數(shù)字時代電視廣告之趨勢
    數(shù)字電視時代，傳統(tǒng)電視臺的廣告市場正面臨著由繁榮轉(zhuǎn)向低迷的威脅，而數(shù)字電視將加速這一轉(zhuǎn)變過程。也就是說，新興的數(shù)字電視有可能使得興盛了多年的傳統(tǒng)電視臺商業(yè)模式毀于一旦。其實這一點已經(jīng)在唱片業(yè)和電影業(yè)得到了最為充分的證明。
數(shù)字化時代，電視廣告遭遇“窄告”的挑戰(zhàn)，，受眾被細分，廣播變成了窄播，大眾成了分眾、小眾，窄告時代勢不可擋，那么數(shù)字時代的電視廣告的商業(yè)模式和技術(shù)到底是什么樣？數(shù)字電視究竟會對未來中國的電視廣告市場產(chǎn)生何種影響？我們嘗試預(yù)測一下。
    屆時，電視臺出現(xiàn)了二種收費贏利模式，一種是現(xiàn)在的公共電視臺，主要贏利模式為電視廣告，在提供的節(jié)目中插入廣告時段，販買給廣告主與代理公司，上世紀(jì)80、90年代的電視臺由于頻道少、競爭不夠激烈，處于強勢地位。90年代末至今，由于大量衛(wèi)視產(chǎn)生并紛紛落地，致使人們可收視到五、六十個頻道，競爭日趨殘酷，贏利能力不斷下降。另一種贏利模式是付費電視，數(shù)字電視有許多頻道，人們可以點播自己有興趣的節(jié)目，而為此人們付出月費或每一個節(jié)目的訂購費用，這時數(shù)字電視提供商的贏利模式大量轉(zhuǎn)化成付費電視，按國際市場慣例，付費電視中一般是不插播廣告的。
    綜觀這二種方式的區(qū)別在于受眾。在未來，高收入受眾將越來越多的選擇數(shù)字付費電視，定制自己喜愛的節(jié)目，從而不把自己的有限時間浪費在廣告上，而低收入市民由于收入有限，因而將選擇數(shù)字公共電視臺，不付費但也必須忍受廣告的存在。
    另外，在技術(shù)上，廣大的電視廣告制作商們也在跟隨新技術(shù)的發(fā)展，在運用數(shù)字技術(shù)來制作電視廣告內(nèi)容上也更有針對性和互動性。這就是特定的廣告要針對特定的人群，使得更多的電視用戶完成由厭煩轉(zhuǎn)向喜歡看各種很有特色的電視廣告。如通用汽車今后制作的電視廣告將主要針對美國30歲左右、準(zhǔn)備換新車的特定人群。電視廣告制作商也將運用最新的調(diào)查手段來進行市場調(diào)查，以便自己所制作的電視廣告有更大的針對性，并讓電視觀眾在觀看電視廣告方面有更大的選擇余地。如Comcast就準(zhǔn)備將自己的電視廣告業(yè)務(wù)與Google網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)結(jié)合起來。更有專家預(yù)測，隨著效果逼真的高亮度、高清晰電視的普及，以高清為賣點的“艷麗”、“漂亮”的廣告表現(xiàn)手段將作為廣告的一種風(fēng)格發(fā)展起來，這將有可能改變消費者對商品的認知度和購買行為。 
    而對于廣告主而言，以普通市民為主體受眾的日用消費品和中低檔商品可繼續(xù)通過數(shù)字公共電視臺來傳播，而中高檔商品及品牌的電視廣告投放則越發(fā)困難。因為其欲到達的受眾主要選擇沒有廣告的付費電視頻道，在此背景下，替代性的電視傳播渠道產(chǎn)生了。這種渠道及商機目前在國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)，分眾傳媒是一個典型代表。以24小時計人們在家中一般8-10小時，而收視電視的時間平均1小時（3-8分鐘遭遇廣告），而人們在辦公室、商場、餐廳、娛樂等場所的時間約為14-16小時，如果建構(gòu)起一個戶外電視網(wǎng)絡(luò)在人們的身邊，其價值勢必于家庭電視市場相抗衡，目前，分眾傳媒正在將一個戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)從夢想化為現(xiàn)實，而它的特點是一個戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置了不同的頻道而面向不同的受眾群體。當(dāng)前一個全國化多頻道受眾細分化的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)正悄然形成。數(shù)字電視的高速發(fā)展使它有可能成為中高檔商品電視廣告的主要通道，而整個戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)也勢必將成為整個廣告市場的主流組成部分。
    數(shù)字時代出現(xiàn)的另一現(xiàn)象是傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合。例如谷歌（Google）已正式宣布進入電視廣告市場。該公司將和EchoStar Communications合作在Dish衛(wèi)星廣播公司的125套國內(nèi)節(jié)目中銷售商業(yè)廣告，這也是Google利用其價值106億在線廣告業(yè)務(wù)征服電視市場計劃的第一步。Google TV Ads產(chǎn)品總監(jiān)Keval Desai表示，根據(jù)和EchoStar達成的協(xié)議，廣告客戶可以利用Google的AdWords自動拍賣界面競拍廣告，還可以上傳廣告片段并定制欲播放的頻道和時間，以及播放區(qū)域（地區(qū)性或全國性）的區(qū)域。 廣告客戶甚至還可以根據(jù)節(jié)目觀看人群來投放廣告，比如投放到18-34歲男性喜歡收看的節(jié)目中。
    另外，Google還確認將和Astound Broadband合作測試一個類似的廣告計劃。Astound Broadband是舊金山一家小型的有線電視運營商，擁有23000訂戶。Astound在去年秋天就和Google開始測試電視廣告。Astound總裁Craig Heiting說，有線機頂盒記錄每個家庭觀看的節(jié)目，因此可以根據(jù)用戶喜愛的節(jié)目類型投放廣告，保證廣告中的服務(wù)或產(chǎn)品符合用戶的興趣。Astound計劃規(guī)模還比較小，但已經(jīng)顯示出Google有意在這一領(lǐng)域有更大舉動的決心。

    數(shù)字時代電視廣告的新技術(shù)挑戰(zhàn)
    伴隨著數(shù)字電視普及率的提高，傳統(tǒng)廣告將會在兩方面受到挑戰(zhàn)。一方面是互動電視廣告，一方面是“PVR”（個人數(shù)字錄像機）的技術(shù)。
    互動廣告是指個人可以根據(jù)需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內(nèi)容，即唯有提供彈性選擇機會并響應(yīng)消費者修改內(nèi)容的指令的廣告才是互動的廣告。數(shù)字電視互動廣告的發(fā)展時間并不長，從正式搬上臺面納入商業(yè)運作至今不過5年左右，而且只在特定的國家、地區(qū)、電視臺及頻道運作。
    PVR技術(shù)實際上就是通過機頂盒等特殊的設(shè)備，使觀眾可以快進他們的節(jié)目或者是在廣告播出時靜音、切換到其他頻道等。這種技術(shù)是建立在數(shù)字電視基礎(chǔ)之上的。
    下面我們介紹泰德廣播技術(shù)有限公司一個點播交互廣告系統(tǒng)，以對類似新技術(shù)有所了解。泰德廣播在NAB2006展示了一種新型的點播交互廣告系統(tǒng)。此動態(tài)廣告植入解決方案將先進的視頻點播（VoD）效能與交互電視功能集成在一起，提供緊密嵌入廣播和VoD節(jié)目內(nèi)的有吸引力的廣告體驗。泰德廣播此開放和基于標(biāo)準(zhǔn)的交互廣告解決方案使廣告商能跨越所有分發(fā)平臺和收看設(shè)備發(fā)起和管理廣告商業(yè)活動。此外，該技術(shù)還能按照節(jié)目類型、人口數(shù)據(jù)匹配廣告，這些廣告因而在戰(zhàn)略上瞄準(zhǔn)了觀眾。
    “隨著電視業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)向數(shù)字，而消費者正在尋求個性化和交互體驗，泰德廣播開發(fā)了一種交互廣告解決方案，能使廣告商通過有針對性的廣告影響多個平臺上的客戶，而且是按需的，以滿足此需求。” TANDBERG Television Inc.市場和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Braxton Jarratt表示。
    根據(jù)全美廣告商協(xié)會和Forrester Research公布的聯(lián)合調(diào)查，近70%的廣告商相信VoD和數(shù)字錄像機（DVR）正在使傳統(tǒng)電視廣告的有效性降低。泰德廣播此新型交互廣告系統(tǒng)通過提供補充當(dāng)前消費者不斷發(fā)展的觀看模式的更有效的廣告形式，幫助廣告商對日夜要求點播的世界作出反應(yīng)。廣告商能利用泰德廣播解決方案獲得有關(guān)觀眾需求和喜好的更大程度的智能性，以便用被訂戶視為最有價值的形式分配最合適的廣告。
    “由于在日益非線性的世界中廣告流行許多新形式，開發(fā)能促進跨各種分發(fā)平臺、廣告形式和播放選件上的完全不同的廣告資產(chǎn)之管理的開放式解決方案是極其重要的。”Jarratt補充道。
    泰德廣播此解決方案使廣告商能開始、管理和跟蹤其植入廣告：
    ·跨所有分發(fā)平臺——包括有線電視、衛(wèi)星和電信網(wǎng)絡(luò)
    ·跨所有廣告形式——包括點播、交互、線性到點播、電視商務(wù)和手機
    ·跨所有消費媒體設(shè)備——包括運營商機頂盒、數(shù)字錄像機和便攜式播放設(shè)備
使用泰德廣播此新型廣告解決方案，運營商和節(jié)目商能提供動態(tài)植入廣告、播放表、交互廣告、品牌門戶和電視商務(wù)能力，以便建立豐富多彩的融入型訂戶交互。該完整的泰德廣播解決方案包括：
    ·點播廣告——先進視頻廣告技術(shù)綜合管理系統(tǒng)，包括VoD廣告植入、長節(jié)目VoD分發(fā)及極有針對性的廣告系統(tǒng)。TANDBERG AdPoint解決方案通過為跨平臺和跨手段的廣告和市場信息的制作、管理和植入提供創(chuàng)新工具，滿足廣告商和市場商人的多種多樣需求。
    ·交互廣告——雙向交互電視（iTV）通訊，它積極吸引住觀眾，使他們深入節(jié)目內(nèi)，并且在廣告商、內(nèi)容擁有者和運營商之間建立一種獨特的關(guān)系。
    ·品牌娛樂點播——憑借從線性視頻到點播內(nèi)容的鏈接，廣告商能直接把品牌內(nèi)容區(qū)域連接到廣告。在觀看廣告的同時，用戶可點擊獲取更多信息，以便開始提供更深入品牌交互的點播會話。
    ·電視商務(wù)——從機頂盒的安全交易使觀眾在收