本文的初衷只是為了將業(yè)內(nèi)對(duì)“Digital Signage”稱謂這樣一個(gè)較有分歧的問(wèn)題直面討論，如果一定要冠之以“媒體責(zé)任”這樣的字眼，也是有中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì)趙漢鼎秘書(shū)長(zhǎng)以及美商定誼科技何迎春女士等業(yè)內(nèi)人士的鼓勵(lì)，才最終向業(yè)內(nèi)廣泛征集意見(jiàn)。相信本文只是一曲前奏，數(shù)字告示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已然呼之欲出。  

    就舶來(lái)詞“Digital signage”，在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和媒體口中或是書(shū)面上均有如“數(shù)字告示”、“數(shù)字標(biāo)牌”、“數(shù)位廣告牌”等等不同的表述，在大陸、香港以及臺(tái)灣地區(qū)的使用又呈現(xiàn)出較為顯著的地域性特征，這中間又以“數(shù)字告示”與“數(shù)字標(biāo)牌”二者最為常用。作為《InfoAV China》負(fù)責(zé)數(shù)字告示(我刊統(tǒng)一使用)版塊的編輯，私以為不過(guò)是翻譯的不同而已。但是通過(guò)與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的溝通，他們關(guān)于“數(shù)字告示”與“數(shù)字標(biāo)牌”的表述也有各自不同的見(jiàn)解。久之，心生將業(yè)內(nèi)各種表述統(tǒng)一化的念頭。

    當(dāng)然，因?yàn)槭浅跎袠I(yè)，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一化目前也僅僅是一廂情愿的想法，本文僅僅是征集業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的見(jiàn)解，并整理羅列如下，期待能得到更多業(yè)內(nèi)人士的參與討論，并為由中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì)醞釀發(fā)起的，邀請(qǐng)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣地區(qū)以及日韓與歐美行業(yè)人士參與的，以設(shè)立數(shù)字告示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為目的的研討會(huì)提供參考意見(jiàn)。

    “Digital Signage”這個(gè)時(shí)髦的詞匯從一開(kāi)始引入中國(guó)就吸引了許多商家的關(guān)注，這個(gè)眾多品牌紛爭(zhēng)的新領(lǐng)域卻被人們賦予了眾多不同的稱謂。還在孕育期的用戶們也似乎很難將“Digital Signage”的概念植入腦中。

    自2006年在國(guó)內(nèi)逐步興起，到如今發(fā)展壯大，數(shù)字告示行業(yè)成績(jī)斐然。然而自其興起之初，關(guān)于其名稱的使用就有“數(shù)字告示”與“數(shù)字標(biāo)牌”等不同的表述。近四年的發(fā)展沉淀，業(yè)內(nèi)對(duì)其稱謂也有各自不盡相同的看法。認(rèn)為各有優(yōu)劣的有之，認(rèn)為不相上下的有之，認(rèn)為需要確立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的有之，認(rèn)為名稱之爭(zhēng)沒(méi)有太大意義的也有之，也有人對(duì)此問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行了剖析，以下是行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的意見(jiàn)，個(gè)中不乏相左的見(jiàn)解，大多為個(gè)人觀點(diǎn)，并無(wú)立場(chǎng)之分。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)：趙漢鼎
以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定性

    目前在大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì)內(nèi)部，采用的是“數(shù)字告示”的名稱。作為一套系統(tǒng)，包括了播放器、顯示設(shè)備等硬件，也包括了存儲(chǔ)、內(nèi)容制作、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)。個(gè)人認(rèn)為“數(shù)字標(biāo)牌”的表述所轄范圍相對(duì)過(guò)窄，事實(shí)上，數(shù)字告示的全稱應(yīng)該是“交互式數(shù)字多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)”，因?yàn)楸硎鲞^(guò)長(zhǎng)，在日常使用中進(jìn)行了簡(jiǎn)化。數(shù)字告示的范圍包括了除家用電視、個(gè)人電腦之外幾乎所有的商用顯示設(shè)備，以提供資訊，發(fā)布信息為其主要表現(xiàn)形式。而“數(shù)字標(biāo)牌”的表述更傾向于前端顯示裝置，稍顯單薄，不能體現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的概念。

    目前，大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì)也正在組織一場(chǎng)關(guān)于“數(shù)字告示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的研討會(huì)，將邀請(qǐng)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣地區(qū)以及日韓與歐美專業(yè)人士參與，旨在能設(shè)立數(shù)字告示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相信屆時(shí)能對(duì)這名稱之爭(zhēng)進(jìn)行定性。

杭州星際網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)部：高煒銘
行業(yè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程任重道遠(yuǎn)

    就“Digital signage”而言，有“數(shù)字告示”、“數(shù)字標(biāo)牌”、“數(shù)位廣告牌”等不同的表述。雖然如此多不同的稱謂很容易造成初次接觸者的混亂，但目前還沒(méi)有人能將此表述統(tǒng)一。而這一狀態(tài)的形成與當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是分不開(kāi)的，因?yàn)镈igital signage的發(fā)展雖然已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響，甚至改變了許多人的生活方式，但一直沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 [Page]

    特別在國(guó)內(nèi)，行業(yè)內(nèi)部發(fā)展良莠不齊，高端的3D、觸控技術(shù)與低端的燈箱，專業(yè)的公司與價(jià)格低廉的山寨產(chǎn)品并存。人們對(duì)于Digital signage本身的理解也不盡相同。業(yè)內(nèi)市場(chǎng)上存在的不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系非常復(fù)雜，導(dǎo)致各個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向不同，阻礙企業(yè)之間的正常合作，更不利于市場(chǎng)的統(tǒng)一監(jiān)管。

    隨著科技的發(fā)展，Digital Signage將帶給大眾無(wú)限的體驗(yàn)。屆時(shí)，無(wú)論是“告示”、“標(biāo)牌”還是其他名詞都無(wú)法將其涵蓋，告示、標(biāo)牌、廣告牌等名詞傳達(dá)的意思更多的是一種單向的數(shù)字多媒體信息廣播，受眾多為被動(dòng)接受信息。但隨著互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，雙向互動(dòng)技術(shù)越來(lái)越成為主要的應(yīng)用方向，在受眾被動(dòng)接受信息的同時(shí)，也能主動(dòng)發(fā)起對(duì)多媒體信息獲取的需求。

    星際網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部總監(jiān)嚴(yán)學(xué)明表示，從定義角度來(lái)分析，無(wú)論是“Digital Signage”本身，或是中文的“數(shù)字告示”、“數(shù)字標(biāo)牌”等，都只是產(chǎn)品應(yīng)用表現(xiàn)形式的體現(xiàn)，就類似于“LCD”，在產(chǎn)品應(yīng)用表現(xiàn)形式上可以是多種稱呼，如液晶顯示器、液晶監(jiān)視器、液晶電視等。而“Digital Signage”應(yīng)該是由硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)組成的一個(gè)系統(tǒng)整體，業(yè)內(nèi)較早將其稱為“多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)”也許更能體現(xiàn)此含義，而最常用的“數(shù)字標(biāo)牌”和“數(shù)字告示”表述則更簡(jiǎn)潔順口。

    建立和諧的市場(chǎng)是Digital Signage行業(yè)的重中之重，當(dāng)市場(chǎng)具備統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間從單純的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髋c共贏，產(chǎn)品的兼容性與質(zhì)量有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，Digital Signage才能真正發(fā)揮其巨大的作用。所謂“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，最終“Digital Signage”的稱謂必然會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一，這個(gè)稱謂規(guī)范的統(tǒng)一過(guò)程在是行業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。現(xiàn)在市場(chǎng)的良性發(fā)展已經(jīng)啟動(dòng)，但前路漫漫，需要產(chǎn)業(yè)上下游所有企業(yè)廠商和有識(shí)之士攜起手來(lái)共克難關(guān)。

鎧應(yīng)科技股份有限公司副總經(jīng)理：紀(jì)哲銘
“正名”應(yīng)愈早愈好

    “數(shù)字告示”是以信息的傳遞為主要出發(fā)點(diǎn)，而“數(shù)字標(biāo)牌”則較偏向廣告的用途，取代傳統(tǒng)意義上廣告牌，這也是一開(kāi)始“Digital Signage”源起時(shí)，大部分廠商專注的用途。個(gè)人認(rèn)為兩種表述難分軒輊，但能有一個(gè)行業(yè)統(tǒng)一的說(shuō)法更佳，如此易于對(duì)大眾溝通，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，“正名視聽(tīng)”對(duì)于產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模宣傳有正面的幫助。當(dāng)然，若希望推舉一個(gè)官方正式的稱謂，則愈早進(jìn)行愈佳。不然，行業(yè)內(nèi)的廠商與媒體都各自花了很多時(shí)間讓大眾認(rèn)識(shí)相關(guān)應(yīng)用，最后再來(lái)改稱謂，會(huì)需要花更多的時(shí)間修正推廣。

北京安如普科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)：李怡靜

行業(yè)媒體需嚴(yán)格把關(guān)

    “Digitial Signage”在國(guó)外也是慢慢才定型化下來(lái)的，其實(shí)在一開(kāi)始，DOOH(Digital Out Of Home)使用者反而更多一些，但目前各家廠商已經(jīng)以“Digital Signage”做為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)名詞。再來(lái)看看臺(tái)灣，雖然“數(shù)字廣告牌”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)最多地被使用，但“數(shù)字電子廣告牌”、“多媒體電子廣告牌”等名詞也還是會(huì)有人使用。所以這也不難看出為何在中國(guó)大陸還沒(méi)有一個(gè)定型的專業(yè)名詞，也許現(xiàn)在不需要去爭(zhēng)論到底應(yīng)該去使用什么名詞，而時(shí)間將會(huì)給出最好的答案。

    安如普科技本身采用的專有名稱是“數(shù)字告示”，因?yàn)椤皹?biāo)牌”會(huì)容易讓人家誤認(rèn)為是在販賣硬件而不是提供一個(gè)信息傳遞的服務(wù)。但事實(shí)上，目前數(shù)字告示的系統(tǒng)軟硬件廠商已超過(guò)400家，但是提供內(nèi)容制作服務(wù)的公司卻屈指可數(shù)。

    究竟客戶是在乎呈現(xiàn)出來(lái)的效果，還是關(guān)注用什么型號(hào)芯片的播放器呢？這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。安如普目前雖然也是在做系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，但卻深知產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)將會(huì)朝向提供內(nèi)容服務(wù)邁進(jìn)，所以也正在緊鑼密鼓地籌備內(nèi)容制作的服務(wù)。 [Page]

    國(guó)內(nèi)主要行業(yè)媒體又是如何看待這個(gè)話題的呢？比如《InfoAV China》、投影時(shí)代、97數(shù)字告示網(wǎng)等專業(yè)媒體皆是以“數(shù)字告示”做為標(biāo)準(zhǔn)名稱，但有一點(diǎn)還是要指出來(lái)，作為行業(yè)媒體，一旦表明了自身立場(chǎng)，就應(yīng)該在其出版的雜志以及網(wǎng)站內(nèi)容上統(tǒng)一名稱，而不是有各種不同的表述充斥于內(nèi)容之中。或許媒體的不嚴(yán)格把關(guān)，也是造成目前市場(chǎng)對(duì)“Digitial Signage”名稱表述不一的重要原因吧。

訊程科技(深圳)有限公司總經(jīng)理：簡(jiǎn)志

約定俗成即可

    做個(gè)類比吧，以“computer”而言，大部份的人稱它為電腦，但某些專業(yè)的人稱之為計(jì)算機(jī)，名稱之爭(zhēng)并無(wú)太大的意義。業(yè)內(nèi)媒體或者廠商等可就其喜好而定，通俗易懂就好。

訊程科技(深圳)有限公司華南區(qū)銷售經(jīng)理：秦玲

以行業(yè)與市場(chǎng)應(yīng)用區(qū)分，表述各有勝長(zhǎng)

    先來(lái)看看“Digital Signage”這個(gè)詞，從字面上翻譯，就是指數(shù)字指示牌、數(shù)字標(biāo)志牌。有別于傳統(tǒng)的Signage，它是帶有digital屬性的，digital就是利用了網(wǎng)絡(luò)化、電腦化的產(chǎn)物。Signage這時(shí)可比為紙質(zhì)布告或是各種不同材質(zhì)的指示牌、標(biāo)志牌。

    數(shù)字標(biāo)牌就是數(shù)字標(biāo)志牌的的簡(jiǎn)稱，它是一個(gè)純粹的產(chǎn)品名詞，從字面上直譯為中文后的確有些生硬，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是陌生而且難以理解的，沒(méi)有真正使用過(guò)的人無(wú)法想象到底數(shù)字標(biāo)牌能做什么。引入“數(shù)字告示”就從中國(guó)人的使用角度做了很好的釋疑，官以事告知于下，稱為“示”。所謂“告示”，也就是政府把一件或幾件重大的事情，以文書(shū)的形式，公開(kāi)告知于屬下和民眾也。

    告示是單方向的，是從上而下的，標(biāo)牌卻是可以雙向的，從商家到顧客，從顧客又反饋給商家；告示是帶有限制性的，標(biāo)牌卻是可以自由選擇；告示是公益的，標(biāo)牌卻是可以盈利的；告示是有固定的發(fā)布位置，標(biāo)牌卻是可以不限于表現(xiàn)的形式。

    要談兩個(gè)詞語(yǔ)，還有必要先厘清行業(yè)內(nèi)的幾類“人”，我將他們分為這幾類：設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商、軟件廠商、硬件廠商。

    對(duì)于軟件廠商和部分的系統(tǒng)集成商來(lái)說(shuō)，他們希望在項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)軟件的價(jià)值，不淪入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，所以會(huì)強(qiáng)調(diào)軟件，也就是大家稱謂的“數(shù)字告示”；而對(duì)于設(shè)備制造商和硬件廠商來(lái)講，他們的產(chǎn)品并沒(méi)有軟件核心，所以不會(huì)稱其為“數(shù)字告示”。

    維基百科中對(duì)“Digital Signage”做了如下定義：Digital signage is a form of electronic display that shows information，advertising and other messages。這個(gè)定義并未指明這種顯示是需要有網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)成的，而且眾所周知的“分眾傳媒”，也采用了人工更新的單機(jī)廣告機(jī)形式。

    所以我認(rèn)為，要用這個(gè)名稱定義行業(yè)，“數(shù)字標(biāo)牌”它包含的范疇也自然比“數(shù)字告示”要廣；如果是要定義產(chǎn)品，可以說(shuō)“數(shù)字告示”是貼切地表達(dá)了Digital Signage中高階應(yīng)用的市場(chǎng)，但未包容如單機(jī)或簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣告機(jī)類型產(chǎn)品。

    其實(shí)，無(wú)論是“數(shù)字告示”、“數(shù)字標(biāo)牌”抑或是“數(shù)字公告牌”等，無(wú)不是業(yè)內(nèi)約定成俗的表述。將其統(tǒng)一化也許不是目前急于要完成的，但是對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定卻迫在眉睫，這對(duì)于行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)秩序的保持都意義重大。十分期待由中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)大屏幕投影顯示設(shè)備分會(huì)發(fā)起的數(shù)字告示標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)圓滿舉辦。屆時(shí)，相信除了出臺(tái)相關(guān)數(shù)字告示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于名稱之爭(zhēng)也能有更為全面而深入的探討。

    或許可以再延續(xù)本期的話題。