“一周內(nèi)下架所有不具有發(fā)行許可證的境外影視劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇。（廣電）總局最晚在7月21日起開始檢查。”電視盒子遭遇“最強監(jiān)管”
而這一切源于“野蠻生長”的盒子出現(xiàn)了不同程度的違規(guī)行為，包括將自己原創(chuàng)、轉(zhuǎn)錄或是購買的視頻內(nèi)容通過“盒子”在電視播放，而山寨“盒子”更是普遍預裝視頻網(wǎng)站的APP，這無疑惹怒了監(jiān)管部門
關(guān)注和投資A股創(chuàng)業(yè)板上市公司樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司（下稱“樂視網(wǎng)”）的股民們，這幾天很可能坐了一輪“過山車”：先是連續(xù)兩天跌停收盤，資金大幅出逃，讓人始料未及；緊接著，公司展開“自救”，推出了一系列利好措施后，又以連漲收盤。
7月25日，截至記者發(fā)稿，樂視網(wǎng)股價在緩慢回升，但與去年巔峰時相比，不可同日而語。7月23日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱，與重慶廣播電視集團（下稱“重慶廣電”）、重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（下稱“重慶有線”）于2014年7月23日簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。
樂視網(wǎng)股價大跌大漲及選擇與重慶廣電合作的背后，都是因為一個小小的“盒子”。
“盒子”，是互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的俗稱，它是將互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容接入電視機的一種設(shè)備，最大特點是“即便你的電視機不具備登錄互聯(lián)網(wǎng)的功能，只要與盒子連接，通過盒子連通互聯(lián)網(wǎng)，就相當于有了一部具有上網(wǎng)功能的電視機”。用媒體的話來比喻，“盒子就是一臺沒有屏幕的電腦，一旦它與電視機這塊屏幕連到了一起，二者就變成了一部可以隨意上網(wǎng)的電腦。”
然而，對于這個“盒子”，國家新聞出版廣電總局（下稱“廣電總局”）近一階段動作頻頻，不僅要求停止使用互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的回看和時移等功能，還要求通過盒子播放的境外影視劇、微電影等，在規(guī)定的時間內(nèi)全部下架，且點名批評或約談了數(shù)家企業(yè)。
這一切緣于廣電總局2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（下稱“《要求》”），即業(yè)內(nèi)俗稱的“181號文”。該《要求》規(guī)定，將互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的管理范圍，并明確須與牌照持有者合作，“不能有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不能與網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進行連接”。
“這份文件早就下發(fā)了，但這次是在執(zhí)行上較真了。”多位互聯(lián)網(wǎng)人士7月23晚在接受《國際金融報》記者采訪時說，如今廣電總局的行動并不意外，“只是為了重申181號文的效力，給相關(guān)企業(yè)一個警示”，但客觀而言，卻凸顯出了7家擁有內(nèi)容牌照公司的重要性。
那么，廣電總局為何會在近階段頻頻打壓盒子？這個舉動又會對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)和盒子本身造成什么樣的影響？未來，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)、持有內(nèi)容牌照企業(yè)的格局又將有怎樣的變化和發(fā)展？
連發(fā)“緊箍咒”
對于不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電視的消費者來說，“盒子”的概念或僅限于一般人了解的廣電系統(tǒng)配發(fā)的“機頂盒”。比如，上海不少家庭使用的東方有線電視機頂盒，或中國電信的網(wǎng)絡(luò)高清機頂盒等。
但實際上，從2010年開始，不少互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)就開始跨界，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒。甚至，在市場中，還能看到很多被稱為“雜牌”的機頂盒。這些具有互聯(lián)網(wǎng)功能的盒子，相較于廣電系統(tǒng)配發(fā)的盒子，不僅有更多的視頻節(jié)目來源，還吸引了一大批忠實的消費者。
有媒體稱，目前盒子正以“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢發(fā)展，“三四線城市的盒子使用率比一二線城市還要多。同時，因為用了盒子而停掉家里廣電機頂盒的人也很多”。
為此，國家廣電總局2011年曾下發(fā)了“181號文”，將處于“灰色地帶”的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒（網(wǎng)絡(luò)高清播放機終端產(chǎn)品）納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的管理范圍。“181號文”當時重申，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上”，同時，“內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接”。
用業(yè)內(nèi)的話解讀就是，互聯(lián)網(wǎng)盒子須與內(nèi)容牌照持有者合作，不能有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。所謂與牌照商合作，即須經(jīng)過廣電總局認可的7家牌照商，即中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、百視通、華數(shù)傳媒、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺提供的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，才能在電視上播放，同時，這些內(nèi)容都也要經(jīng)過有關(guān)部門的審定。
有分析認為，這一舉措將結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒盲目發(fā)展、無政策可尋的灰色時代，從而建立互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的市場新格局。
“但2011年到現(xiàn)在，這么多年的發(fā)展中，實際上不少公司還是在內(nèi)容上有打政策‘擦邊球’的行為。嚴格意義上說，廣電181號文并沒有真正、完全地得到貫徹。”艾瑞咨詢分析師王影對《國際金融報》記者說。
事實上，《國際金融報》記者早前就使用過兩家公司的盒子，里面的內(nèi)容就曾出現(xiàn)過網(wǎng)友自己上傳的一些視頻節(jié)目，嚴格來說，這可能涉及到版權(quán)之爭。
然而，從今年6月開始，市場的氣氛似乎一下子就變了。
6月23日，廣電總局點名批評華數(shù)傳媒和百視通兩家牌照商。其中，華數(shù)傳媒推出的“天貓魔盒”和百視通推出的“小紅互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒”，載有視頻類APP（應(yīng)用），通過這些APP，電視用戶可看到愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。按照“181號文”的規(guī)定，這是不允許的。
7月9日，廣電總局要求“有線電視網(wǎng)絡(luò)公司大力開展TVOS1.0規(guī)模應(yīng)用試驗”，同時要求有線網(wǎng)絡(luò)公司不得安裝除TVOS外的其他操作系統(tǒng)。
緊接著，據(jù)行業(yè)媒體報道，廣電總局曾約談央視、央廣的領(lǐng)導及廣東、浙江、湖南、上海四大臺等，“就當前的互聯(lián)網(wǎng)電視管理與經(jīng)營工作存在的問題和整頓方向及時間提出了明確的要求”。
“總局對牌照方與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范、EPG(電子節(jié)目菜單)管理失控、終端產(chǎn)品發(fā)放未報批、與電信運營商違規(guī)合作、銷售渠道混亂等問題提出了批評。”有消息稱。
為何遭嚴管
那么，廣電總局為何會突然重申“181號文”的政策？
“前幾年剛出現(xiàn)時，也許相關(guān)部門沒想到盒子的發(fā)展會如此迅猛，不僅牌照商，就連互聯(lián)網(wǎng)視頻公司也掀起了一輪互聯(lián)網(wǎng)‘電視大戰(zhàn)’。”易觀國際分析師龐億明對《國際金融報》記者表示，盒子本身的迅猛發(fā)展，讓監(jiān)管部門不得不重視起這一塊的監(jiān)管。同時，站在廣電總局的角度，可能也是為了更好地打擊盜版，消除一些不規(guī)范的盒子。
在7月18日的投資者交流會上，樂視網(wǎng)也稱，廣電總局對于盒子市場的規(guī)范，是基于現(xiàn)在市場上充斥的山寨盒子，“這是在糾正偏差。短期，可能會對樂視造成一定影響，但長期看，卻是利好”。
也有觀點認為，此舉是為了“保護傳統(tǒng)電視節(jié)目的利益”。有分析稱，目前，不僅互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容嚴重沖擊了傳統(tǒng)電視臺的收視率，即便是電視臺制作的熱門節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)收看的觀眾也正在沖擊通過電視臺實時收看的觀眾份額，“這背后，自然就產(chǎn)生了廣告利益的紛爭”。
2010年至今，國家一直在推進三網(wǎng)——廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。實際的效果是，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了廣電網(wǎng)的“天地”，但在融合過程中，廣電網(wǎng)卻難以真正打入互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)內(nèi)部。
有業(yè)內(nèi)人士分析，在三網(wǎng)融合領(lǐng)域，廣電最大的問題“在于體系結(jié)構(gòu)復雜，資本分割嚴重”，“每個省市甚至縣都有廣電機構(gòu)，且很可能和不同的資本綁定。這導致全國范圍內(nèi)的整合極為困難”。
“一個嚴重的后果是，廣電網(wǎng)絡(luò)本來擁有最好的覆蓋率，卻因為資本整合困難，始終無法大范圍升級改造，這些年來眼睜睜地看著自己變成了最差的一張網(wǎng)，和電信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)完全無法相提并論。”上述業(yè)內(nèi)人士分析，此時，廣電總局對盒子進行整頓，最關(guān)鍵的就是“以空間換時間”，即從內(nèi)容審核入手，掐住源頭，并死守電視這塊屏幕，努力延緩電信入侵的速度。
“這些舉措都是為了將來能占據(jù)更大的話語權(quán)。”上述分析稱，“一旦管網(wǎng)改造、資本整合完成，就可后來居上壓倒現(xiàn)在的三大運營商，反客為主，從電視屏幕，依托內(nèi)容的‘大棒’，反攻電腦和手機屏幕。”
不過，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易在接受《國際金融報》記者采訪時卻坦言，廣電犯不著管理電視臺的經(jīng)濟利益，畢竟，廣電系統(tǒng)都是屬于“國家的資產(chǎn)”。
在李易看來，根本的問題還是“對意識形態(tài)的管理”。
“舉個例子，這兩年，我們應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)的輿論監(jiān)督作用。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也有不當?shù)难哉摚酥林{言。一旦通過盒子這個渠道進行傳播，可能會產(chǎn)生不良的后果。”他說，“那么，將私自接入互聯(lián)網(wǎng)的行為掐斷了，同時采用審核過的內(nèi)容，就可以將相關(guān)的風險降到最低。”
整頓影響幾何
毋庸置疑的是，廣電總局嚴格按“181號文”來辦事，顯然會對整個互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)的上下游企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。
以樂視網(wǎng)為例，廣電對于“盒子”的管理，對該公司的業(yè)績產(chǎn)生了或多或少的影響。為此，樂視網(wǎng)7月23日已采取行動“自救”——尋求與重慶廣電的合作。
公告首要強調(diào)的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，“基于傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)平臺與互聯(lián)網(wǎng)視頻聚集、傳輸與播放平臺，促進互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)絡(luò)平臺整合與優(yōu)勢互補，樂視網(wǎng)戰(zhàn)略入股重慶廣電控股的重慶有線，并由樂視網(wǎng)與重慶有線共同出資設(shè)立新的子公司開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。”
對此，有觀點稱，重慶廣電將調(diào)動各方面資源，力爭盡快向國家新聞出版廣電總局申請“互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控服務(wù)牌照”或“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照”，“如獲得牌照，重慶廣電承諾在合作期，樂視與重慶有線合資的新公司將有權(quán)獨占、排他且無償使用。樂視則承諾投入對等的平臺、版權(quán)等資源大力發(fā)展公司業(yè)務(wù)，以拓展全國市場”。
對牌照渴求的顯然不止樂視網(wǎng)一家。梳理之前的公開表態(tài)發(fā)現(xiàn)，目前的互聯(lián)網(wǎng)視頻大佬優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS等幾家公司，均曾表達過通過互聯(lián)網(wǎng)盒子，進軍客廳娛樂平臺的愿景。但在目前情況下，他們之前的愿望可能會落空。
截至發(fā)稿，對于廣電總局的最新行動，幾位“大佬”均未進行公開表態(tài)。
龐億明認為，現(xiàn)在廣電總局的政策及未來的方向尚未完全明晰，“但就趨勢看，不去做又不可能。因此，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)應(yīng)該還是會選擇小心謹慎地前行，或者選擇與牌照方合作，抑或是選擇IPTV這樣的接入方式。總之，速度上，可能不會像想象中那么快了”。
“互聯(lián)網(wǎng)視頻本來就是用兩條腿在走路。一是手機、電腦等，另一個是電視。但歸根到底，他們提供的是內(nèi)容，并不是其他產(chǎn)品。而且，想占據(jù)客廳的目的也是為了占據(jù)用戶更多的時間。因此，在目前這個情況下，他們反而可以將精力更多地集中在挖掘更多的內(nèi)容資源上。”王影說。
在王影看來，“這件事對互聯(lián)網(wǎng)視頻公司的個體影響其實并不大。更重要的是，強化內(nèi)容，還可以讓他們更穩(wěn)固地得到其想要的廣告資源和更多的付費用戶，穩(wěn)定業(yè)績。”
李易指出，未來客廳里還有沒有電視機還是個未知。“現(xiàn)在的趨勢是，消費者可能一年，甚至半年換一個智能手機，而不可能一年或半年換個電視機。在這樣的客觀背景下討論‘客廳戰(zhàn)’，或許本身就是個‘偽命題’。同時，從國外的發(fā)展看，縱使像谷歌這樣有良好的生態(tài)系統(tǒng)，其也沒有把電視娛樂視頻生態(tài)做起來，更何況其他公司”。
分析認為，未來難過的可能還有部分之前專注盒子及相關(guān)軟件發(fā)展的電視機廠商。有分析稱，現(xiàn)在的格局是，“電視機廠商不允許從事內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，只剩下傳統(tǒng)的硬件制造，同時還可能面對因內(nèi)容清理所引發(fā)的用戶投訴”。
“正牌軍”得益
有失望的一方，也有受益的一方。可以預見的是，7家牌照運營商，將會繼續(xù)在市場中生存下去。
“很顯然，這7家牌照運營商的地位肯定會得到提升。”李易說，“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等想要做大做強，抓住流量的入口，就必須得跟他們一起合作， ‘分羹’收益。換句話說，廣電系‘子弟兵’將得到‘壯實發(fā)展’的機會。同時，華數(shù)傳媒、湖南廣電之前的危機感，可能會因此消除一點。”
“但與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代未得到快速發(fā)展的他們，可能會失去另一個動力。”李易認為，市場中的盒子從來都是那些“雜牌”在講究創(chuàng)新，現(xiàn)在按“181號文”來嚴格規(guī)定的話，創(chuàng)新這個要素基本就消失了，也會增加7家牌照商的惰性。那么，盒子的發(fā)展速度可能不會像以前那么快。
有數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國市場OTT（基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用）的機頂盒，銷售量大概在1000萬臺左右。其中，800萬臺都是山寨盒子。這意味著，大量的山寨盒子廠商，將退出這個行業(yè)。
不過，調(diào)查機構(gòu)DigitalTVResearch稍早前預測，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的規(guī)模在2016年有望增長到13.8億美元，“可以預見，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪電視機的‘盒’戰(zhàn)爭只會更加激烈。因此，有關(guān)部門的監(jiān)管政策宜疏不宜堵，否則會導致越來越多的企業(yè)選擇繞開監(jiān)管，這對于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的長遠發(fā)展無疑是不利的”。
電信專家陳志剛也認為，“互聯(lián)網(wǎng)盒子肯定是應(yīng)該管的，但能不能管得住，個人持比較悲觀的態(tài)度。我們最后的結(jié)果可能是，管住了‘正規(guī)軍’，但很可能‘非正規(guī)軍’借此而獲得了更蓬勃的發(fā)展。”
陳志剛還稱，“廣電總局還是要考慮一下文化和信息安全的邊界，監(jiān)管還是應(yīng)該把政治和產(chǎn)業(yè)分開。”
但也有媒體分析，盒子本身就是過渡性產(chǎn)品，“只有當互聯(lián)網(wǎng)電視不那么普及的時候才有它的市場”。
“目前，市場上的電視機基本都已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)功能，且價格也都十分親民，因此消費者再購買的電視基本都是互聯(lián)網(wǎng)電視了，因此盒子市場注定是要逐漸減少的。事實上，盒子的空間其實就是爭取目前家庭中存量的非互聯(lián)網(wǎng)電視。”上述分析認為。