【編者按】 2005年是以IPTV等為代表的新媒體頗為“風(fēng)光”的一年。憑借其巨大的增值空間而給生態(tài)鏈各方帶來的難以抗拒的誘惑，新媒體無論是在專業(yè)媒體還是在大眾媒體上，都賺足了受眾的眼球，成為廣電與電信專業(yè)人士乃至百姓生活中關(guān)注最多的話題之一。
新媒體之所以新，是因為它是廣電與電信融合發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有廣電與電信的“雙重屬性”。而正是這種“雙重屬性”，使得它在中國這個廣電與電信間藩籬尚在的市場中，面臨著許多扯不斷理還亂的煩擾，牽動著各方的神經(jīng)。
2006年是國家“十一五”規(guī)劃開局之年，“十一五”規(guī)劃中明確提出了推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，這對于新媒體的前途來說不啻是一大喜訊。但正如那句俗話所說：前途是光明的，道路是曲折的。2006年新年伊始，即傳出了IPTV在福建泉州和浙江相繼遭“封殺”的消息。看來，新媒體要想在今年取得實質(zhì)性的發(fā)展，體制與機(jī)制將是其必須跨越的一道“坎。
本刊的“新媒體聚焦”自去年6月推出以來，受到了讀者的普遍歡迎。半年多來，我們伴隨者新媒體在國內(nèi)的成長而成長，見證了這一新生事物的點滴進(jìn)步。2006年我們將繼續(xù)密切關(guān)注新媒體的發(fā)展，無論是技術(shù)的，還是商業(yè)模式的，都將是我們探討的話題。希望通過我們的努力，能夠在新媒體生態(tài)鏈各方之間架設(shè)起一個溝通的平臺，推動新媒體產(chǎn)業(yè)在中國的健康發(fā)展。能如此，幸莫大焉！
以網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、手機(jī)電視為代表的“新媒體”的崛起正吸引著中國和全球電子媒體業(yè)者的目光。然而在各個行業(yè)的利潤率正在變得越來越薄的時代，怎么讓一個新興的業(yè)務(wù)存在下來、發(fā)展起來，并得到不斷壯大？怎樣使得創(chuàng)業(yè)者、投資者能夠恰到好處地把握用戶群體的消費熱情而不會“沉沒了”投入?在萬變的市場和多變的時代，人們想到做加法。加法是一門學(xué)問，兩個技術(shù)可以相加，就得到IP＋TV或mobile＋TV；兩個行業(yè)可以相加，就是廣電＋電信；兩個對手也可以相加，結(jié)果就是“合＋作”；至于新媒體怎樣存在和發(fā)展，也可以從加法得到答案，那就是“內(nèi)容＋營銷”。只要加得有眼光、有想法，一切難題都能找到解決方案。
發(fā)展新媒體,誰起主導(dǎo)作用
新媒體要得到發(fā)展，真正要在內(nèi)容方面下足功夫。沒有內(nèi)容，何談應(yīng)用；沒有應(yīng)用，何談用戶；沒有用戶，何談規(guī)模；沒有規(guī)模，何談利潤；沒有利潤，何談分成……由此可見，在新媒體的業(yè)務(wù)運營、網(wǎng)絡(luò)投入、標(biāo)準(zhǔn)制定、商務(wù)模式和用戶群的參與等各個方面，內(nèi)容起到主導(dǎo)作用。這里所說的“內(nèi)容”不是通常意義的內(nèi)容，而是新媒體時代的內(nèi)容。
新媒體時代的內(nèi)容
對媒體行業(yè)來說，新媒體時代的內(nèi)容承載在基于融合技術(shù)的新的媒體形態(tài)，與生俱來的融合的天性注定新媒體的內(nèi)容有能力承擔(dān)更多的角色。
對廣告投放商家來說，新媒體是一個新的“玩兒法”——新媒體時代的內(nèi)容，是一個新型營銷平臺。對受眾來說，新媒體是一種迎合他們喜好的嶄新的娛樂體驗——新媒體的受眾目標(biāo)很明確，他們擁有樂觀、積極、向上的生活態(tài)度，他們喜歡嘗試新鮮事物；他們樂于交流，在很大程度上潛移默化地影響著其他人的消費方式；他們跟隨潮流，但是彰顯個性；新媒體的內(nèi)容在實現(xiàn)中表現(xiàn)出來的互動性和個性化恰恰是其最大的賣點。對內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)來說，新媒體的內(nèi)容就是服務(wù)、就是營銷——它超越了內(nèi)容本身，是一種服務(wù)形式，也是一種為內(nèi)容量身定做的營銷方式。
新媒體時代，內(nèi)容本身就是一種營銷方式
談到內(nèi)容與營銷的有機(jī)結(jié)合，讓我想起“彩鈴”這個“內(nèi)容”。它的成功之處，不僅在業(yè)務(wù)本身；彩鈴背后的運作方式、成功向我們昭示的很多東西才是吸引我的真正原因。
彩鈴業(yè)務(wù)有非常好的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，再加上電信運營商富有經(jīng)驗的營銷平臺，推動音樂創(chuàng)作者、唱片制作機(jī)構(gòu)，協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和無線網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)，把本來競爭、敵對的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳌⑷诤系年P(guān)系，中國移動不僅可以通過彩鈴帶來的利潤進(jìn)一步作深彩鈴，而且將“無線”和“音樂”的融合力固化到用戶心里，所以彩鈴業(yè)務(wù)從實質(zhì)上是推動了音樂產(chǎn)業(yè)的變革；同時也為下一代無線網(wǎng)絡(luò)3G的到來做好鋪墊，彩鈴只是一種成功實施的“內(nèi)容”，3G的到來意味著需要更豐富、更創(chuàng)新的內(nèi)容。
不知你注意到?jīng)]有，其實中國移動從2003年5月推出彩鈴業(yè)務(wù)，幾乎沒有做太多的宣傳。但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2004年底，彩鈴用戶就已經(jīng)達(dá)到了2200萬左右，成為繼短信之后的另一個大蛋糕。可以說，彩鈴業(yè)務(wù)是一本成功的“真經(jīng)”，但這并不等于說IPTV業(yè)務(wù)、手機(jī)電視業(yè)務(wù)也成了一門“功夫”。從“真經(jīng)”到“功夫”，我們需要的是仔細(xì)體會和借鑒；至于能否成為“功夫”，更需要持之以恒地刻苦修煉；當(dāng)然最后是否真能煉成自家絕活，這要看個人的悟性。
從彩鈴悟IPTV、悟手機(jī)電視，能悟出什么呢？彩鈴業(yè)務(wù)不僅是一項娛樂，它自身也是一種營銷平臺。彩鈴下載量持續(xù)飃升，運營商、音樂制作商和廠家注意到彩鈴這個內(nèi)容的價值在于內(nèi)容超越了內(nèi)容本身，不僅僅提供娛樂，本身就是一種營銷方式。“怎樣利用好這種營銷方式”，把眾多的廠家聚集在移動通信運營商和音樂創(chuàng)作者周圍——合作與融合發(fā)生得自然、迅速，內(nèi)容讓商務(wù)模式自然發(fā)生了。
新媒體，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)
新媒體的獨到之處和新媒體時代的內(nèi)容承擔(dān)的多種角色意味著，在新媒體時代，需要借鑒其他行業(yè)的經(jīng)營思路來考慮新媒體的發(fā)展。IPTV的運營經(jīng)驗和內(nèi)容集成，完全可以去考慮互聯(lián)網(wǎng)是怎樣發(fā)展起來的，雖然早期的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)供應(yīng)商一批批地倒下，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是經(jīng)過了投資方、設(shè)備提供商和用戶群的熱情在不同時期的釋放，最終經(jīng)受住考驗的模式驗證了互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容的高度整合和創(chuàng)造能力，當(dāng)然這是通過內(nèi)容的價值吸引來各行各業(yè)的合作方一起實現(xiàn)的。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容制作和業(yè)務(wù)運營，除了彩鈴，我們還可以借鑒從2000年一直紅紅火火持續(xù)到現(xiàn)在的短信業(yè)務(wù)，視頻的傳輸和播放會有它特殊的地方，但是短信業(yè)務(wù)的成功源于在運營方面的統(tǒng)一規(guī)劃，并團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量共同參與到內(nèi)容中來，這一點確實值得我們仔細(xì)體會。
無論是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還是移動通信業(yè)，“共贏”的運營和營銷思路可以幫助我們更好地思考新媒體的發(fā)展。其實，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視這些新媒體對于廣電行業(yè)，的確是非常有利的發(fā)展契機(jī)，廣電擁有獨一無二的內(nèi)容資源——關(guān)鍵是要考慮怎樣使自己更好地融入新媒體中，怎樣把服務(wù)、營銷和運營有機(jī)地統(tǒng)一在新媒體的內(nèi)容之中。