數(shù)字付費電視、網(wǎng)絡電視、公交移動電視、手機電視、樓宇電視……新媒體的時代有各種各樣的方式可以接收電視內(nèi)容，新技術(shù)頻出不窮，新的媒體傳播方式豐富并包圍著受眾的視、聽、感各種器官，同時也給受眾出了個難題——只有有限的時間和有限的錢，這么多新鮮玩意兒，到底選哪個？
殊途同歸。貌似亂花漸欲迷人眼，但是，在這么多新媒體形態(tài)背后，各種屏幕所展現(xiàn)出來的性質(zhì)都最終走向“互動”這一“精神”。互動，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互聯(lián)互通、網(wǎng)絡互聯(lián)互通，以可行的成本提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；互動，不同行業(yè)之間真正合作，利用網(wǎng)絡、搭建平臺、傳遞內(nèi)容、直達受眾；互動，把受眾卷入到內(nèi)容中來，整合成為內(nèi)容的一部分，以“溝通”促進“內(nèi)容”，通過“內(nèi)容”更好地實現(xiàn)“溝通”，這才是新媒體最核心的精神。所以，讓我們先從內(nèi)容談起吧。
新媒體內(nèi)容提供與集成要先在內(nèi)容上面做文章
鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司總經(jīng)理柳亦兵指出，新媒體的特征，一是數(shù)字化程度提高，另一是交互性和人性化突出。這就注定了受眾對內(nèi)容的體驗方式和消費方式將完全不同于傳統(tǒng)媒體，他提出針對新問題在實際操作中探索平臺的搭建、突破廣電封閉單一的盈利模式等方面下功夫。
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鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司總經(jīng)理柳亦兵 | 上海文廣互動電視有限公司節(jié)目部總監(jiān)張越 |
上海文廣互動電視有限公司節(jié)目部總監(jiān)張越也認為新媒體依賴于新技術(shù)、彰現(xiàn)互動性和個性化。文廣互動作為內(nèi)容集成商，上有節(jié)目生產(chǎn)商，下有渠道商，所以更需要把握傳統(tǒng)優(yōu)勢——內(nèi)容資源，充分考量和研究受眾的口味和眼界，發(fā)現(xiàn)受眾喜歡的內(nèi)容，與上下游一起突破傳統(tǒng)的盈利模式，促進新媒體大發(fā)展。
南方廣播影視傳媒集團總工程師夏倜向我們介紹了南方集團在新媒體方面一直以來所做的努力。首先，從節(jié)目制作環(huán)節(jié)下手，先研發(fā)出觀眾喜歡收看的節(jié)目，同時通過一系列的手段增加電視覆蓋效果。借助廣東全省的移動通信和終端優(yōu)勢，從手機電視的角度，把移動數(shù)字多媒體當重點來抓，內(nèi)容以娛樂、時尚和生活服務為主，還配有廣東電視臺體育頻道的節(jié)目。此外，南方集團在移動電視、地鐵電視、IP電視、數(shù)字付費電視等各業(yè)務領域都努力嘗試，特別是數(shù)字付費電視，目前高爾夫頻道發(fā)展得不錯。
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遼寧電視臺數(shù)字頻道總監(jiān)高建國 |
遼寧電視臺數(shù)字頻道總監(jiān)高建國認為發(fā)展新媒體要有成熟、高效的產(chǎn)業(yè)鏈。借助內(nèi)容直接售賣廣告是“短視”的做法；搭建服務平臺、促進多形態(tài)的媒體業(yè)務才能幫助電視臺實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時我們自身也完成了從電視臺到節(jié)目運營機構(gòu)的轉(zhuǎn)形?！爸挥邢劝盐覀冏约鹤兂尚旅襟w，我們才能生存下去?！备呓▏f。
新媒體運營要充分發(fā)揮互動的優(yōu)勢
中國有線電視網(wǎng)絡公司總經(jīng)理沈向軍認為，數(shù)字化發(fā)展過程中的核心業(yè)務“目前還是數(shù)字付費電視”。中央數(shù)字電視這個集群覆蓋內(nèi)容、平臺、傳輸網(wǎng)、內(nèi)容網(wǎng)并提供技術(shù)服務，是一個產(chǎn)業(yè)鏈的濃縮，在發(fā)展數(shù)字電視的過程中有兩個核心競爭力，一個是平臺高效運營，一個是頻道的優(yōu)質(zhì)集成。
沈向軍說，新媒體要發(fā)展，無論是以哪種形式，都要先確立一個基礎，就是“綜合信息網(wǎng)”這一基礎設施的建設?；拥奶攸c怎樣發(fā)揮出來？要有高效通達的全程全網(wǎng)和互聯(lián)互通；廣電怎樣才能發(fā)展？新媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務的規(guī)?；?、集約化。所以根本方向一定是全程全網(wǎng)、互聯(lián)互通。有了基礎設施這個前提，下一步才是業(yè)務形態(tài)。沈向軍強調(diào)，必須要走一條雙向互動業(yè)務的道路，雙向互動是一個技術(shù)手段也是業(yè)務的目標，雙向業(yè)務的需求反過來又可以帶動網(wǎng)絡的發(fā)展。
另外，在新媒體的時代，廣電在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面也面臨著幾個轉(zhuǎn)變。第一體制轉(zhuǎn)變，真正的轉(zhuǎn)變一定是轉(zhuǎn)制，轉(zhuǎn)制帶有根本性，而不僅僅是轉(zhuǎn)變。第二功能轉(zhuǎn)變。比如，廣電的網(wǎng)絡要從傳輸商向運營商轉(zhuǎn)變，社會功能不一樣了，因為承載的東西不一樣了。從運營商的角度看，廣電的運行體制還存在運營機制和服務承諾等很多問題。第三眾多單一業(yè)務向全業(yè)務轉(zhuǎn)變，即視頻業(yè)務向全業(yè)務的轉(zhuǎn)變，這才是真正意義上的融合。
上海文廣新聞傳媒集團（SMG）副總裁張大鐘則介紹了SMG在內(nèi)容方面的嘗試和運營方面的實踐。SMG的新媒體產(chǎn)業(yè)跨平臺、多層面，通過衛(wèi)星、有線傳輸，面向電視機、手機等個體終端。在整個集團下，東方寬頻經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務，文廣互動經(jīng)營數(shù)字付費電視與高清電視，東方龍經(jīng)營手機電視，百視通經(jīng)營IPTV。在新媒體的全線陣容面前，張大鐘坦言，新媒體時代的內(nèi)容消費和消費者行為變化需要SMG對內(nèi)容不斷創(chuàng)新，總體想法是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新（新媒體需要的是產(chǎn)品群）以及內(nèi)容和服務鏈創(chuàng)新。他說，關于內(nèi)容制作，只把傳統(tǒng)電視節(jié)目搬到新媒體當中是不行的，簡單的照搬不能發(fā)揮新媒體互動的特性。新媒體的內(nèi)容，從創(chuàng)造的初期就要考慮其特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)，需要設計能同時滿足不同新媒體業(yè)務需要的內(nèi)容產(chǎn)品，將各種業(yè)務通過內(nèi)容產(chǎn)品聯(lián)系起來，而不是僅僅通過技術(shù)手段聯(lián)系起來。目標是生產(chǎn)出有創(chuàng)新力、交互式應用的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才是新媒體需要的。
新媒體，有內(nèi)容的同時還要有服務，新媒體除了有視音頻的直播以外，還要提供VOD視音頻文件，還有EPG電子節(jié)目指南，還有互動議程和播出進程中服務、電子商務等應用。新媒體的運營是一個以視聽內(nèi)容為核心同時還要有服務的復雜的互動過程。比如SMG的“我型我秀”節(jié)目搬到網(wǎng)絡上去就是一個鮮活的成功案例。節(jié)目在網(wǎng)絡當中有網(wǎng)絡點播、幕后花絮，在網(wǎng)絡上有幾百萬選民報名。這些人除了網(wǎng)上看直播、評選的內(nèi)容，還上去翻唱歌曲，還有自己的原創(chuàng)歌曲；SMG還提供一個存儲的空間，有博客，一些網(wǎng)民對這個存儲空間進行評分；還有很多論壇，還有選手自己的粉絲俱樂部；同時進行短信互動、同步播出，并把投票的結(jié)果和網(wǎng)絡的服務隨時呈現(xiàn)給受眾。目前，真人秀的節(jié)目全部直播，更重要的是，它還能帶動所有有互動需求的應用。真人秀只是SMG爭奪年輕觀眾的第一招，以后還有很多。新媒體要充分發(fā)揮差異化，互動性、個性化的特征，實現(xiàn)時間和空間上的互補、線上線下的互補、各種服務模式的互補，真正讓受眾享受到融合的各種內(nèi)容形態(tài)同時活躍在跨平臺上為他們帶來的好處。
專家稱：十年后新媒體必將成為媒體主流
中國科學院聲學研究所DSP工程中心研究員、新媒體領域?qū)＜液钭詮娎蠋熖岢?，IPTV等新媒體與數(shù)字電視是互補的關系。三網(wǎng)融合也好，各種新業(yè)務也好，結(jié)果都不是誰吃掉誰；隨著新技術(shù)層出不窮，新媒體在業(yè)務、網(wǎng)絡和終端等方面的融合的深入，接入手段呈現(xiàn)多樣化，新媒體門檻不斷降低。所以，盡管今天的新媒體還處在非強勢，“但是十年后，新媒體必將進入媒體主流”。
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