2014年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的銷售規(guī)模會(huì)有多少呢？答案是210萬臺(tái)以上。這較2010年的數(shù)字已經(jīng)提升了一倍。但是，這個(gè)數(shù)據(jù)的整體規(guī)模依然不大。對(duì)于一個(gè)13億人口的統(tǒng)一市場(chǎng)，十余家主要品牌，近50家企業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)平分到每一個(gè)廠商、每一個(gè)細(xì)分銷售區(qū)域、每一個(gè)投影從業(yè)人員依然是一個(gè)很小的數(shù)據(jù)。
在數(shù)據(jù)構(gòu)成的細(xì)節(jié)上，每一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)量都很小：這是國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基本特征。這些小數(shù)據(jù)積累起來的過程中，就會(huì)存在單一數(shù)據(jù)的“不穩(wěn)定性”，以及最終匯總數(shù)據(jù)的“真實(shí)性”的降低。那么，再以這個(gè)數(shù)據(jù)研究投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一些偏差。尤其是在所謂的“消費(fèi)投影市場(chǎng)”，這一點(diǎn)更為明確。
何為消費(fèi)投影市場(chǎng)呢？這是一個(gè)專門針對(duì)個(gè)人和家庭購(gòu)買投影所形成的市場(chǎng)需求而定義的概念。具體的講則包括：娛樂投影、家庭影院投影、激光電視和個(gè)人購(gòu)買的微型投影產(chǎn)品。這個(gè)市場(chǎng)目前的規(guī)模為23萬臺(tái)左右。
消費(fèi)投影市場(chǎng)基本特點(diǎn)是：需求種類多樣、市場(chǎng)總量有限、客戶端較傳統(tǒng)的商務(wù)和教育投影更為分散。對(duì)這樣一個(gè)行業(yè)進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和研究是很困難的事情。即便只考慮消費(fèi)投影核心覆蓋的東部較發(fā)達(dá)地區(qū)城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中西部地區(qū)中心城市市場(chǎng)，20多萬臺(tái)的銷量也會(huì)被分散在超過4億人口的人群之中。
因此，如何研究消費(fèi)投影市場(chǎng)的發(fā)展、并給出一個(gè)可行的、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)方法就成了一個(gè)行業(yè)性的問題。而且是一個(gè)難以完美回答的問題。不過，筆者認(rèn)為，在統(tǒng)計(jì)方法的準(zhǔn)確性上，以產(chǎn)品均價(jià)、價(jià)格分布和最低價(jià)格來表示消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)可行的方法。
首先，價(jià)格統(tǒng)計(jì)具有較為公開的渠道。價(jià)格統(tǒng)計(jì)的誤差在于報(bào)價(jià)與成交價(jià)的差異。而不同產(chǎn)品和廠商，在報(bào)價(jià)與成交價(jià)的差異上，具有趨同性。這個(gè)差異對(duì)最終研究的結(jié)構(gòu)性影響，不是很大，同時(shí)可以預(yù)估和剔除。此外，消費(fèi)投影大量采用電商渠道，這也導(dǎo)致該市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)價(jià)格的真實(shí)性很有保障。
其次，價(jià)格走勢(shì)直接顯示企業(yè)的市場(chǎng)“承壓狀態(tài)”，價(jià)格走勢(shì)與網(wǎng)售銷量結(jié)合考慮、與新品定價(jià)策略結(jié)合考慮，可以表征整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè) “前進(jìn)方向”。
不過，價(jià)格方法的缺點(diǎn)是無法表征整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。但，價(jià)格方法所表現(xiàn)的市場(chǎng)壓力則可以表達(dá)出企業(yè)的盈利或者經(jīng)營(yíng)水平。價(jià)格波動(dòng)和新品策略顯示的行業(yè)前進(jìn)方向則可以呈現(xiàn)企業(yè)活力，而企業(yè)活力則與市場(chǎng)預(yù)期盈利能力和成長(zhǎng)狀況密切相關(guān)。
例如，在家用普通家庭影院投影機(jī)中，1080p產(chǎn)品自07年來的基本走勢(shì)是：最低價(jià)格從18000元下降到5300元；新品推出速度從07-09年的高峰期，半年間隔下降到目前的一年間隔；渠道方式也從最初的專賣店、IT賣場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚陶贾鲗?dǎo)。
這種變化反映了三個(gè)核心問題：第一，單一產(chǎn)品盈利能力降低了很多；第二，市場(chǎng)成長(zhǎng)依賴價(jià)格，而不是技術(shù)或者需求的擴(kuò)張；第三，行業(yè)發(fā)展方向是空頭對(duì)博，無論是廠家還是消費(fèi)端都不預(yù)期行業(yè)會(huì)有短期爆發(fā)性增長(zhǎng)。
再例如，單片式液晶娛樂投影。2011-2013年是一個(gè)很好的高潮期。這一時(shí)間，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，甚至LED光源的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品均價(jià)有了一個(gè)提升；市場(chǎng)活躍品牌數(shù)量增加、活躍產(chǎn)品數(shù)量增加；同時(shí)，電商渠道給予了行業(yè)低成本擴(kuò)張市場(chǎng)的通路。而進(jìn)入2014年以來，市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)減緩則已成為主要規(guī)律。
銷售增長(zhǎng)減緩，企業(yè)承壓增加的表現(xiàn)是：產(chǎn)品價(jià)格下滑加速、新品推出步伐減緩。2014與2013年比，單片液晶投影價(jià)格下滑至少達(dá)到20%，個(gè)別產(chǎn)品更是以超低價(jià)為主要賣點(diǎn)，使得行業(yè)健康發(fā)展的空間進(jìn)一步縮小。
在消費(fèi)投影市場(chǎng)的另一個(gè)重要分支，也是一個(gè)數(shù)量最大的產(chǎn)品上，微型投影，不利的消息同樣籠罩2014年。微型投影最樂觀的時(shí)候是2012年：與2011年的不足三萬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量比，這一年市場(chǎng)規(guī)模增加到了接近9萬。這直接導(dǎo)致了2012年和2013年微型投影行業(yè)的投資沖動(dòng)，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)。
但是，2014年，微型投影產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展從依賴技術(shù)新穎向依賴價(jià)格實(shí)惠轉(zhuǎn)變。不同檔次微型投影產(chǎn)品的價(jià)格底線不斷被擊穿。500元已經(jīng)成為最低價(jià)格線。這比較一年之前至少有三成到五成的下降。實(shí)際市場(chǎng)空間遠(yuǎn)低于此前預(yù)期，前期廠商投入的熱情成為眼下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力。微型投影市場(chǎng)進(jìn)入震蕩中前進(jìn)、品牌分歧中發(fā)展的“后創(chuàng)業(yè)”階段。
通過以上的分析，可以看到價(jià)格作為主線，價(jià)格下降作為主要參數(shù)，完全可以呈現(xiàn)行業(yè)企業(yè)“市場(chǎng)承壓”力度的大小。雖然這個(gè)指標(biāo)不可能直接反應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模，卻能體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)的生存狀態(tài)。那么2014年國(guó)內(nèi)消費(fèi)投影市場(chǎng)的關(guān)鍵價(jià)格規(guī)律、或者價(jià)格變化是什么呢？
答案是：不同程度的價(jià)格下滑。微型投影、單片液晶投影的整體價(jià)格下滑趨勢(shì)是近一兩年的事情，而家用家庭影院投影的價(jià)格下滑則已經(jīng)有10年之久。不同的是，家庭影院投影原有價(jià)格高，下滑空間大；但是目前也已經(jīng)接近價(jià)格下降所能承受的最低點(diǎn)。相對(duì)而言微型投影和單片液晶投影產(chǎn)品的價(jià)格下降雖然只是這一兩年，但是這些產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品本來定價(jià)就低，大多數(shù)尊崇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成本定價(jià)，其價(jià)格下降區(qū)間很有限，而且產(chǎn)業(yè)處于初期階段，急需要積累原始資本，在這樣的條件下，價(jià)格下滑帶給這類產(chǎn)品和企業(yè)的“市場(chǎng)壓力”只會(huì)更大。
所以，如果用一句話來概括現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)消費(fèi)投影市場(chǎng)，則可認(rèn)為是：雖然前途被認(rèn)為很光明，但是現(xiàn)實(shí)卻異常骨感，尤其是面對(duì)實(shí)際市場(chǎng)拓展的困難，很多企業(yè)已經(jīng)有了一絲“悲情”感。
將價(jià)格作為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、消化產(chǎn)能存量的關(guān)鍵支撐點(diǎn)，這一行業(yè)趨勢(shì)，賦予了通過價(jià)格變化研究行業(yè)狀況這一方法的準(zhǔn)確性。甚至，通過不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的力度、方式，足以精確窺視這個(gè)企業(yè)在消費(fèi)投影產(chǎn)品線上的“市場(chǎng)壓力”程度。但是，價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的模式，卻也蠶食了行業(yè)成長(zhǎng)的空間。
過低的價(jià)格和過快的價(jià)格下降，直接使得行業(yè)沒有足夠的信心作進(jìn)一步的市場(chǎng)投資和拓展。甚至使得一些企業(yè)收回投資成本都成了困難。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)一二三線幾十個(gè)品牌，多數(shù)會(huì)死掉。很多創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)意得不到必要的營(yíng)銷資源，只能成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)無力也無心在構(gòu)建以創(chuàng)新為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)體系——這是一個(gè)惡性循環(huán)。
消費(fèi)投影的未來在哪里呢？20萬的總量很小。即便按照歐美市場(chǎng)消費(fèi)投影占投影機(jī)2-3成的比例算，國(guó)內(nèi)200萬的總盤子也僅能支撐40-60萬臺(tái)的家用和個(gè)人用投影機(jī)市場(chǎng)。以價(jià)格為主線，或者以銷量為主線，甚至以技術(shù)為主線去研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)投影產(chǎn)業(yè)，都回答不了這個(gè)“20萬到60萬”如何實(shí)現(xiàn)的問題。
實(shí)際上，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的培育，才是投影產(chǎn)業(yè)，尤其是消費(fèi)投影產(chǎn)品所面臨的問題。但是，廠商和產(chǎn)業(yè)主動(dòng)培育消費(fèi)習(xí)慣需要資本支出。而價(jià)格下降所顯示的“企業(yè)承壓狀況”卻足以表明，行業(yè)沒有足夠的資源自主培育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這一點(diǎn)的分析得到的結(jié)論是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)投影市場(chǎng)將是“慢熱性”的市場(chǎng)。
或者說，消費(fèi)投影市場(chǎng)不是可以一下子改天換地的產(chǎn)業(yè)，必須容許其緩慢的成長(zhǎng)，以及這一過程中價(jià)格趨勢(shì)所體現(xiàn)的“行業(yè)企業(yè)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力”。高壓下經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)緩慢成長(zhǎng)，將是消費(fèi)投影產(chǎn)品的真正市場(chǎng)常態(tài)。這也是過去十年間消費(fèi)投影不同產(chǎn)品線、技術(shù)線，價(jià)格波動(dòng)過程所展示的行業(yè)基本規(guī)律。