在國家廣電總局、省廣電局和市廣電局的直接關(guān)心指導(dǎo)下，蘇州有線進(jìn)行了有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)改造項(xiàng)目，建成了蘇州有線數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)。蘇州有線電視網(wǎng)絡(luò)公司大膽實(shí)踐，勇于實(shí)驗(yàn)，積極推廣，經(jīng)過3年的努力工作，目前用13個(gè)模擬頻道傳送72套有線數(shù)字電視節(jié)目，用2個(gè)模擬頻道開通了電子節(jié)目指南，股票證券分析行情和電視網(wǎng)站等功能，該系統(tǒng)設(shè)計(jì)容量可達(dá)50萬戶，有條件接收系統(tǒng)（CA）可控50個(gè)電視頻道。目前已銷售機(jī)頂盒1.5萬臺(tái)。蘇州有線數(shù)字電視已初步形成規(guī)模，走向市場(chǎng)化運(yùn)作。
經(jīng)過這幾年發(fā)展有線數(shù)字電視這項(xiàng)工作的實(shí)踐，我們充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展用戶是建設(shè)有線數(shù)字電視的第一要?jiǎng)?wù)，是有線數(shù)字電視發(fā)展的生命線，只有擁有了相當(dāng)規(guī)模的用戶，有線數(shù)字電視才能得到更充分的發(fā)展，走向良性循環(huán)。為此我們?cè)诎l(fā)展有線數(shù)字電視用戶，推廣機(jī)頂盒方面采取了一些積極有效的做法。
一 組織保證—設(shè)立專門部門
發(fā)展有線數(shù)字電視是廣電當(dāng)前一項(xiàng)新型高科技的事業(yè)，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到市場(chǎng)、技術(shù)、節(jié)目?jī)?nèi)容、服務(wù)等方面。為使這項(xiàng)工作能健康有序地發(fā)展，設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)是不可缺少的。
成立了有線數(shù)字電視推廣部。專項(xiàng)負(fù)責(zé)機(jī)頂盒的推廣、市場(chǎng)營銷、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查用戶服務(wù)，收費(fèi)及用戶資料管理。
成立了有線數(shù)字電視維護(hù)部，專項(xiàng)負(fù)責(zé)服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和機(jī)頂盒的維護(hù)，管理用戶投訴。為便于工作，我們將此部門與有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部門合并工作。
成立了有線數(shù)字電視節(jié)目部，負(fù)責(zé)數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容和電視網(wǎng)站的編排和審查。
二 有效宣傳—解決人們的認(rèn)識(shí)問題
在2001年5月蘇州有線數(shù)字電視進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行時(shí)，由于人們的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)不同，在推廣機(jī)頂盒和發(fā)展用戶工作中遇到兩大思想障礙。一是蘇州市民對(duì)有線數(shù)字電視不了解，對(duì)機(jī)頂盒作用性能不了解。二是在行業(yè)里，也有些同志認(rèn)為發(fā)展有線數(shù)字電視以后，每家每戶都有機(jī)頂盒，市民要看幾十套節(jié)目，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖赞k電視節(jié)目的收視率和廣告會(huì)有影響，對(duì)發(fā)展有線數(shù)字電視有所顧慮，采取不支持的態(tài)度。
怎么樣解決這些問題？我們對(duì)市民采用了形式多樣的宣傳手段。
電視廣告。充分發(fā)揮廣電行業(yè)的媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳。我們制作了生動(dòng)形象的電視廣告宣傳片，每天在黃金時(shí)段播出3次，讓蘇州的市民了解有線數(shù)字電視，了解有線數(shù)字機(jī)頂盒的功能。
報(bào)紙、周刊。在報(bào)紙上專門開辟了有線數(shù)字電視專欄，系統(tǒng)介紹有線數(shù)字電視和機(jī)頂盒原理性能作用。我們?cè)谔K州發(fā)行量很大的《廣播電視報(bào)》和《姑蘇晚報(bào)》上做廣告，進(jìn)行專題宣傳。
創(chuàng)辦了一份名為《柏視通俱樂部》的免費(fèi)周刊，詳細(xì)刊載有線數(shù)字電視的節(jié)目預(yù)告，每周發(fā)放到用戶手中，也解決用戶在使用中出現(xiàn)的各種問題，免費(fèi)周刊同時(shí)也在各開戶點(diǎn)散發(fā)，起到重要的宣傳促銷作用。最近，由于有線數(shù)字電視影響日益擴(kuò)大，蘇州發(fā)行量達(dá)35萬份的《蘇州廣播電視》報(bào)已經(jīng)開辟整版刊載數(shù)字電視節(jié)目預(yù)告，其作用更加不可估量。
電臺(tái)。在電臺(tái)開設(shè)了直播欄目，直接與市民溝通，介紹數(shù)字電視和機(jī)頂盒，接受群眾的電話咨詢，主持人當(dāng)場(chǎng)解答。有時(shí)，我們的技術(shù)人員也作為嘉賓與用戶直接對(duì)話。
郵遞廣告。制作了各種DM廣告通過郵政通道送到千家萬戶。
宣傳單頁。設(shè)計(jì)了很多廣告宣傳單、宣傳冊(cè)，放在銷售點(diǎn)做零售宣傳。
熱線電話。開設(shè)了數(shù)字電視熱線咨詢電話，由專人負(fù)責(zé)解答用戶的疑問。
對(duì)廣電行業(yè)內(nèi)有顧慮的同志，我們利用各種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合反復(fù)宣傳發(fā)展有線數(shù)字電視是國家實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的重要步驟，是廣電一項(xiàng)新型的事業(yè)，發(fā)展有線數(shù)字電視是大勢(shì)所趨。
我們一直堅(jiān)持采取這些有效的宣傳方法和耐心地做工作，來解決人們的認(rèn)識(shí)問題?，F(xiàn)在蘇州市90%的人都知道有線數(shù)字電視和“柏視通”機(jī)頂盒。這說明我們的宣傳是有效的、成功的。
三 市場(chǎng)調(diào)查對(duì)收視群進(jìn)行合理定位
關(guān)于有線數(shù)字電視收看群體的定位，需要看的節(jié)目?jī)?nèi)容，我們進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和了解，聽取各方面人群的意見，發(fā)現(xiàn)市民對(duì)收看有線數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容既有共性，又有個(gè)性。我們針對(duì)這種情況進(jìn)行了研究，要發(fā)展有線數(shù)字電視用戶推廣機(jī)頂盒，內(nèi)容是關(guān)鍵，但在目前總局對(duì)有線數(shù)字電視的節(jié)目?jī)?nèi)容還沒有到位的情況下，我們?cè)诓贿`反國家政策的前提下，采取了一些措施。
增加有線數(shù)字電視的節(jié)目量，以量取勝。我們將所有24套模擬電視節(jié)目全部數(shù)字化，再加入國內(nèi)衛(wèi)星電視節(jié)目，使得蘇州有線數(shù)字電視現(xiàn)在擁有72套數(shù)字節(jié)目,同時(shí)為關(guān)閉模擬頻道做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容個(gè)性化，滿足不同層次觀眾不同需求，讓觀眾各取所需。在蘇州的外地人很多，都要看自己家鄉(xiāng)的衛(wèi)視節(jié)目，我們將各地的衛(wèi)視頻道進(jìn)入蘇州有線數(shù)字電視，解決外地人看家鄉(xiāng)節(jié)目的問題；蘇州中老年人喜歡看越劇、評(píng)彈、滬劇、京劇，有線數(shù)字電視開辟了戲曲頻道提供這部分群眾收看；年輕人喜歡看時(shí)尚、體育、電視劇，兒童喜歡看動(dòng)畫片，我們都開辟了相應(yīng)的專業(yè)頻道。所以數(shù)字電視在滿足個(gè)性化的、不同層次、不同程度的人們需求上，有著一定的優(yōu)勢(shì)。
在機(jī)頂盒的內(nèi)容里，現(xiàn)在還開通了在線的股票信息和電視網(wǎng)站。吸引炒股的市民購買機(jī)頂盒。我們有2名專人負(fù)責(zé)把各大網(wǎng)站的精華內(nèi)容下載以后和蘇州市的信息，經(jīng)過編輯制作成電視網(wǎng)站，家里沒有電腦的或者不會(huì)使用電腦的，就可以在家里很方便地通過有線數(shù)字電視了解網(wǎng)上的信息。
四 營銷模式多元化
蘇州有線數(shù)字電視從2001年5月正式進(jìn)入市場(chǎng)營銷，發(fā)展有線數(shù)字電視用戶，大力推廣機(jī)頂盒，我們首先是建立廣泛而密集的市場(chǎng)銷售體系，組建了一支高效率的銷售隊(duì)伍，同時(shí)制定營銷策略采用靈活多樣的促銷方法，歸納如下：
廣泛設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，方便用戶。我們利用現(xiàn)有的8個(gè)有線電視分中心設(shè)立的機(jī)頂盒的銷售開戶點(diǎn)，購機(jī)、辦卡、授權(quán)，一次完成。銷售點(diǎn)的有線數(shù)字電視演示，對(duì)市民起到良好的示范和宣傳教育作用。
單位、集團(tuán)銷售。這是蘇州在推廣機(jī)頂盒采用的比較多的銷售方法。我們制定了一些專門政策，面向單位實(shí)行集體用戶優(yōu)惠銷售，這對(duì)推廣機(jī)頂盒用戶起了積極的作用。
商場(chǎng)零售。與蘇州幾大商場(chǎng)聯(lián)合起來，在商場(chǎng)家電銷售的柜臺(tái)設(shè)立機(jī)頂盒的銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便市民購買機(jī)頂盒。
中間代理。與家電一樣，我們也發(fā)展了一些中間代理商，給他們一定的利潤空間，由他們組織銷售。
蘇州市所屬縣級(jí)市、蘇州郊區(qū)都是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站作為銷售機(jī)頂盒的網(wǎng)點(diǎn)。
第二是促銷的方法多樣化。
機(jī)頂盒的價(jià)格優(yōu)惠。現(xiàn)在蘇州機(jī)頂盒的市場(chǎng)價(jià)是980/臺(tái)，集團(tuán)用戶大量購買的，可以優(yōu)惠。商場(chǎng)、中間代理商我們采取提成銷售的方法，銷售越多，提成越多。
獎(jiǎng)勵(lì)銷售方法。內(nèi)部職工推廣機(jī)頂盒給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，市民購買機(jī)頂盒會(huì)獲得各類抽獎(jiǎng)和禮品。
節(jié)假日促銷。五一勞動(dòng)節(jié)，國慶節(jié)，元旦，春節(jié)等幾大節(jié)日的適時(shí)促銷會(huì)起到事半功倍的作用。
居民小區(qū)促銷演示。利用星期雙休日在蘇州住宅小區(qū)設(shè)攤現(xiàn)場(chǎng)促銷演示，推廣機(jī)頂盒。
第三是采用了靈活多樣的機(jī)頂盒推廣方法。
機(jī)頂盒的推廣方式以銷售為主，用戶買下機(jī)頂盒，每月繳納收視費(fèi)。另外我們還采用了租賃和分期付款等不同的形式推廣機(jī)頂盒，用戶無需一次拿出數(shù)百元的機(jī)頂盒購買費(fèi)用，只要付幾十元即可將機(jī)頂盒搬回家，有效地降低了數(shù)字電視的進(jìn)入門檻。
五 提供不同品種的機(jī)頂盒和確定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
在蘇州有線數(shù)字電視發(fā)展之初，廣大市民需要什么樣的機(jī)頂盒？我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，摸底了解，得出的結(jié)論：目前廣大市民對(duì)有線數(shù)字電視最大的需求是電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，能看到更多的電視節(jié)目和功能簡(jiǎn)單、價(jià)廉物美的機(jī)頂盒，否則用戶難以接受。為此，我們起步時(shí)推廣的是初級(jí)型(基本型)，不帶中間件，功能較為實(shí)用的機(jī)頂盒,很受市民歡迎。今后根據(jù)市場(chǎng)的情況，再逐步推出中級(jí)的、高級(jí)的機(jī)頂盒，在發(fā)展中不斷調(diào)整，群眾按照消費(fèi)水平不同可以在市場(chǎng)上買到符合自己需求的機(jī)頂盒產(chǎn)品。
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