推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略決策部署。近年來，在用戶快速轉移到互聯網尤其是移動互聯網上的時代大背景下，我國傳媒業認真貫徹落實《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，著力打造新型主流媒體和新興媒體集團，鞏固意識形態的新陣地，媒體融合發展已經取得了重要進展。但在媒體融合過程中，也遇到了一些亟待破解的難題，需要采取綜合性措施，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。
內容融合為首
推動媒體融合發展，必須堅持把內容融合放在首位，以內容優勢贏得發展優勢。內容融合存在3個方面的難題：一是內容建設需要更加專業權威，并提升傳播速度；二是對內容的知識產權保護不夠；三是缺乏融媒體編輯人才。
推動內容融合需要采取有針對性的措施。在內容自身建設方面，核心是不斷提升內容的專業性和權威性。通過融合發展，把傳統媒體在信息采集、內容核實、分析解讀等方面的優勢充分發揮出來，并延伸和拓展到新興媒體，確保網上網下的報道真實準確、全面客觀。與此同時，用好微信、微博等新興傳播平臺，多生產精準、鮮活、吸引用戶的信息，形成即采即發的報道機制，在準的基礎上求快。在內容知識產權保護方面，需要修改著作權法，將微信、微博等新傳播載體轉發納入著作權保護范圍。法律規定網站轉發文章須取得著作權人許可并支付費用，微信、微博等新媒體則沒有相應規定。建議盡早修訂著作權法及其實施條例。將單位用戶和新媒體大V的微信公眾號轉發納入網站轉發范疇，轉發需征得著作權人和首發媒體許可并依規支付報酬。另一方面，作者投稿時申明將文章發表權和納入數據庫的權利委托給媒體，實際上著作權人并沒有拿到報酬，而數據庫給媒體的稿酬也是微乎其微。這就需要修改相關法律規定，要求數據庫主辦方根據文章下載量直接支付著作權人報酬。通過強化對著作權的保護，規范和促進新媒體發展。在融媒體編輯培養方面，需要高度重視新興媒體編輯培訓，適當引進網絡編輯人才，提高編輯能力和水平，最終提升媒體的影響力和傳播力。提升編輯的綜合素質和能力，培養既能夠編輯報刊文章，又能夠編輯網站和“兩微一端”文章的全能型融媒體編輯隊伍。
解決技術短板
傳播技術與傳播內容互為支撐、相互融合，共同形成傳媒業核心競爭力。目前，新興媒體在技術研發應用、升級維護方面有較大優勢。促進傳統媒體和新興媒體在渠道上融合發展，可以解決傳統媒體制約傳播渠道發展的技術短板。核心是牢固樹立互聯網思維，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，努力用最好的技術，達到最好的水準，取得融合發展的最佳效果。
在產品生產環節，高度重視提升媒體數據處理能力，運用大數據和云計算來優化媒體內容制作流程，為內容生產提供強大支撐。建設內容數據庫，深度整合傳統媒體的優勢資源，深度挖掘傳統媒體積累的數據資源，拓寬產品來源，豐富產品內容，夯實融合發展的信息資源基礎。在產品傳播環節，核心是適應移動互聯趨勢，精心布局移動互聯網，大力發展移動終端。積極利用移動通信技術，加強手機網站建設，辦好手機報，發展移動客戶端，豐富信息內容，完善服務功能。從這次美國大選情況看，社交媒體大有超越傳統網站趨勢。因此，推動渠道融合，還需要借助社交類應用和技術，運營好商業網站微信、微博上的法人賬號，集聚忠實用戶，擴大用戶規模，提升傳播效果。
打造三個平臺
平臺融合涉及生產平臺、傳播平臺、用戶平臺等3個方面。推動傳統媒體和新興媒體平臺融合是一項長期的任務，需要持之以恒、久久為功。
一是打造全媒體生產平臺。依托傳統媒體強大采編能力搞好內容原材料生產和儲備，在全媒體平臺上進行策劃和統籌，實現內容生產的集約化。運用大數據、云計算等技術再造媒體平臺，對用戶特征進行精準把握，從而實現分眾化、精準化傳播。二是打造融合貫通的傳播平臺。統籌報刊、廣電、門戶網站和“兩微一端”等媒體，盡力滿足用戶對全媒介傳播的需求。特別是，需要充分利用可視化工具，使得內容表現方式更直觀、更美觀。需要發揮交互傳播的作用，打造集文字、音頻、視頻等于一體的云信息平臺，深化分類、篩選、摘編和加工，實現對用戶自生產內容的集成和傳播。三是打造綜合服務的用戶平臺。平臺建設的核心是通過精準服務吸引用戶注冊和登錄，運用大數據技術分析用戶需求，通過數據挖掘分析，實現對用戶個性化需求的準確定位，再精準匹配信息資源和用戶需求，不斷提升用戶忠誠度。
整合營銷方式
經營是媒體生存和發展的基石。盡管傳統媒體經營收入在大幅下滑，但傳媒業作為朝陽產業的大趨勢并沒有改變。發展傳媒業，關鍵是推動經營融合，實現傳統營銷方式向整合營銷方式的轉變。
一是廣告經營融合。采用微博、微信、微電影、二維碼等新興傳播方式，為廣告主提供更豐富、更立體、更互動、更好的傳播服務，實現全媒介整合營銷，盡量滿足廣告主全媒介傳播的需求。在媒體融合過程中，整合傳統媒體和新興媒體廣告部門，成立創意營銷中心，配置精兵強將，實施公司化運作。樹立全媒體營銷意識，健全完善全媒體營銷利益協同機制，逐步探索科學的全媒體營銷路徑。二是內容經營融合。對優質內容收費將是媒體經營融合的一個發展方向。向轉發用戶、數據庫用戶，乃至個人用戶收取內容費是大勢所趨。現在的關鍵是，修訂相關法律法規，加強技術研發，實現信息和用戶個性化需求間的智能化匹配，開發合適的支付技術平臺，實現信息收費。三是融資經營融合。隨著我國文化體制改革的深入推進，資本運作日趨成為媒體運營的重要內容。加快傳媒業發展需要抓住事業單位轉企改制的政策機遇，引入風險投資、參股、合資、上市融資、并購等融資手段，擴大投資來源和規模，為傳統媒體帶來成熟的商業資源、全新的經營管理理念以及更加適應市場的運作模式。需要強調的是，在資產運營和資本運作過程中，需要積極探索實行特殊管理股制度，掌握資產配置的控制權，確保意識形態安全和文化安全。
深化管理改革
目前，許多擁有傳統媒體和新興媒體的傳媒單位，對兩種媒體的管理體制和機制是分開的，沒有形成深度融合；從媒體的外部管理機制看，傳統媒體主要在體制內，而新興媒體則不少在體制外，管理融合也尚需努力。
因此，必須進一步深化改革，推動形成一體化發展的體制機制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐。
一方面，在媒體內部管理體制機制上，關鍵是將傳統和新興兩種媒體、體制內和體制外兩種人員深度融合起來。通過人員交流、統一調配使用、同工同酬等切實措施，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統媒體和新興媒體管理體制的深度融合。建立多媒體采編平臺，升級采編系統，重構新聞采編生產流程，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，實現生產管理的深度融合。探索媒體融合發展條件下人才引進、培養和激勵機制，完善績效考核辦法，轉變體制內外有別的用人機制，建立統一的人才管理體系，實現媒體人才管理的深度融合。另一方面，在媒體外部管理體制機制上，既需要改進對不同媒體的協同管理，又需要改進對三種媒體體制的融合管理。加快構建現代化的立體傳播體系，實現報刊社、通訊社、電臺、電視臺、網站、“兩微一端”等媒體的管理融合，豐富傳播形態和傳播樣式，科學規劃傳播體系基本架構，明確戰略方向和發展重點，構建立體化傳播格局。推動媒體資源整合，優化資源配置，需要著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題。破除制約融合發展的體制機制壁壘，理順管理體制，創新監管機制，完善監管措施，實現對國有事業單位、國有傳媒企業、非國有傳媒企業的一體化嚴格監管，實現對網上網下、不同業態的科學有效管理。