楊春清
朝陽廣播電視臺

（接上期）

　　2.“融合產品”
　　廣電媒體并不滿足與網絡媒體在“網站”層面上的融合，廣播、電視融合自身的特點與網絡的優勢，創造更加引入注目的融合產品，產生“1+1??2”的效果，當然，融合產品的不成熟，有很多地方還不能被認可。

　　·網絡廣播與網絡電視
　　廣播網絡化結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強，這種聽覺與視覺的結合，進一步拉近了電臺與受眾的距離。廣播不再囿于線性傳播，收聽形態由以前的“我播你聽”轉變為“你選你聽”，用戶得以選擇并控制以何時、何種方式獲得信息，同時，還可以就自己接收到的內容作出評價和反饋。此外，廣播節目在播出的同時也可實現網絡聊天室和即時互動等，從而實現“可以聽的廣播，可以看的電臺”。網絡化廣播是一種潮流，是一種趨勢，但它并沒有成為主流，它的優勢也正是它的劣勢所在，如同網絡有我們所贊賞的便捷和優點，也有“很黃很暴力”的一面。網絡化廣播沒有傳統廣播嚴格的審核流程及高素質的采編播隊伍， 極低的入門門檻很難避免惡意的人身攻擊等不良事件的發生，為了增加點擊率、吸引力，一些NJ也無所不用其極，黃色、色情內容時有出現，這些都給網絡化廣播帶來了負面的影響。

　　如今，網絡電視（InteractivePersonalityTV）已經隨處可見。網絡電視是廣播電視網、電信網、互聯網三網融合趨勢的產物，具有交互性、豐富性、反饋性等特征。受眾可以通過網絡視頻看到截取的電視畫面，觀看網絡直播電視，點播喜歡的節目。網絡電視擴大了電視觀眾的外延，拓寬了電視的生存空間。在我國汶川大地震報道中，中央電視臺有效利用網絡等新媒體，實現電視節目資源共享，進一步加強了新媒體與電視抗震救災節目的互動。北京奧運會的播出更是電視與各種媒體的“盛宴”，觀眾在網絡上可以同步觀看，及時發表觀點抒發感情。IPTV 雖然得以商用，然而絕大部分地方廣電系統均仍采取觀望態度。隨著三網融合的推進，這方面的狀況正在悄悄的發生著改變。但是，我國網絡電視現階段存在著許多問題，一是網絡電視的標準規范有待完善；二是我國的廣播電視網、電信網、互聯網三個網本身都是獨立運營的體系，要想做到三網有的效融合為一體，雖然國務院已經開始了三網融合的試點，但是還是需要廣電媒體一個適應的時間。據有關資料統計，截止到2007年底，全國2200多個地方廣電網絡公司，這幾年將數字電視、交互電視以及基于無線廣播的移動電視等多項業務開展得如火如荼。

　　總之，廣電媒體“觸網”也好，媒介融合產品也好，廣電媒體與網絡媒體的融合過程中不斷的探索適合自己的道路，從剛剛觸網時的窘態到如今不斷翻新的媒介形態，始終緊跟著網絡新媒體的步伐，雖然現在還存在著一些缺陷，但廣電媒體與網絡媒體的相輔相成、合作共贏取得的成果以及二者的美好明天都是不可否認的。

　　三. 網絡媒體的融入給廣電媒體帶來的變化

　　廣電媒體與網絡媒體的融合作為媒介融合中的一個主體，正經歷著因融合而帶來的各種影響和變化。而廣電媒體中必須深刻了解產業要素的細微變化，方能在與網絡媒體融合的新環境下取得競爭優勢。以下，本文將從廣電媒體媒介形態、盈利模式、受眾等方面來分析廣電媒體與網絡媒體的融合對廣電媒體的影響。

　　1．廣電媒體的升級創新
　　廣電媒體與網絡媒體的融合，并不只是簡單的“你中有我，我中有你”，而是彼此都超越了“你我”。對廣電媒體而言，與網絡媒體的融合之后，技術驅動、受眾需要、企業競爭、業務創新等從內部推動廣電媒體媒介形態的多樣化，隨之產生的增值服務、廣告模式多形態等從外部帶動了廣電媒體盈利模式的多元化。“多樣化”與“多元化”的結合共同促進廣電媒體的升級，走出單一、固定和老化。

　　（1）廣電媒體媒介形態多樣化
　　廣電媒體與網絡媒體融合使得媒介形態出現了新的變化，產生了新的數字技術、新的動力和新的業務：

　　首先，廣電媒體與網絡媒體的融合，可以使其充分利用新的媒介形態和數字技術的驅動力，借此作為爭奪新聞資源與市場資源的競爭手段，以較低的成本獲得較大的經濟和社會收益，比如,通訊社逐步向內容提供商的方向發展，面對各種各樣的用戶需求，通過所擁有的多種媒介工具和和傳播手段，與網絡新媒體進行多種方式融合，以提供各種形式、各種素材、各種媒介形態的內容，傳統媒介形態在內容產品提供方面，與新媒介融合使得傳統意義上的內容產品以新的形態出現；

　　其次，廣電媒體與網絡媒體的融合，廣電媒體在新媒體時代有了新的動力。二者的融合既是受眾需求推動下的媒介創新之舉，也是技術發展過程中的進步表現，同時政策的推動和企業競爭的需要是促進媒介實現融合的重要驅動力。四種因素相互關聯，其中消費者的需求是根本動力，它決定著媒介融合的實現價值；技術力量是媒介融合得以實現的決定力量，沒有技術的支持，廣電媒體與網絡媒體的融合只是一種假想；政策法規的導向將是現實中媒介融合能否順利進行的關鍵要素，因此也是驅動二者融合的關鍵力量。在未來媒介競爭中，廣電媒體，甚至整個傳媒產業的生產與發展都必然依賴于媒體融合所提供的新的發展機遇和新的競爭環境；

　　再次，廣電媒體與網絡媒體的融合使得廣電媒體的升級創新，生產出新的業務。對于廣電媒體來說，找準自己的角色定位，大力投入新媒體，對其實現融合至為重要。成功的廣播、電視將會盡可能適應受眾細分現象，從新的增值業務中獲得更多的收入。其中包括：對內容進行再包裝和營銷，提供跨多種媒體渠道和格式的內容，提供更多快速、方便的數字內容，通過眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費推送。如果是視聽產品，具體的產品形式可以是DVD 、錄像帶和記憶卡，租售形式可以是通過有線、無線網絡電子下載，以顯著延長所提供產品和服務的生命周期。

　　（2）廣電媒體贏利模式多元化
　　廣電媒體與網絡媒體的融合使得報紙、廣播、電視等盈利模式都發生了改變，由于廣播和電視的盈利模式相似，本文以廣播電視為代表的廣電媒體與網絡媒體的融合，來探討廣電媒體盈利模式發生的多元化趨勢。

　　①廣播電視與網絡媒體合作共贏
　　傳統的電臺電視臺行銷手段只有一次買賣即出售一定的時段給廣告客戶，黃金時段（電視臺一般在晚上7：00~9：00）、王牌節目的收費比較高。廣播電視媒體與網絡媒體相互融合使其盈利方式有了新的改變： [Page]

　　一是版權收入將成為節目提供商的主要收入來源。廣播電視與網絡媒體的融合，使得富有創意內容的節目版權有了更多選擇的平臺，如2006年，電影《夜宴》把網絡下載的版權賣給國內排行前四位的專業下載網站—迅雷、VeryCD、BitComet、BtChina，同時我們也可以在CCTV-6上直接觀看；

　　二是互動增值服務成為新的經濟增長點。互動增值服務主要是節目的點播或下載，網絡廣播、網絡電視，都可以進行節目的點播或下載觀看，這部分收費成為新環境下節目提供商和平臺運營商共同的經濟來源。這種方式容易被網絡受眾—20~50歲之間的人所接受；

　　三是廣告形式日益多樣化。廣播電視與網絡媒體的融合改變了過去買賣時段的單一形式，廣告贊助商有了更多的選擇，如靜態廣告、插入式廣告、彈出式廣告等等，這也為廣播和電視帶來了新的收入。

　　2．廣電媒體受眾群的回歸
　　網絡新媒體的出現給廣電媒體帶來了“危機”，即受眾的大量流失。在這種情況下，廣電媒體迅速尋找新的出路，創新轉型，與網絡媒體互動融合，滿足受眾需求。不僅迎合了受眾分眾化的特點，也使受眾的地位大為改變。

　　（1）大眾化向分眾化的轉變
　　大眾傳播時代，所有人收聽、收看同一個頻道，通過同一種方式獲取信息。分眾傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

　　當網絡以其超強的互動性、及時性等特質逐漸主宰受眾時，而報紙、廣播、電視的定時發送信息，單向溝通，缺乏及時的互動等，難以滿足讀者多元化的傳播需求，廣電媒體面臨著受眾的流失，如下圖所示：2001—2006年間，報紙、雜志、廣播的居民使用量逐年降低，電視的使用量在近幾年也呈明顯的下降趨勢；相反，互聯網的使用量卻急速攀升。

　　為了應對這種趨勢，廣播不再是“廣播”，而是“窄播”；電視臺推出多個專業頻道，設立有較強針對性的節目板塊以適應不同的觀眾。與此同時，廣播、電視等廣電媒體與互聯網融合, 形成了網絡廣播(Webcast)、網絡電視(IPTV)等新的信息傳播渠道。比如我們在網絡電視上可以看到新聞、經濟、體育、電影、電視劇等節目的分類，電影、電視劇中又按時間、國家、類型、觀眾年齡等進行了更加細致的劃分，從而滿足不同受眾的個性需求，抓住了不同的“分眾”也就抓住了廣闊的“大眾”。總之，網絡廣播、網絡電視等結合了廣電媒體與新媒體的優勢，越來越趨向“分眾化”，越來越注重與受眾個人之間的互動，努力為受眾個人量身定做。

 　　（2）受眾地位的轉變
　　在廣電媒體單一線性的傳播方式中，受眾處于被動地位，沒有充分的選擇自由。比如聽廣播、看電視，受眾只能按照遵循節目的播出順序和播出時間。在這種傳播過程中，傳者處于主動地位，受者只是被動的接受，而且受眾的反饋也是零散的、間接的和延遲的。

　　廣電媒體與網絡媒體的相互融合，帶來了新的傳播方式—雙向互動傳播，傳受者的界限日趨模糊，受眾不僅能主動地獲取信息，而且能主動地報道甚至發布信息。受眾可隨時同傳者在媒體上直接進行面對面的視頻、音頻對話，尤其在突發性事件上，接近新聞源的受眾更有可能首先發布消息。

　　滿足受眾的需求是媒體傳播的歸宿，從“以傳者為中心”到“以受者為中心”再到充分滿足受眾的個性化、多樣化需求，受眾的地位一步步提升，這是傳媒業發展的進步。

　　四. 廣電媒體與網絡媒體的融合及其發展研究評價及其發展前景

　　最初，廣電媒體為了挽救自身，與網絡媒體融合，借助網絡的力量生存發展，如今二者進行了越來越深入的融合，帶來了創新的媒體，并且已經形成比較成熟的專業隊伍，其欣欣向榮的發展前景是不可否認的。但與此同時，老牌的廣電媒體內部與新興的網絡媒體存在許多的不適應，以及外部環境的制約也給廣電媒體與網絡媒體的融合帶來了挑戰。

　　1．面臨的問題和挑戰
　　內部因素；由于歷史的慣性，目前不少廣電媒體不僅在理念、運作機制上，更多還在組織結構、管理體制、經營方式、盈利模式和創新能力等方面存在很多與轉型不相適應的地方。新聞信息的采編不再是一報一臺各行其事,而需要形成一種跨媒體的團體合作。在這一背景下，新聞報道小組不再是單純的電視記者，而是為媒介集團中所有媒體采集新聞的專業記者團隊。新聞報道也將以網絡、電視、文字多種形式,依據不同媒介在時效性和受眾互動方面的優勢以不同的時間和形式發布。這些問題對廣電媒體從業者來說都是新的挑戰，許多業務還都不成熟,專業化程度欠缺；

　　外部因素；首先是政策方面，由于我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報道權，特別是跨地區、跨媒體的新聞采訪時，除了少數中央級媒體外，多數媒體仍然要受到諸多政策的限制，因此廣電媒體與網絡媒體的融合所需要的多媒體的平臺往往搭建不起來，抑制了媒介互動向深層次和多樣化的嘗試和發展；其次是廣電媒體與網絡媒體融合的深度不夠，基本上還是停留在各自為政的層面上，如央視與央視國際網站、人民日報與人民網等媒體；最后是人才的匱乏，媒介互動需要的是能夠進行跨媒體新聞采寫的“多面手”，在作同一個報道時，他們既要為廣播電視提供音響報道、音像報道，還要為網站提供網絡報道，而目前能夠勝任這種多媒體報道工作的全能人才還極其匱乏。

　　2．現狀及潛質
　　廣電媒體與網絡媒體的融合具有明顯的存在優勢，不僅可以使廣電媒體在互聯網時代站穩做強，也促進各種大眾媒介從獨立經營轉向聯合運作，新聞信息的采集發布可以最大限度地降低新聞生產成本，減少人力、資金和設備的重復投入。并且，各種媒體在資源共享的基礎上，也能凸顯自身的特點，利用不同類型媒介的介質差異，生產出個性化的新聞產品，從而滿足不同受眾的需求。同時，各媒體間的強勢聯合又會牢牢占據市場，形成強大的競爭力。

　　相對于網絡媒體，廣電媒體固然有著自己的很多優勢，但以發展的眼光來看，廣電媒體由于介質特點而帶來的缺陷幾乎不可克服，所有我們轉向互聯網需求出路。與網絡媒體的融合是其蛻變的重要方式：傳播媒介由單一轉向融合，受眾由流失到回歸，盈利模式呈現多元化發展等。廣電媒體的使用者紛紛建立起自己的網站，開辟了自己的短信溝通平臺，充分發揮新媒體途徑反饋及時、交互性強和精確定位的優勢。廣播、電視紛紛建立自己的網站，與網絡媒體的相互融合而形成網絡廣播、網絡電視等等，不僅在很大程度上提高其收聽率、收視率，更重要的是廣電媒體在網絡時代的激烈競爭下，勇于迅速的蘇醒、轉型、提升，正在努力探索一條前所未有的適合自己的道路。在廣電媒體今后的發展中與網絡媒體相互融合的趨勢還會逐漸增長，怎樣更好的進行媒介融合是廣電媒體發展的關鍵。 [Page]

　　結語

　　自從網絡媒體興起之后，廣電媒體的市場受到電視誕生以來的最大挑戰，叱詫風云的時代已經遠去，在網絡媒體的時代，廣電媒體應從更高的角度審視自己與其他網絡媒體的關系。

　　從改革的角度來看，廣電媒體選擇以創新求得自身的發展，以新視角與網絡媒體相互融合，是非常積極的態度，也更符合廣電媒體未來發展的趨勢。因此，廣電媒體的拯救者在看到“家庭多媒體終端，城市信息化平臺”無限前景的同時，更應該清醒的明白，廣電媒體與新媒體的融合還處于摸索階段，要想實現贏利還有很長的路要走。在競爭異常激烈的市場經濟下，如何處理好廣電媒體與新媒體的關系問題、充分的發揮廣電媒體與新媒體各自的優勢，從而實現盈利，將是廣電媒體與網絡媒體研究者共同著手研究的新命題。B&P