【摘  要】 近年來電視屏幕上公益廣告的數(shù)量逐漸增多，公益廣告的創(chuàng)作在全國范圍蓬勃開展，精品佳作層出不窮。有鑒于此，本文擬在公益廣告創(chuàng)作實踐的基礎(chǔ)上對電視公益廣告的含義特點、創(chuàng)意方法和制作技術(shù)等方面作些基礎(chǔ)性的探討，以期引起更多的關(guān)注。

    電視公益廣告最先出現(xiàn)在歐美一些國家的全國性電視網(wǎng)上，之后世界上一些組織和機構(gòu)如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國兒童基金會等也紛紛開始對電視公益廣告進行制作和發(fā)布。
    在我國，電視公益廣告事業(yè)近十年來也有了長足的發(fā)展。繼中央電視臺的《廣而告之》欄目開辦以來，現(xiàn)在幾乎所有市級以上的電視臺，都按照國家廣電總局的要求設(shè)置有一定比例的公益廣告時段。國家級的公益廣告創(chuàng)作比賽日趨頻繁，優(yōu)秀公益廣告作品層出不窮，公益廣告作品庫也已經(jīng)建立并提供給媒體無償播放，電視公益廣告對推進社會主義精神文明建設(shè)的作用正不斷加強。

一. 電視公益廣告的創(chuàng)作原則
    “公益”也就是“益公”。公益廣告利用電視媒體以廣告的形式進行宣傳不是為了創(chuàng)造經(jīng)濟利益，而是著力于傳播社會文明，弘揚優(yōu)秀的道德風尚，獲取良好的社會效益。
    電視公益廣告可以起到提高公眾素質(zhì)、規(guī)范大眾行為、塑造美好心靈的作用，并以其獨具特色的藝術(shù)魅力陶冶受眾的情懷，充滿著生機與活力。我們可以為教師節(jié)創(chuàng)作《老師，您辛苦了！》這樣的溫情篇，也可以為反腐倡廉創(chuàng)作《清正廉潔，利國利民》這樣的警示篇，我們可以為關(guān)注弱勢群體共建和諧社會創(chuàng)作《尊重與愛，共創(chuàng)和諧》這樣的寫實篇，也可以為支持北京奧運會創(chuàng)作《同一個世界，同一個夢想》這樣的激勵篇。更有人說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是當?shù)匚幕赖滤疁屎蜕鐣L氣的重要標志。
    公益廣告的訴求目的不是銷售商品，它所傳達的是積極、健康、向上的價值觀念，其主題內(nèi)容取材于現(xiàn)實生活，有著深厚的社會基礎(chǔ)。相對于商業(yè)廣告，公益廣告不受商品和客戶的束縛，可以更自由的表達創(chuàng)作者的意圖，所以它更接近于一般藝術(shù)，而且是汲取了文學、戲劇、音樂、舞蹈、美術(shù)、攝影等眾多藝術(shù)精髓所形成的高度濃縮、凝練的藝術(shù)。
    電視公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般電視廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則，需要做到主題鮮明，以情動人，以理服人，寓教于樂。

二. 電視公益廣告的創(chuàng)意方法
    創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時間的局限，往往需要在幾十秒中將廣告的含義傳達給觀眾，所以它的創(chuàng)意是成敗的關(guān)鍵。廣義的說，所有適用于廣告的創(chuàng)意方法同樣也適用于公益廣告的創(chuàng)意。但是，電視公益廣告的魅力和優(yōu)勢更在于“潤物細無聲”，它的品位來自思想性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。每一條廣告都需要精心構(gòu)思，創(chuàng)造出新的手法和意境去表現(xiàn)主題，使公益觀念得到藝術(shù)的傳播，所以它在創(chuàng)作上面臨的挑戰(zhàn)比商業(yè)廣告更大。曾經(jīng)有一位資深廣告人說過，好創(chuàng)意是用腳走出來的。所以要構(gòu)思出一個好的公益廣告創(chuàng)意，也需要我們走入生活，走入社會，實際體驗，實際調(diào)查才能獲得。
    電視公益廣告的創(chuàng)意要點在于明確“說什么”和“怎么說”。“說什么”著重于分析出具體公益主題的內(nèi)涵和特點，“怎么說”則是考慮怎樣用簡潔獨特的視聽語言，構(gòu)成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴”的特定意境，把公益主題的內(nèi)涵藝術(shù)化，表現(xiàn)得令人耳目一新。只有當主題內(nèi)容與表現(xiàn)形式有機統(tǒng)一，即“說什么”和“怎么說”完美結(jié)合時，創(chuàng)意才能成功。
    畫面和聲音是影視廣告所具有的兩個重要元素，電視以視為主，因此電視廣告的創(chuàng)意要充分考慮視覺效果。由于電視廣告的播出時間不能太長，一般在15－60秒左右，這樣就要求廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精煉，根據(jù)這樣的原則所創(chuàng)意的電視公益廣告才容易被觀眾接受和牢記。
    古人云：攻心為上。這句話同樣適用于電視公益廣告的創(chuàng)意。公益廣告的創(chuàng)意要抓住情感因素，通過感情的傳遞和交流，令觀眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，以情動人，這樣廣告所闡述的公益主題就容易被觀眾了解和接受。
    總體說，一個好的電視公益廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下特點：以小見大，寓意深遠，立意獨到，主題升華。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)的享受和心靈的洗禮。

三. 電視公益廣告的制作
    公益廣告能迅速被廣大觀眾所接納和喜愛，它的魅力在于耳濡目染、潛移默化，在于能與受眾“一拍即合”。優(yōu)秀的電視公益廣告都善于利用各種電視制作技術(shù)手段，完美的表達出廣告深刻的內(nèi)涵，做到藝術(shù)與技術(shù)的和諧統(tǒng)一。下面我們就以公益廣告《尊重與愛，共創(chuàng)和諧》的創(chuàng)作過程為例來具體討論一下公益廣告的制作技巧。