最近在美國有線電視上播出的“超市抽彩比賽”（Supermarket Sweepstakes），是一個很受歡迎的游戲節目，在這個節目中，參賽者要在超市的貨廊之間穿梭，將盡可能多的貨品放進他們的購物車里。優勝者就是那個能在自己的貨籃里堆放每種食品最高的人。
人們都很喜歡看這個節目，因為一切均按需提供的奇妙之處觸動了每一位觀眾的心弦。
隨著市場的發展，先進的工業化國家已經認識到，消費者希望在他們需要的時候，得到自己想要的東西。許多公司也已通過迎合消費者的這一愿望，向他們提供各種各樣的貨品而成功地發展壯大。成功的公司都是為消費者提供購買物品選擇權的公司。相反，比如說消費市場上的一雙襪子，一種規格肯定不能滿足所有的需求。
IBM公司堅信，家庭娛樂的未來將會像其他許許多多成功的消費企業一樣：根據消費者的需要，向他們提供幾乎無限的內容。
而抱有此一信念的絕對不只是我們。今年6月，沃爾特迪斯尼公司總裁Robert Iger公開宣稱，他的公司必須應對消費者向點播服務的大規模轉變。他強調指出，迪斯尼公司最優先考慮視頻點播。
請看提供數百個頻道及其它功能的電視服務和客戶需求的急劇增長。由于技術上的局限性，電視所給予人們的選擇余地一直是很有限的。即使是多頻道的有線電視和衛星電視系統，也是像傳統的廣播電視那樣運行：將節目安排在每天固定的時間里。
諸如TiVo之類的數字硬盤錄像機向消費者表明了如何才能像節目商那樣，將節目歸檔以便在自己方便的時候觀看。這樣，節目最初在什么時間、在哪個頻道上播出已變得無關緊要，因為一旦節目被錄制下來，即可以點播方式觀看。
但如果電視更像一個一直開門的雜貨店，那會怎樣？在這樣的環境里，消費者就可以像從放在商店貨架上的50種選擇中挑選一罐湯那樣輕而易舉地挑選電視節目。
由于帶寬有限，有線電視公司不能提供這種服務。但如果帶寬足夠大，則幾乎每一個節目都可以在觀眾想看時就看。一旦他們選擇了某個節目，他們就可以像觀看以數字方式錄制的節目一樣，隨心所欲地開始和停止它。
這就是與我們近在咫尺的未來，這要歸功于三個方面的發展：
首先，由于節目制作商都在使用數字制作工具，所以現在有越來越多的娛樂內容可以采用這種方式來提供。同時，他們也在對較老的內容進行數字化，以便進行歸檔和編輯。其次，家庭寬帶的發展，為消費者帶來了無限帶寬的好處。第三，包括數字管理、服務器和存儲系統在內的寬帶基礎設施的成本，正在穩步下降，從而使得點播視頻網絡這一概念逐步成為現實。
在美國，電信巨頭SBC公司正投資40億美元，構建一個基于IP的視頻光纖網絡。SBC公司的U-Verse服務將為數百個頻道提供全PVR功能、多視角和多頻道的屏幕顯示、呼叫者ID顯示以及其它功能。SBC和另一家大型電信公司Verizon都計劃于今年在美國開展IPTV服務，并將這些服務與電話、無線和寬帶服務捆綁在一起。
由于這些大規模的項目即將在美國開始實施，同時有許多系統已經在包括中國在內的其它國家里投入使用，IPTV不久將成為工業化世界里一種主要的娛樂方式。
今天，全世界大約有200萬個家庭訂購IP視頻服務，但到2008年，這一數字將上升到2000萬左右，占傳統的有線電視技術用戶的10%左右。
在香港，City Cable用戶中有20%訂購IPTV服務。兩年內，美國有機會使用這種服務的家庭數目，將從目前的幾乎是零，增加到3700萬。
但有線和衛星公司也將做出反擊。這些公司已經在消費市場上牢固地確立了自己的地位，他們將通過利用固定線路和無線，提供有限視頻點播及其它交互式內容、寬帶、電話三合一服務，最大限度地增加自己的用戶群。而且他們已經證明了他們都是強勁的競爭對手。
那么，有興趣進入IPTV領域的公司該怎么做才能最大限度地提高自己成功的機會呢？
我們認為，各方都必須知己知彼，了解自己的實力和自己的弱點，并與那些能增加寶貴資源的組織合作。
為了從這一變革性新媒體轉換中得到利益而不是成為其犧牲品，必須經過4個步驟：
第一，如果你擁有資產，則將它們全部數字化，以便使之可以用于當前和未來的各代媒體。
第二，在新的業務中只采用開放標準技術。封閉、專用的模擬時代已經壽終正寢。只有開放的標準才能使你迅速而又經濟地對不斷變化的市場做出反應。
第三，構建點播業務架構。點播業務能夠迅速對市場狀態做出反應，積極地與合作伙伴和顧客進行溝通以了解他們的需求，并有足夠的適應性，即使在路線發生變化時，也能沿著正確的路線前進。
最后，要了解你的用戶。要知道，當今人類使用了很多溝通渠道，而你必須能為所有人提供服務。例如，你需要配置內容，顧客可以先在客廳里觀看，然后無間斷地在臥室里繼續看，最后在他（或她）動身去上班的路上，在手機上觀看。
IBM公司致力于幫助世界各地的公司成功地進入IPTV市場。我們提供各種超薄刀片服務器、內容工作流引擎和咨詢服務，幫助他們開展內容管理、系統管理和計費業務。
在挪威，總部設在斯塔萬格（Stavenger）的Lyse Energi能源公司迫于發展需要，必須擴展業務，否則收入會受到影響。為此，該公司成立了Lyse Tele分公司，我們與他們聯手為消費者和企業提供IP電話、寬帶和IPTV“三合一服務”。
我們與思科和泰德廣播等合作，共同提供推出各種富有吸引力的服務所需的完整基礎設施。消費者每月賬單上的費用可節省20%以上，而Lyse Tele通信公司也獲得了明顯高于預期的投資回報。
在亞洲，IBM正幫助運營商通過寬帶網絡開展捆綁了電話、電視電話、因特網及VOD的綜合業務。IBM China Research和IBM Engineering and Technology已設計出一種真正融三種業務支持于一體的機頂盒解決方案，它能夠經濟地制造出來的。IBM Global Services則向客戶提供商業與技術咨詢。
盡管現有的有線和衛星公司可能已經領先了一步，但電信公司也有其自己的優勢：顧客信任。用戶傾向于向與自身有著牢固關系的公司購買下一代的通信服務。
為了取得成功，各公司需要勇于承擔風險、嘗試新的節目概念、重新考慮發布窗口。例如，可與內容提供商合作，在正式發行之前以視頻點播方式播出某新單曲MTV；或在某個情景喜劇以DVD形式發行之前，播出其中的某一集。然后，根據節目的壽命而不是僅僅根據節目的類型來收費。
但如果得不到節目提供商的信任，任何方案都是空談。IPTV后來者在資金方面本來已經處于劣勢，原因就在于資本投資成本和內容提供者可能試圖對只有很少或完全沒有用戶的創業者收取較高的節目許可費。
這些公司甚至還可能不愿其節目被創業者使用，除非創業者能夠證明，他們寶貴的數字資產將得到保護。為了使節目提供者相信你和他們一樣關心其資產的保護，途徑之一就是制定一個健全的內容保護解決方案。
我們認為，對這樣一套系統有4個要求：
（1）它必須能同時保護物理媒體和電子媒體，并允許兩者無縫互動。
（2）它必須在各種設備上都能工作。
（3）它應該能以公平的許可價格，供同一個內容生態系統中的所有參與者使用，不受某一方的控制。
（4）它對消費者必須透明，并滿足消費者對內容易用性和攜帶性的期望。
廣播加密可能就是這樣一種系統。
IBM
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