從觀眾、廣告到人才的流失，傳統電視受到互聯網挑戰

　　“互聯網+傳統集市有了淘寶、互聯網+傳統百貨商店有了京東、互聯網+傳統銀行有了支付寶、互聯網+傳統交通有了快的打車和滴滴打車、互聯網+傳統傳媒帶來的是一個泛傳媒時代。”原浙江衛視總監夏陳安4月20日在中國傳媒大學的演講中說。近日，這位創造了《中國好聲音》等現象級節目的電視人離開了電視臺，出任中國網絡視頻研究中心執行主任。“科技的發展與硬件的進步為泛傳媒時代的到來提供了基礎，碎片化的生活方式將重新定義未來媒體發展的趨勢，而在這個過程中，網絡視頻必將煥發出巨大的生命力，為新節目模式的研發研制提供廣闊的平臺。”夏陳安說，他將致力于打造現象級網絡節目。

　　電視人轉戰互聯網，給電視行業帶來了不小的震動。傳統電視正在遭受互聯網日益嚴峻的挑戰，人才的流失只是其中之一。隨著多屏時代的到來，人們的休閑娛樂不再局限于電視屏幕，而有了電腦、手機、平板電腦等更多選擇。

　　相關數據顯示，在美國，2002年以來，電視節目的平均收視率已經下降了50%。而在中國，從2001年以來，電視觀眾平均收視時間呈現波動下行的趨勢。2003年，觀眾年平均收視時間為179分鐘。這個數據在2013年為165分鐘。而電視觀眾平均的到達率，也從2010年的72%下降到2013年的66.5%。

　　樂正傳媒研發咨詢總監彭侃分析說，與此相應的另一個數據顯示，國內的中老年觀眾特別是60歲以上的老年群體的平均收視時間呈現上升趨勢。“這說明，電視觀眾尤其是年輕觀眾群體在迅速流失，年輕人在遠離電視機。”

　　此外，電視廣告份額的減少也日益明顯。不少電視臺和電視節目都面臨了招商難的情況。彭侃說，2014年，電視廣告投放量第一次出現了下降的趨勢，而新媒體廣告增長達到30%以上。更多的廣告商轉投互聯網，給各個電視臺廣告招商帶來了很大的壓力。

從營銷、內容到產業鏈的升級，互聯網開啟大制作時代

　　“漂亮女人該拼事業還是男人”“該不該看伴侶手機”……2014年底，這檔由愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀《奇葩說》，以大膽的辯題、激烈的辯論迅速吸引了眼球。自開播以來，總播放量已破2.6億，百度指數從開播前的500升至19萬，微博閱讀量達10億。《奇葩說》第二季也已經定于2015年6月播出。愛奇藝首席內容官馬東希望，通過節目傳達年輕人的語言方式、內心世界和價值主張，并通過娛樂的形式來傳遞價值、沉淀文化。

　　不僅是《奇葩說》，2014年還涌現了《廢柴兄弟》《探靈檔案》等一大批優質互聯網自制內容。從2014年至今，國內多家網站紛紛加大了自制內容的投入力度，業內認為，中國網絡自制已經從短快小進入大制作時代。

　　從營銷、渠道到內容，互聯網的發展正在逐步深入。《奇葩說》制片人牟頔從傳統電視臺轉投互聯網，她坦言，自己對互聯網的認識，也經歷了將之視為宣傳平臺、營銷陣地到內容輸出平臺、獨立內容出品方的改變。“最初在電視臺做節目，將互聯網看作宣傳平臺，利用社交網絡、微博、微信進行節目營銷，營造節目口碑等，直到真正制作互聯網節目后才發現，互聯網帶來的是收看習慣、傳播習慣等的改變，這些改變促使我們制作適合互聯網傳播內容的同時，也提供了更多與受眾互動的玩法。”

　　互聯網重互動、重體驗的優勢，讓互聯網自制內容有了更多合作的可能。比如圍繞《奇葩說》節目，其衍生節目、衍生品、個人品牌運營、線下進校園、原創版權開發等產業鏈模式已經初具雛形。彭侃說，未來，互聯網自制帶來的改變不僅在營銷、內容上，更將深入到產業鏈，通過產業鏈的打造把觀眾轉化成消費者。

　　馬東認為，“不同于傳統內容生產方式，互聯網上的純網內容已經出現。它是更高階的網絡自制，意味著新的價值觀、新的視頻邏輯、新的應用場景。”馬東說，隨著新的邏輯和價值觀、新的應用場景、新的觀眾群體的出現，互聯網的黃金時代才會真正到來。

從觀眾到用戶的轉變，互聯網和電視互融共生

　　4月17日，《奔跑吧兄弟》第二季在浙江衛視播出，首播當晚即創下4.97%的收視率，成為同時段最受歡迎節目。作為一檔大型真人秀戶外綜藝節目，《奔跑吧兄弟》第一季就創造了網絡點播量近30億次，微博話題閱讀量近130億次，話題討論量近300萬的紀錄。第二季還開啟了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過寓教于樂的方式讓人們感悟生活、投身公益。

　　在互聯網影響和沖擊下，電視行業也加強了內部的升級和調整，借鑒融入互聯網思維。以往電視傳播是被動的、單向性的傳播，隨著移動互聯和交互技術的發展，跟觀眾之間的互動成為對電視傳播的一個新的要求。《奔跑吧兄弟》等節目就對準年輕觀眾，凸顯互動。節目總統籌周冬梅說，節目主題設計如穿越、懷舊等盡量貼近年輕觀眾，節目風格上呈現詼諧幽默，節目內容設計創新，強化互動，重視觀眾反饋，向觀眾征集游戲。

　　在這一過程中，電視行業的“馬太效應”已經顯現。以《奔跑吧兄弟》等為代表的一系列節目，融合了互聯網和電視優勢，成為現象級節目。浙江衛視總監王俊說，應對互聯網挑戰，我們一方面延續電視大片化的思路，制作大投入、大產出的優質節目。另一方面，加強媒體生態圈打造，整合前端后端，打造衍生產品，形成媒體生態圈，比如《奔跑吧兄弟》就圍繞知識產權，開發了電影、手機游戲、衍生品等。

　　在業內人士看來，互聯網給電視帶來的不僅是技術、內容上的改變，更是理念的改變。互聯網思維將注入創意、敘事、營銷等等各個層面，并促使生產機制上的根本性轉變。在電視屏幕上，更多和互聯網融合的節目正在涌現，《喜樂街》節目與網絡平臺深度合作，拓展年輕的收視群體，以創新的全媒體制作傳播模式搶占資源高地。《天生我有才》節目以跨界創投為定位，將時下的創業熱點搬上熒屏，讓觀眾發現更多有意思、有內涵的創投項目，深入了解移動互聯網時代的生活步調。相關專家指出，在跨屏互動的背景下，電視需要完成從節目到產品的轉變，將觀眾變成用戶。

　　“互聯網給電視帶來的是科技進步后產生的新的市場增量。”馬東說，互聯網和電視不是誰取代誰的問題，在未來，他們將會針對不同群體互融共生。