競爭信息的五個來源渠道

　　市場競爭分析主要是對影城競爭對手的經營數據進行分析，這些數據來自于影城外部，因此也稱之為外部數據分析。

　　外部信息不像內部信息來源那么準確、全面、及時，這就需要通過各種渠道搜集競爭對手的信息情報。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。自古以來的國家、戰(zhàn)爭都會有各種信息情報機構，負責搜集國家發(fā)展、戰(zhàn)勝敵人的各種情報信息。

　　外部競爭數據主要來源至少有五個渠道：

　　第一渠道是劉嘉每月提供的《全國電影市場信息》Word版解讀與《全國影城月度票房信息匯總》，還有《全國周票房和零點場》數據。通過這些數據我們可以比較全面的了解全國影城的平均票價、人次、票房、放映場次；

　　第二渠道是網絡中查詢；競爭對手的官網，團購網站，時光網、藝恩咨詢、電影頻道官網；

　　第三渠道是《中國電影報》。中國電影報是一個周報，目前有專門的版面提供每周全國各院線票房匯總，零點場情況；

　　第四渠道是現場調研，到競爭對手的影城現場觀察記錄所需要的數據，還有非正規(guī)渠道——當地廣電局或其他影城的熟識人員的數據交換（僅限于公開數據）；第五渠道是本院線總部提供的匯總數據。

　　通過這五個渠道，基本可以得到我們所需要的競爭對手的信息。信息的搜集需要花一些成本，《三國演義》中，將軍每次拿到情報人員送來的有價值的信息的時候，都會隨即安排發(fā)放獎金。一個有價值的情報可以決定整個戰(zhàn)局的勝敗，關乎存亡，何止萬金？因此我們應該開發(fā)和保持信息來源渠道的通暢。

城市市場份額基礎數據對比
　　當我們對比某城市市場某月份各影城的數據時，首先要將各影城的放映場次、人次、票房、和平均票價這些基本的數據。

　　這些數據可以幫助我們了解城市各影城單月的市場份額，通過這張一覽表可以直接對比當月城市的放映場數、觀眾人數和票房收入的占比之間的長短關系。我們的經營目標是收入和利潤。因而最終票房收入占比是一個標準。

　　當我們用票房占比這個標準去對比場次占比和人數占比，我們發(fā)現：在票房占比穩(wěn)定的情況下，場次占比越高，說明放映效率越低，放映成本越高；而放映場次取決于其影廳數量，影廳數量越多，放映場數越多。影廳數量是一個客觀條件，對于這樣的影城來說，應該采取的策略就是以團體票策略為重心，增加銷售人員，擴展銷售渠道，主動上門服務，以提高團體票市場占有率。

　　而處于鬧市、影廳數量較少、上座率高的影城則應該適當提高票價，團體票開發(fā)以早場為主，以絕對的優(yōu)勢票價或其他交換條件，增加早場上座率。

　　這張表雖然能看到全市的場次、人數和票房的占比，但仍只是一個截面，還無法知道這個份額到底是優(yōu)是劣，是提升還是下降了。

　　如把這些數據匯總到全年月度變化的表格中，并與去年的變化趨勢做同比趨勢分析，會更加清楚明了地看出競爭對手的人次數和票房在城市市場份額的變化，若變化較明顯突出，則應通過團購、微博、現場調研等方式了解對手的本月的市場活動。以便我們找到變化的原因，為下一步市場營銷活動的效果提供評估依據。

　　下表是WD院線在某城市某年1-10月份（片段數據）與其他兩家院線的市場份額（%）變化對比：

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　　其中ZY院線在三月份的份額急劇下滑過，相應JY院線3月份提升最大，其他月份三家院線基本保持平穩(wěn)，WD與JY處于相互膠著的狀態(tài)，時上時下。期間必受一些市場活動因素的影響，各家均可通過分析找出自己提升和下降的因素，加以發(fā)揚和克制。WD院線影城管理組通過調研對比市場情況，做出了以下分析：

　　JY院線因影城數量較多，占有本地極大部分的市場，并占據本城幾個黃金商圈，利用自身先入為主的優(yōu)勢，占盡先機，也培育了一定的電影消費群體以及消費者良好的電影觀影習慣，在當地電影市場樹立了優(yōu)勢品牌。JY影城向來注重團體票的開發(fā)，積累了大量客戶，這是其在3月份市場份額陡然上升的原因。團體票是影城票房的領頭羊。JY院線的經驗告訴我們要重視開發(fā)團體票。

　　WD院線影城在當地定位為中高檔影城，算是填補了當地高檔影城的空缺，設備較新，空調制冷通風效果好。整體會員數量超過6萬，會員卡消費在影城消費占比中始終保持在45%以上這一數據。

　　WD院線在當地有SM和HL兩家影城。其中SM影城從4月開始市場有計劃的降低平均票價約2元，不斷進行會員回饋優(yōu)惠活動，將優(yōu)惠讓利給會員，刺激會員消費。從5月份開始，WDSM影城開始發(fā)起一場持續(xù)4個月的團購活動。團購占比從4月票房的8%，上升到8月的16%。10月份團購占比已經達到20%。觀影人次1月-4月，WDSM影城與JYMF影城人次差距30%-40%（約3萬人次/月）。5月開始，每月觀影人次都與JYMF影城處于膠著狀況,10月人次超過JYMF影城。

　　WD院線的HL影城處于新商圈，并且周邊配套設施不全，交通也不便利，對于顧客而言，地理位置成為影城客流增加的最大限制，針對此情況，利用IMAX資源的獨有性，吸引顧客加入會員，加大團體銷售及利用影片特點增加公司包場提升客流，并且通過會員活動提高會員附帶價值、吸引會員反復消費為影城市場營銷工作的重點。 5月、8月由于IMAX影片復仇者聯盟、泰坦尼克、超級戰(zhàn)艦的帶動，票房提升很大。這是5月、8月WD院線整體超過JY院線的重要原因。

　　JYMF影城也計劃增設IMAX影廳，故從5月開始做會員充值升級，推出5折卡等會員活動，力度較大。同時收縮團體渠道，將重心轉向會員市場，為IMAX廳開業(yè)做準備。

　　6月、7月、8月，全城各院線影城低價競爭，大量團購導致人次顧客分流，導致JY院線，JYMF單影城市場份額下降明顯。 JY院線從８月開始已將市場重點工作變成會員發(fā)展和維護，團體票價格有所提升。更導致團體票逐漸下滑，導致整體市場份額暫時下滑。看來這并不是一個正確的策略。團體票市場永遠都不要丟！

　　10月份，WD市場份額將前月有所下降.主要原因是：HL影城所在廣場9月起停車場實行收費，周邊混亂的停車環(huán)境,在當地已造成嚴重的反響和惡劣的后果，導致廣場人流及影城觀影人流下降。

　　通過這樣的全面分析，我們才好找準問題的癥結所在，對癥下藥，在會員、團購、團體票、停車場服務方面分別制定相應的策略，逐步耐心提升。具體的綜合性策略我們將在后面專門討論，此舉僅作分析。

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平均票價與人次關系對比分析
　　市場上的影票價格與觀影人次之間是一個非常基本的供需關系。有的影城經營者和市場人員“非常喜歡”使用價格杠桿來吸引客戶，從而進行競爭。因此，非常有必要把影票價格的變化和觀影人次的變化之間的對應關系放在一起對比分析。

　　乍一看，這是一張復雜的表格，所謂“仁者見仁智者見智”，不同的人一定可以看到不同的方面。首先我們可以直觀看到：

　　WD影城比XM和CG影城的平均票價要高出很多；主要是因為IMAX票價較高；

　　XM的增長速度較快，尤其在4月份，其人次居然達到120%的增長率；

　　CG的增長速度也比WD快,看來，4月份的IMAX月并未使擁有IMAX的WD影城發(fā)揮出優(yōu)勢，相反，卻成了劣勢。

　　進一步分析推論：這里的價格競爭實在激烈！這可能是一個激烈的團購市場！這對于擁有IMAX 的WD影城來說，看來仿佛處于較大劣勢，至少是沒有發(fā)揮出優(yōu)勢，缺乏有力的與其他兩家影城競爭的策略。

　　然而，當我們注意“剔除IMAX后的平均票價”這一行數據的時候，我們發(fā)現，WD影城的2D、3D的平均票價也比其他兩家影城高出3-7元。那么，我們不妨問兩個問題：

　　在這樣的市場上，WD可否參與價格戰(zhàn)？

　　如果要參與，怎么打？

　　分析：從目前人次市場份額來看，4月份，WD影城2.26萬人次，占有三家總市場的51%；XM影城占有23%，CG影城占有26%，然而從趨勢上看， XM在不斷的提升，威脅力很大。

　　對于WD影城來講，其他兩家所占有的49%的份額，這是一個比較大的份額，是絕對值得搶一下的；起碼也要遏制一下XM影城的增長勢頭。所以，價格戰(zhàn)何嘗不是值得考慮的策略呢？關鍵在于怎么打！

　　相對來講，WD影城具有比較領先的設備設施，觀影環(huán)境較好。那么，目前的2D/3D影片的較高價格就成為我們在未來打價格戰(zhàn)的本錢。所以不妨采取如下策略：加強IMAX定位宣傳的同時，保持甚至提高IMAX票價，更加突出WD的高品質定位；

　　2D影片均采用最低票價做短平快團購；使其中2D影片的價格可低于競爭對手或持平，快放快收（例如，有效期10天）。

　　3D影片則采取組合影票賣品套餐的策略，價格可明顯低于競爭對手。這樣，降低了票價的同時，促進了賣品。這樣的策略既突出了影城的優(yōu)勢定位，用IMAX的優(yōu)勢創(chuàng)造利潤。同時，又用普通產品（2D/3D影片）直接打擊競爭對手，使對手失去利潤。無論從長期還是短期，這個策略都可以給對手造成持續(xù)的壓力。

　　從這一案例總結看，對于XM這樣的弱勢影城來說，價格競爭不是最好的進攻策略，尤其是小影城更不應該因為自己“小”，或者說定位“大眾化”，而率先拉起價格戰(zhàn)，一旦引起市場領導者的注意和反擊，勢必會導致兩敗俱傷。正確的策略從來都是找到自己獨特的定位，針對不同的顧客需求（絕不是低價需求）而提供服務、產品。