和立場，所以很關鍵的一點就是，我們必須先有一些態(tài)度和立場，態(tài)度和立場往往也是品牌的內(nèi)涵。
我們的主持人也是鳳凰很大的品牌資產(chǎn)，我們起用俊男美女來播報新聞，我們要求他們有燦爛的笑容和專業(yè)的素養(yǎng)，我們將他們和某些特定的節(jié)目連在一起