天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出“雙十一”晚會，騰訊視頻聯(lián)合東方衛(wèi)視推出節(jié)目《我們15個(gè)》，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)電視臺互動頻頻——互聯(lián)網(wǎng)牽手電視，能否雙贏。
今年“雙十一”，天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“天貓2015‘雙十一’狂歡夜”晚會堪稱“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會”。晚會融綜藝內(nèi)容、移動購物等于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺，邊看邊玩邊購物。互聯(lián)網(wǎng)與電視的互動不止于此，近日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云又現(xiàn)身湖南衛(wèi)視和芒果TV參觀并洽談合作。
一年來，三大互聯(lián)網(wǎng)公司（BAT）紛紛加入視頻行業(yè)，對這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，如今互聯(lián)網(wǎng)公司加速從技術(shù)向內(nèi)容靠攏，爭奪傳統(tǒng)電視臺的最后陣地。馬云表示：“這才剛剛開始，真正的競爭還沒起來，之前阿里投資優(yōu)酷的真正目的就是想?yún)⑴c這個(gè)競爭，把這個(gè)市場做大。”
除阿里巴巴之外，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已開始頻頻牽手傳統(tǒng)媒體。究竟新瓶能否裝好新酒，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)電視臺的合作能否達(dá)到預(yù)期的理想效果？
跨屏互動成新趨勢
據(jù)中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院今年發(fā)布的《中國電視媒體跨屏互動融合創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示，中國電視悄然進(jìn)入跨屏互動場景時(shí)代，融合創(chuàng)新取得了新突破，未來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)媒體是電視媒體融合發(fā)展的大趨勢。中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長趙樹清介紹：“跨屏互動彌補(bǔ)了電視單向傳播的短板，讓電視具有可交互的雙向傳播功能，移動端用戶可以通過掃一掃、搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，例如搶紅包、彈幕等。”
近年來，跨屏互動已成為互聯(lián)網(wǎng)與電視融合的新趨勢。跨屏互動除了打通了技術(shù)領(lǐng)域的障礙之外，內(nèi)容互動也成為今年的一大亮點(diǎn)。今年6月，騰訊視頻聯(lián)合東方衛(wèi)視推出的大型生活實(shí)驗(yàn)節(jié)目《我們15個(gè)》正是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)基因打造的節(jié)目。《我們15個(gè)》在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行24小時(shí)直播，每期30分鐘的精簡版則被搬上了電視熒屏，在東方衛(wèi)視以綜藝節(jié)目的形式播出。中國傳媒大學(xué)文科科研處副研究員鄧文卿認(rèn)為：“跨屏互動在內(nèi)容上的有效融合，不僅通過電視的特點(diǎn)彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)收視人群年輕化的短板，讓這檔節(jié)目出現(xiàn)在了更多觀眾的視野里；同時(shí)也利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)直播，觀眾可以隨時(shí)隨地點(diǎn)擊網(wǎng)頁查看節(jié)目進(jìn)展情況。”
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競爭力
在跨屏互動成為新趨勢的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司如何才能抓住他們的核心競爭力，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合做得更完美？芒果TV借著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢拿下了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《花兒與少年》的獨(dú)播權(quán)，騰訊通過高價(jià)買下了《中國好聲音》第三季的獨(dú)播權(quán)。為什么各大視頻網(wǎng)站要去爭搶一個(gè)獨(dú)播權(quán)？說到底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源依然是媒體的核心競爭力。那些敢對視頻網(wǎng)站說“不賣”、說“獨(dú)家播出”的，只能是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)商。樂視網(wǎng)高級副總裁高飛說：“視頻網(wǎng)站要具備核心競爭力，就必須有強(qiáng)大的獨(dú)播影視劇資源庫，在內(nèi)容為王的市場背景下，這是繞不過去的坎。”
無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，有過硬的內(nèi)容，才能在媒體競爭和合作中有談判的資本。具有眾多優(yōu)質(zhì)資源實(shí)力的傳統(tǒng)電視臺顯然已經(jīng)不滿足于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈上的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度介入，電視臺也在這一過程中充分發(fā)揮著其內(nèi)容優(yōu)勢，試圖通過傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的精湛把控能力，去彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作的短板。
能否達(dá)到1+1>2的效果
傳統(tǒng)電視人深知，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的時(shí)代，只有深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能為整個(gè)行業(yè)找到未來。不過，互聯(lián)網(wǎng)也“垂涎”于傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作能力。芒果TV首席執(zhí)行官丁誠認(rèn)為：“用好的內(nèi)容吸引用戶，這一點(diǎn)很重要。唯有在現(xiàn)在這個(gè)風(fēng)口浪尖上抓住機(jī)會，我們才能擁有更多的用戶。”兩者的深度融合，能否達(dá)到1+1>2的效果？
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長俞虹認(rèn)為：“雖然很多人都在唱衰電視，然而電視不可能消亡。”傳統(tǒng)電視臺不可能被取代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視牽手是為了拓寬媒介渠道，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。這些年來，視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型也并不是要顛覆傳統(tǒng)電視，而是為了給受眾多重選擇。目前，各大衛(wèi)視無論從收入還是從節(jié)目質(zhì)量方面來看，仍領(lǐng)先于視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在于內(nèi)容、題材、渠道多樣，能夠覆蓋各大衛(wèi)視覆蓋不到的方面。在未來相當(dāng)長的時(shí)間里，視頻網(wǎng)站和電視仍然需要內(nèi)容互補(bǔ)。
與此同時(shí)，電視臺與視頻網(wǎng)站需要在合作中學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。從央視引入優(yōu)酷的自制內(nèi)容《侶行》之后，大家看到了兩者互補(bǔ)融合的前奏。“真正的電視生存法則，是在未來的競爭中，把內(nèi)容、品質(zhì)擺在第一位，在明確的價(jià)值觀引領(lǐng)下找準(zhǔn)自己的定位，在創(chuàng)新中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中創(chuàng)新。”俞虹認(rèn)為，電視與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢與長處，牽手打造一個(gè)良性循環(huán)的影視節(jié)目新生態(tài)。