Jack Muffoletto， AIA TK Architects International首席設計師

　　人們喜歡看電影——而且不厭其煩，經常光顧。許多電影院往往是大型購物中心的關鍵租戶，于是這種獨特的社交體驗就會更加強化。這已為不少機構的實際統計和調研結果所證實，本文將會對此加以探討。這里的基本點在于：人們喜歡社交，并且娛樂加購物的組合對許多成熟的消費者和大型購物中心的業主和租戶來說本來就是共贏。

　　今天的消費者癡迷于技術，而且多管齊下不斷獲取他們自己和周圍世界的最新信息。與技術的密不可分和我們在日常生活中對技術的使用方法也在影響電影院的設計方法，影響電影院在喧囂的購物中心中的地點規劃。

　　許多電影愛好者去看電影是出于一種原始的需求，就是和其他人一起享受在黑暗影院里的體驗。一個購物中心從設計就滿足購物與觀影的需求，讓觀眾在觀影的同時，也能順手舒心地購買幾件需要的物品，那么就更能提升這種體驗。那么在所有空間中，電影院大堂將是一個焦點，它是一個聚集的場所，創新的食品和飲料服務，便利的一站式購物商店內有顧客想要和需要的所有東西出售。在許多情況下，這種娛樂/購物中心的組合為等待的觀眾提供了舒適的沙發和椅子，也提供技術支持使他們可以工作、使用電話和社交。

　　擁有電影院的現代購物中心使顧客能夠方便地通過公交或私家車到達。顧客可以在這里購物，吃飯、看電影??不用外出，在一個商場內就可以完成。這種多方面的娛樂現象在中國如此普及的原因是便利和社交，為那些顧客提供了最“棒”的娛樂體驗。

　　要在大城市中心的多層購物中心內建造電影院，就必須面對有限的土地供應和高額的成本。大衛·沃爾夫是一位在北京的獨立媒體分析師，他說：“中國的電影院更多地是在做房地產而不是電影放映。這些多用途的商城規模很大，多放映廳的影院已經成為驅動人群進入零售商店的好方法。”

　　因為能帶來人流，關鍵電影院通常可以從業主——可能他們就擁有電影院——那里獲得租賃費率的優惠和/或對裝修維護大力支持。一個成功的購物中心關鍵租戶足以激發商城或周邊地區的新發展。美國的商店和餐飲連鎖店在很多年前就學會了這一課——他們常常尋找有競爭力但能夠結盟的企業近距離營業，以便能夠相互利用彼此所能吸引來的客流。這個理論是所有人都能從其他人那里獲利，并且整體銷售也會增長。把娛樂場所放進購物中心的好處是，顧客不需要離開這里另找地方娛樂——所有的需求在一個地方就能得到滿足。在這里，因為都在一起，所以顧客們來看電影時也可以增加商店和飯店的收入。

　　電影院吸引了那些本來對商場不感興趣的人。由國際購物中心協會（簡稱ICSC）在1996年進行的一項研究發現，60％的觀眾到商場的電影院來看電影時會購物，他們平均花費是專門來商場購物的顧客的35％。ICSC在1999年進行的第二項研究發現52％的觀眾在來電影院的時候會逛逛商場里的其他商店。約瑟夫·奧里和路李·斯姆研究了新加坡的九個商場的趨勢后（《郊區購物中心的吸引力：大小和電影院重要嗎？》發表在2007年的《房地產投資于融資》雜志上），發現72％的人覺得商場內有電影院使他們更愿意常來逛逛。有整整25％的商場顧客反映說他們去商場是看電影。結論：統籌在購物中心的電影院和商店客流與收入的增長之間有直接的聯系。

　　喜歡娛樂的顧客要通過在商場的各種活動，包括看電影和購物中尋找樂趣和享受。積極的客戶體驗使回頭客的可能性更高，對購物中心的客流量和盈利能力的增長都是一種有效的方法。

　　在同一個地方提供食品和娛樂項目創造了購物中心的一種吸引力，增強了整體的購物體驗。這種氣氛不是偶然發生的：它是由設計師和業主一起通過精心安排零售和娛樂項目來創造的，提供了顧客需要的從日常生活中的轉移。

　　一篇名為《男人和女人：購物中心的行為比較》（胡和賈斯珀，《購物研究》）的文章研究了美國三個地區的購物習慣。該研究認為，愉快的購物者們將購物視為娛樂，因為它為家庭和朋友提供了社交機會，或是探索新環境以及了解產品和服務的供應情況和發展趨勢。2004年的這項研究還發現消費者希望商場不僅是出售商品，還能提供娛樂和玩樂。根據Haiyah Hu和辛西婭·賈斯珀的這些研究，在某些情況下，娛樂將增強購物中心的吸引力，甚或刺激顧客光臨。

　　在全世界的許多地方，消費者生活在有限的空間內，娛樂項目也有限的，這就讓本地購物中心演變成社區娛樂中心。在像市場和廣場這種集會場所見面、社交、玩樂、飲食和購物的歷史和傳統被帶入到購物中心里，在這里，娛樂被認為是一個基本部分。對許多北美的消費者來說，購物是一種愛好。而在其他文化中，購物是一種社交活動，他們會全家一起去購物中心。設法并滿足所有家庭成員的需求是購物中心成功的關鍵。

　　新的電影院與該場所的娛樂業，包括餐飲、保齡球和卡拉OK一起發展。消費者正在尋找一種不同的購物體驗，集成了多方面娛樂活動的是這種體驗整體的一部分。

　　我們生活在體驗經濟的時代，單單靠商品不再能夠確保購物中心的成功。今天，為了吸引顧客到商場來，必須精心挑選組合娛樂項目——包括電影院——為消費者不斷變化的需求提供設計好的選項。娛樂可以推動購物中心收入的底線，可以引導那些本來不買東西的消費者也來商場，隨之而來的是他們可能會花費額外的支出。零售業專家還在不斷評估以確定購物中心在商品和創造最佳環境之間恰當的平衡。由于這些誘人的吸引力所驅動的消費者收益，下一代購物中心——包括強大的電影院和娛樂功能——被證明是能夠賺錢的。