【摘要】 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合被業(yè)界公認(rèn)為大勢(shì)所趨，但實(shí)現(xiàn)融合仍需考慮諸多問(wèn)題。本文發(fā)問(wèn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，通過(guò)8個(gè)提問(wèn)，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)融合背后有待解決的困境。
都知道傳統(tǒng)媒體與新媒體融合勢(shì)在必行，但兩者融合還存在許多問(wèn)題：如何融合？融合過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生哪些化學(xué)反應(yīng)、物理反應(yīng)？融合到什么程度？這一系列問(wèn)題還有待解決，或邊融合邊解決。這些問(wèn)題大多是相互關(guān)聯(lián)的，有遞進(jìn)的，有環(huán)環(huán)相扣的，有互為因果的，也有大小概念的。
1.是傳統(tǒng)媒體自身的問(wèn)題嗎？傳統(tǒng)媒體的式微，既有自身的問(wèn)題，又不全是。一是資訊渠道、方式的增多，勢(shì)必分流受眾；二是傳統(tǒng)媒體的確有許多形式和內(nèi)容與時(shí)代脫節(jié)；三是傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制缺少活力，不能適應(yīng)形勢(shì)；四是對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理與新興媒體的管理明顯存在寬嚴(yán)不一的雙重標(biāo)準(zhǔn)；五是目前關(guān)于媒體融合的理論研究跟不上實(shí)際的變化，大多是“后知后覺(jué)”。
2.“融合是找死，不融合是等死”的說(shuō)法為啥有市場(chǎng)？雖然一些傳統(tǒng)媒體已有所實(shí)踐，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到融合的程度，最多只是證明了自己已開始涉足新媒體。由報(bào)社、雜志社、廣播電視臺(tái)主辦的網(wǎng)站，大多是把報(bào)刊、廣電的內(nèi)容改個(gè)標(biāo)題就搬到網(wǎng)站上去，這樣能有多少吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力？在具體操作上，傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，大多是另配一套人馬獨(dú)立運(yùn)作的，僅僅是同屬于報(bào)刊社或廣播電視臺(tái)而已。內(nèi)部運(yùn)作還是“一塊牌子，兩套班子”的，沒(méi)有見(jiàn)到“融合”的身影，更沒(méi)有為傳統(tǒng)的母體帶來(lái)什么新效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體上仍然不見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)有的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王君超教授所指出的那樣：“在互聯(lián)網(wǎng)思維的旗號(hào)下，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦法人微博、微信公號(hào)和新聞客戶端（APP），加上早已普及的手機(jī)報(bào)、樓宇信息屏，迅速構(gòu)建起‘全媒體格局’并認(rèn)為這就是‘媒介融合’。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的簡(jiǎn)單相加，只能被稱為‘多媒體集群’。”
3.傳統(tǒng)媒體需要脫胎換骨嗎？傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的內(nèi)部格局、體系已成固態(tài)，一時(shí)很難改變，思想意識(shí)、行為習(xí)慣、管理模式、工作流程哪一項(xiàng)要有所變化都很難。而新媒體之所以新，之所以短、平、快、活，與新媒體與生俱來(lái)的體制機(jī)制不無(wú)關(guān)系，如果按照傳統(tǒng)媒體的體系、流程、習(xí)慣、節(jié)奏去做，那做出來(lái)的新媒體只是新瓶裝舊酒而已。
4.管理上為啥“穿新鞋走老路”？如果以管理傳統(tǒng)媒體的老思路老方式去管理新媒體，再新的媒體、再新的裝備也很快會(huì)黯淡無(wú)光的。同樣，如果用老方法去操作媒體融合，那又會(huì)走回老路。在看待媒體的尺度上，管理層面也好，受眾層面也罷，都存在著明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)，體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體就像“重要講話”一樣，正襟危坐不茍言笑，不這樣就是“不正經(jīng)”，但這樣的傳播效果會(huì)好嗎？沒(méi)人看的傳播就是無(wú)效傳播。而對(duì)于新媒體，大家則寬容得多，角度可以活一點(diǎn)，形式可以新一點(diǎn)，撒嬌賣萌都可以，即便是錯(cuò)了，也就一笑了之。雙重標(biāo)準(zhǔn)下，競(jìng)爭(zhēng)也就失去了公平性。
5.“搖一搖”有效嗎？有些傳統(tǒng)媒體已慌了陣腳，電視出現(xiàn)了“搖搖看”、“看電視送金幣”、“敲門送福”，報(bào)紙出現(xiàn)了訂報(bào)紙贈(zèng)獎(jiǎng)品、“答題送卡”，雜志出現(xiàn)了“買雜志有贈(zèng)券”之類的應(yīng)對(duì)辦法，這些實(shí)屬病急亂投醫(yī)的無(wú)奈之舉，對(duì)挽救頹勢(shì)實(shí)際上起不到根本性作用。沒(méi)有黏度即便是搖了也只是為了獎(jiǎng)品而搖，過(guò)后就換臺(tái)了。更何況隨著受眾群體越來(lái)越老齡化，“搖一搖”之類實(shí)在起不了起死回生的作用。
6.一廂情愿的融合行嗎？什么是新媒體，什么是傳統(tǒng)媒體，似乎沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有絕對(duì)的界限。昨天的新媒體，今天可能已成了傳統(tǒng)媒體。廣播出生時(shí)，相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)它是新媒體，電視出生時(shí)相對(duì)廣播來(lái)說(shuō)它是新媒體，網(wǎng)絡(luò)出生時(shí)相對(duì)電視來(lái)說(shuō)它是新媒體。但是，今天的廣播卻又在逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，無(wú)論是廣告額，還是受眾面都在增長(zhǎng)。一來(lái)是因?yàn)閺V播兼具了新媒體的特質(zhì)：快捷、輕巧、方便、靈活、即時(shí)、免費(fèi)；二來(lái)是因?yàn)橛熊囎宓拇罅吭黾樱蝗齺?lái)是廣播很容易搭載上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，蜻蜓FM、考拉FM、喜馬拉雅、阿基米德、豆瓣FM等手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)廣播也越來(lái)越火。自媒體也算媒體的話，從聊天室到論壇再到社區(qū)，從博客到微博再到微信，從QQ到QQ群、朋友圈微信群，可以說(shuō)是各領(lǐng)風(fēng)騷僅幾年，而且花樣翻新層出不窮，今天最火的微信也許僅僅是個(gè)過(guò)客，明天會(huì)被其他社交媒體所取代。那么，我們概念中的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、雜志、廣播、電視，這些大多在體制內(nèi)的媒體與新興媒體的融合，自然而然會(huì)產(chǎn)生誰(shuí)依附誰(shuí)的問(wèn)題。如果媒體是兩個(gè)人的話，傳統(tǒng)媒體是想借助新媒體的力量，而新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體則無(wú)所謂。剃頭挑子一頭熱，一廂情愿的融合考慮到新媒體感受了嗎，至少也該讓新媒體在融合中得到點(diǎn)什么，互惠互利才能融合成真。
7.不打破體制壁壘能融合嗎？當(dāng)年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起時(shí)，吃計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“皇糧”的國(guó)企潰不成軍，而“野生”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)企則無(wú)拘無(wú)束地四處開花蓬勃生長(zhǎng)。今天，傲視群雄的國(guó)企又豈是民企所能撼動(dòng)的。這其中難道僅是兩大陣營(yíng)自身的本領(lǐng)？恐怕更主要的還是政策和體制的作用。傳統(tǒng)媒體大多是體制內(nèi)的，新媒體則大多是體制外的（雖然很多從事新媒體的人是從傳統(tǒng)媒體跳槽過(guò)去的，但這也更能說(shuō)明問(wèn)題），是“野生”的，連專門管理傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)也因種種原因很少去管它們，所以也就保證了它們有了野蠻生長(zhǎng)的客觀空間。循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)媒體要與野蠻生長(zhǎng)的新媒體融合，不打破體制壁壘行嗎？
8.融合僅靠行政推動(dòng)行嗎？免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的特征之一，網(wǎng)站、微博微信、殺毒軟件、視頻、播放器、客戶端都是免費(fèi)的，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新媒體也讓受眾成為免費(fèi)用戶，而且提供方便、快捷、無(wú)微不至的貼心服務(wù)，還不斷花樣翻新讓你盡情享受，想方設(shè)法黏住你，而傳統(tǒng)媒體則大多習(xí)慣于官方面孔朝南坐，什么都是有償?shù)模嗛嗁M(fèi)、收視費(fèi)，還會(huì)用什么套餐之類變相強(qiáng)制消費(fèi)，或變著法兒讓你成為會(huì)員交納會(huì)費(fèi)之類。雖然說(shuō)新媒體也最終要有經(jīng)濟(jì)支撐的，但贏利模式的不同，導(dǎo)致了運(yùn)作方式的不同，所以融合也應(yīng)該是在這方面有所嘗試，單純靠行政推動(dòng)的融合是很難長(zhǎng)久和見(jiàn)實(shí)效的。