目前，省級(jí)衛(wèi)視表面一派繁榮，實(shí)則危機(jī)四伏。省級(jí)衛(wèi)視不僅要面對(duì)中央電視臺(tái)的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)的沖擊，還要面對(duì)城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)因經(jīng)濟(jì)的滯后，還面臨著發(fā)達(dá)地區(qū)的挑戰(zhàn)。陷于三路夾擊攻勢(shì)中的省級(jí)衛(wèi)視，要想求得生存和發(fā)展并最終進(jìn)入強(qiáng)臺(tái)行列，更是困難重重。
在目前我國(guó)眾多省級(jí)衛(wèi)視中，定位取向相似甚至相同的衛(wèi)視頻道太多，以至于全國(guó)幾十個(gè)頻道同時(shí)播出同一類節(jié)目，播放同一部電視劇，不看臺(tái)標(biāo)，頻道與頻道之間很難區(qū)分。而縱觀那些有著輝煌戰(zhàn)績(jī)的省級(jí)衛(wèi)視，一點(diǎn)重要的經(jīng)驗(yàn)就是全力打造自己的特色品牌，把品牌當(dāng)作自己的的立臺(tái)之本，以增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)，形成頻道品牌忠實(shí)認(rèn)同價(jià)值。
省級(jí)衛(wèi)視的定位始終是個(gè)老大難問(wèn)題
在人民網(wǎng)傳媒頻道刊發(fā)的《省級(jí)衛(wèi)視專業(yè)化定位標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)》一文中，有專家指出了當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視專業(yè)化定位中存在的幾個(gè)問(wèn)題：
1.定位同質(zhì)化，特色不明顯
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視傳播的人口覆蓋范圍有了很大的提高，但頻道的專業(yè)化定位和個(gè)性展現(xiàn)方面卻不盡如人意。省級(jí)衛(wèi)視基本上以“電視劇+娛樂(lè)節(jié)目+新聞”綜合模式為定位基礎(chǔ)，進(jìn)行一些加減與組合，離專業(yè)化還有很大的距離。
2.追逐觀眾收視需求，缺少媒體個(gè)性
在收視率的強(qiáng)力牽引下，我國(guó)衛(wèi)視的“專業(yè)化定位”不得不演變?yōu)閷?duì)受眾的追逐，這一被動(dòng)選擇讓眾多省級(jí)衛(wèi)視鮮有自己的個(gè)性。衛(wèi)視對(duì)受眾數(shù)量的追求達(dá)到了極度過(guò)分的程度，離電視媒體信息傳播與社會(huì)教育的屬性越來(lái)越遠(yuǎn)。
3.專業(yè)化定位左右搖擺，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
目前多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視定位經(jīng)常變化，能保持穩(wěn)定定位的衛(wèi)視頻道較少。即使定位頗有創(chuàng)意的一些衛(wèi)視，由于沒(méi)有相關(guān)欄目、節(jié)目配套支撐，特色也只是空中樓閣，更難說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有不少衛(wèi)視定位經(jīng)常搖擺不定，無(wú)法有效突破，形成了自己重復(fù)自己的怪圈。
衛(wèi)視頻道：如何從定位擁擠區(qū)走出來(lái)？
定位于全國(guó)性頻道的省級(jí)衛(wèi)視向來(lái)處于尷尬境地，上不及中央臺(tái)的顯赫地位和優(yōu)惠政策，下比不過(guò)地方臺(tái)的本土化與自由度。“三駕馬車(chē)”在省級(jí)衛(wèi)視齊頭并進(jìn)實(shí)屬不易，做新聞?wù)摵甏笮l(wèi)視難與央視抗衡，論貼近又趕不上地方臺(tái)，由此，省級(jí)衛(wèi)視大都將發(fā)展方向鎖定電視劇與綜藝節(jié)目。
在“電視劇+娛樂(lè)節(jié)目+新聞”的定位模式下，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視播出的節(jié)目主要集中在新聞、娛樂(lè)、電視劇三大領(lǐng)域，娛樂(lè)節(jié)目以不可阻擋之勢(shì)席卷電視屏幕。雖然2012年限娛令之后我國(guó)多個(gè)衛(wèi)視重提“新聞立臺(tái)”，新聞節(jié)目播出時(shí)段有所加長(zhǎng)，新聞在整個(gè)播出節(jié)目中所占的比例加大。但新聞、娛樂(lè)、電視劇的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，衛(wèi)視節(jié)目類型單一的問(wèn)題仍然存在。
不過(guò)，我們也要看到，在目標(biāo)人群調(diào)研及既有內(nèi)容調(diào)性基礎(chǔ)上，很多衛(wèi)視也為自己樹(shù)立了較為清晰的品牌定位：例如湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”，江蘇衛(wèi)視的“幸福中國(guó)”，浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”（娛樂(lè)縱貫線），東方衛(wèi)視的“現(xiàn)代、國(guó)際、青春、海派”以及深圳衛(wèi)視的“有志者，跟我來(lái)”等等。
衛(wèi)視頻道與地面頻道如何協(xié)同作戰(zhàn)？
相較而言，本省內(nèi)的省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道其實(shí)是利益互不侵犯的互補(bǔ)型媒體，由于目標(biāo)人群以及覆蓋范圍的不同，兩者鮮有正面沖突，而且在內(nèi)容創(chuàng)作上各自也保留有自己的特點(diǎn)和方式。在衛(wèi)視頻道和地面頻道的協(xié)同方面，湖南、江蘇、浙江、上海都有過(guò)很好的實(shí)踐，例如，湖南經(jīng)視就是湖南衛(wèi)視的內(nèi)容創(chuàng)意大本營(yíng)；江蘇衛(wèi)視的臺(tái)柱子孟非曾經(jīng)是南京電視臺(tái)的主持人，在浙江地面頻道耕耘多年的夏陳安就任浙江衛(wèi)視總監(jiān)后也創(chuàng)造了很好戰(zhàn)績(jī)，同樣來(lái)自地面頻道的閆愛(ài)華也極力打通衛(wèi)視和地面頻道的任督二脈，讓雙方互惠共贏。
根據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)圖表，我們來(lái)看看湖南衛(wèi)視和SMG這兩個(gè)廣電集團(tuán)，在衛(wèi)視和地面頻道定位上的合作互補(bǔ)。
湖南衛(wèi)視 衛(wèi)視+地面頻道定位：平衡型
SMG 衛(wèi)視+地面頻道定位：均衡型
衛(wèi)視定位的突破口：節(jié)目是基礎(chǔ)
美國(guó)有句行話“人們不看電視臺(tái)，他們看的是電視”。換句話說(shuō)，人們首先是根據(jù)節(jié)目來(lái)選電視臺(tái)，而不是根據(jù)電視臺(tái)來(lái)選節(jié)目。這意味著，任何電視臺(tái)品牌的建立都是從節(jié)目開(kāi)始的，節(jié)目是創(chuàng)造頻道品牌的關(guān)鍵。所以，衛(wèi)視定位的突破口毫無(wú)疑問(wèn)地落到了節(jié)目上。那么，哪些節(jié)目類型是最有潛在需求的呢？
1.通過(guò)社會(huì)屬性細(xì)分
低年齡高收入群體對(duì)旅游/休閑節(jié)目需求大。
各類群體節(jié)目需求基本未發(fā)生改變。
2.通過(guò)價(jià)值觀細(xì)分
日韓題材和內(nèi)地題材影視劇，滿足對(duì)立性精神需求。
歐美、港臺(tái)題材與內(nèi)地題材精神需求對(duì)立性加大。
欄目形式老套、頻道同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目組合日益缺乏創(chuàng)新，已成為各大省級(jí)衛(wèi)視的一大詬病。但觀眾是不會(huì)為此而為您買(mǎi)單，現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)告別了昔日“魔彈論”的時(shí)代，觀眾不再是打靶的靶子，觀眾是有著明確需求的個(gè)人；不再是任人玩偶的奴隸，是能夠根據(jù)自己的需要來(lái)獲取信息、娛樂(lè)的有著鮮明個(gè)性的個(gè)人。根據(jù)對(duì)觀眾社會(huì)屬性、價(jià)值觀等多個(gè)維度的分析，才能制作出合觀眾口味的節(jié)目，進(jìn)而為衛(wèi)視頻道的定位打下基礎(chǔ)。
衛(wèi)視頻道定位創(chuàng)新核心：去地方化，打造開(kāi)放性的資源平臺(tái)
“去地方化”，首先要正確理解特色與地方化的區(qū)別。
特色興臺(tái)，是當(dāng)前很多電視人的共識(shí)，但對(duì)特色的認(rèn)識(shí)還存在著誤區(qū)，有些省級(jí)衛(wèi)視簡(jiǎn)單地把特色當(dāng)成是地方特色，這是比較片面的。打特色牌當(dāng)然可以，關(guān)鍵是怎么特，特什么，簡(jiǎn)單的地方特色不一定就能吸引人，特色的空間是很大的，地方特色或地域特色只是其中的一種而已。
對(duì)省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，當(dāng)下頻道定位和欄目設(shè)置中首先考慮的不是我有什么可以賣(mài)，而是首先考慮市場(chǎng)上需要什么產(chǎn)品，首先找到頻道與節(jié)目的核心賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，然后再將資源和市場(chǎng)相結(jié)合，是市場(chǎng)為先，而不是資源為先。只有突破地緣局限，到文化優(yōu)勢(shì)地區(qū)去發(fā)掘優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)，組合成自己的主打產(chǎn)品，才可能贏得全國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)有全世界最大的電視受眾群——這永遠(yuǎn)是中國(guó)電視發(fā)展的第一資源。
“去地方化”，競(jìng)爭(zhēng)力在外部。
近幾年省級(jí)衛(wèi)視改版頻頻，大家都急于從自身找特色、尋優(yōu)勢(shì)，卻往往忽略了來(lái)源于外部的競(jìng)爭(zhēng)力。所謂競(jìng)爭(zhēng)力在外部，就是要打造開(kāi)放性的資源平臺(tái)。對(duì)大多數(shù)省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅靠本地資源是很難支撐起一個(gè)大臺(tái)的，這也是一些省級(jí)衛(wèi)視做不大的一個(gè)主要原因。衛(wèi)視一定要做開(kāi)放式的資源平臺(tái)，越向社會(huì)開(kāi)放其活力越強(qiáng)。例如東方衛(wèi)視則在國(guó)際新聞方面充分體現(xiàn)了它與新華社合作的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，省級(jí)衛(wèi)視面臨的壓力是前所未有的。只有樹(shù)立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，積極開(kāi)拓和創(chuàng)新，站在更高的角度和維度，才能在這“適者生存”的年代，邁出大步子來(lái)。在更加激烈的收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，挖掘觀眾更深層次的需要和未來(lái)潛在的需要，不斷創(chuàng)新節(jié)目板塊，整合傳播資源，才能屹立不倒。