上期本人撰文《從DTTB的國際態勢反思我們的經營方略》，對國外數字電視地面廣播（Digital Television Terrestrial Broadcasting，下簡稱DTTB）的運營總趨勢進行了分析，得到的結論是：將DTTB冠以“移動電視”，不過是為了迎合人們變化了的生活方式，過度渲染移動化服務的新型電視媒體而已。然而，人們不僅需要在公交車上看電視，更需要多元化電視業務的服務。既然DTTB能用于移動式接收，必然也能用于固定式接收。那么，從技術功能的角度上看，讓移動/固定電視、手機/便攜電視、無線/有線互通電視等多種運營模式，因地制宜地進入推廣，通過多樣性的個性化窄播服務，以免費/付費經營的同步增值與增量，組合集成為更加廣闊服務空間的DTTB廣播體系。這才是DTTB的全勝贏家。在此前提下，固定式接收的問題留做下期討論，而“移動電視”的公交車運營模式已經談得太多，且不適用于戶外廣告空間非常有限的非大都市地區，因此，本文側重談談“移動電視”的另一運營分支——“手機電視”。
2005年中國移動電話用戶是3.84億，只少許低于全國廣播號稱4億臺電視機的擁有量。但如果計算實際開機數量和開機時間，手機一定大大高于電視機。因此，當我們在運籌帷幄DTTB的時候，就不能不去關注如此巨大的“手機電視”潛在市場。而且，廣電還有《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》的政策性保護，完全有理由在做好DTTB的廣播服務的同時，對服務人群進行層次化細分，進而針對不同的人群結構和不同的個性化需求，開展面向手機用戶的分眾式廣播。
一. 何為“手機電視”
一年以前，英國最大的移動通信公司Vodafone聯手Motorola和20世紀福克斯影視公司，制作了一部專為手機使用的電視劇《24：陰謀》，在13個國家對手機用戶同時上演，這部劇情的特點是快節奏、多視角，短小精悍，緊扣心弦，令人看了一部就想下一部；隨后，上海文廣新聞傳媒集團斥巨資攝制手機互動情景劇《白骨精外傳》，計劃拍攝365集，每集5分鐘，現已進入后期制作，不日將與手機觀眾面約，相信也與《24：陰謀》同理。這決不是偶然的巧合，而是“手機電視”的歷史必然。因為以手機看電視，明顯區別于傳統電視，主要表現在：
（1）收視方式不同，它是圍繞個性化需求而個人獨自看，而且因為屏幕小而不可遠看；
（2）手機功能的主體不同，它的功能是以雙向通信為主，不可因為作為輔助功能的電視而貽誤正常通信；
（3）受眾收視習慣不同，它將受到通信等主要功能、小型化后的供電能力、受眾對手機的依賴程度、與手機相聯系的個人習慣、閑暇時間的特征等等諸多因素的影響，主動收看電視的時間不會太長，而被動收看幾乎不可能，這就是說，根本不適應廣告經營模式；
（4）受眾群體不同，傳統電視針對的受眾多為休閑，換句話說傳統電視是“有閑階層”的，而“手機電視”是“有忙階層”的，忙里偷閑隨身帶著看，而且在“有忙階層”中還可以進一步細分，而被細化的人群層次結構正是窄播服務的用武之地。
當然，用人們已經接受的傳統電視去比擬“手機電視”，以此包裝與宣傳它的業務，尚屬未嘗不可。然而，以傳統電視內容和傳統電視體系去設計“手機電視”的運營模式和技術體系，顯然將付出探索的代價。
由于“手機電視”的內容源頭已經發生了衍化，要看“手機電視”的人群更加趨向于匹配個人生活習慣的電視內容，而不僅僅鐘情于作為工具的“手機”。從內容到服務，如果把“手機電視”局限于“手機”樣式的花樣翻新，又是“以偏蓋全”。隨著人們“數字化生存”的深化，穿越“手機電視”的發起與應用，新型的“手機電視”接收工具還會出現。“手機電視”將推動和發展與其伴生的一族終端，比如便攜式電視接收機、PMP、PDA、筆記本電腦、GPS圖示儀（私家車與私人游艇）等等。這些便攜的數字化終端都是時尚的“年青”尤物，比起60多歲高齡的電視機，顯然生命力更強、更旺。這已為BBDO所進行的市場調查所充分肯定（詳見上期的視頻終端需求調查）。
除此以外，合理的“手機電視”業務應該構造在一個什么樣的網絡上，同樣是不可忽視的重大抉擇。還不能認為長出莊稼的土地，就一定適合這種莊稼的生長。同理，確實是在ICT網上創造了“手機電視”，但那是因為在2001年初，國際電聯（ITU）定義了“新電信環境”的概念，當民營化（Private）、競爭化（Competitve）、移動化（Mobile）、全球化（Global）形成全球電信的總趨勢時，全球ICT的業務總收入因之降到了谷底（詳見圖1），而恰恰就是在這個2001至2002年的下降拐點上，萌生出最初的“手機電視”，足以見得并不是“手機電視”要出現在這個網絡上，而是這個網絡需要“手機電視”的出現。再者，當隨后（2002年9月）在廣播網上出現DVB-M（或DVB-x）的手機電視模式以后，DVB項目組還沒有來得及在赫爾辛基、柏林、米蘭的三者之間選定運營實驗場地，國際電聯無線電部門（ITU-R）就以超乎尋常的工作效率，采納DVB-H（DVB Handheld）為“手機電視”的推薦標準。這一切只能表達一個潛臺詞：最初出現的“手機電視”，那是ICT的戰略突圍！
由此可見，服務于“手機電視”的全系統就不能簡單地理解為一個手機，或一種網絡，更不是傳統意義上的電視節目。根據“手機電視”的受眾需求和經營需要，全系統的業務供應鏈，應由“內容（分眾廣播）→服務（廣播/窄播）→網絡（運營模式）→顯示（便攜終端）”所組成，這4大基礎要素的分層結構，縱向合成，構建了“手機電視”的整體。任何取其一或取其一部分，以傳統電視的橫向理念來描述“手機電視”，不僅將“手機電視”引入誤區，而且將貽誤DTTB的天賜良機。
二. 電信的單網手機電視
由于ICT對“手機電視”的迫切性和敏銳性大大高于廣電，因而在國內還是電信率先提起了“手機電視”。從2004年初起，中國移動和中國聯通的各地方公司與央視公眾、上海東方龍、廣東衛視等王牌電視媒體相繼合作，推出了基于WAP門戶網站的手機電視業務。但是，它們依托的是2.5G或2.75G的網絡結構，即利用中國移動GPRS/EDGE網絡或中國聯通CDMA1x網絡，為手機用戶提供在線直播或點播的流媒體音/視頻服務。此種無線數據網絡技術與互聯網技術同出一轍，已經非常成熟。然而，暫不談此方案從行業管理上看是否可行，僅從技術體系上看就不可行。理由有三：
1.帶寬不夠。以中國移動為例，目前采用的是2.5G可變速率數據連接的視頻服務。當占用8個時隙時，理論上最高傳輸速率能夠達到171.2kb/s。但是，根據實際無線運用環境，GPRS分別選取CS1（9.05kb/s）、CS2（13.4kb/s）、CS3（15.6kb/s）、CS4（21.4kb/s）的4種編碼方案來適應不同業務，目前的GPRS還只支持CS1和CS2，最高速率僅為115kb/s，再考慮各種開銷和信道編碼等因素，中國移動2.5G的GPRS服務寬帶僅為25kb/s；中國聯通也同樣，采用2.75G的CDMA1x服務寬帶也不過為60～70kb/s，可是要達到QoS的視頻服務質量，即使采用目前最好的視頻壓縮編碼技術，如H.264或AVS，至少要以現有手機還原成為QCIF（176×144像素的通用圖像互換格式）的圖像，而所需穩定凈荷帶寬至少要達到128kb/s以上。所以，還仰仗著最高傳輸速率可達1.92Mb/s的3G。
2.不能廣播。即使在移動通信網中引入了3G，甚至采用了“4G”的WiMax（World Interoperability for Microwave Access，基于IEEE802.16的微波存取全球互通無線寬帶技術），仍然還是以網站式的點對點的點播服務，勢必造成網絡傳輸中大量重復的數據負荷，不僅造成網絡資源的無謂浪費，還將累積形成“信息漏斗”而為難網絡的均衡管理，只有實現點對多點（PTM）的網絡多播或組播方式，才能緩解網絡的擁塞。而國際互聯網流媒體聯盟（Internet Streaming Media Alliance，ISMA）新近通過的3G組播/廣播標