新媒體和數字媒體發布
相對傳統媒體，從構成結構上來看，新媒體的底層是各種物理連接和節點構成的網絡，包括互聯網、移動通訊網和有線電視網等，第二層是內容和服務層面，主要包括各個CP、SP，最上層是新媒體的受眾。從技術角度來看，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA等設備為終端的媒體。從媒體效果上來看，新媒體能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，有著傳統媒體所無法比擬的媒體效果優勢。
在新媒體的發展歷程中，技術在不斷演進，應用模式也不斷推陳出新。以人工投放為主要標志的戶外媒體，以互聯網傳播為特點的網絡媒體，以數字廣播/移動多媒體廣播為基礎的移動多媒體，以高速IP網接入為基礎的IPTV，這些媒體發布模式，在一定場景下得到了發展。
隨著信息產業的發展，越來越多的行業、企業對于利用新媒體，宣傳企業形象，提升企業品牌，甚至直接運營有了十分迫切的需求。面對這些行業化、企業化的需求，人工投放模式、互聯網模式、數字廣播/移動廣播以及IPTV模式雖然都進行了不少的嘗試，但并不能很好的滿足需求。在這個背景下，數字媒體發布應運而生，面向行業、企業服務，迅速發展，成分新媒體領域中最具潛力的一種媒體發布產品形態、新媒體領域的“寵兒”。
數字媒體發布，是隨著網絡技術、媒體技術、終端技術、交互性技術等發展而發展起來的全新的媒體發布方式，是新媒體由單一媒體、單一渠道、單一終端、單一服務的階段，進入多網絡、多終端、多服務階段的標志。媒體發布的四個關鍵環節：編輯、傳輸、播放、管理，數字媒體發布有著完美的解決方案，其內容編輯簡單靈活、部署成本低；內容傳輸靈活、不依賴于特定網絡，網絡構建成本低；播放效果豐富，有極強的震撼力；管理靈活方便。所有這些，使得數字媒體發布在行業、企業媒體發布應用中有著得天獨厚的優勢，并在國內外市場中得到大力發展。
1. 行業應用需求分析
行業、企業的媒體信息發布，和面向大眾娛樂的視聽服務有較大的差異，有著其自身的特點和需求。主要集中在三個方面：
1) 節目編輯—“平民化”的分布式編輯網絡：隨時隨地可編輯，操作簡單靈活，服務端成本低
對行業、企業來說，節目內容一般以自有內容為主，制作流程和模式比較簡單和固定，一般不會存在以一個正規的節目編輯制作中心，而以分散、分布式的節目制作方式為主，企業可以在需要的時候，需要的地方進行節目的制作。這時候，廣電級別的節目編輯流程和系統就顯得過于龐大和復雜，同時成本也過高。
2) 網絡管理—內容和業務管理靈活，終端管理簡單高效
對行業、企業的媒體發布來說，媒體的傳播一般都是在特定的范圍內，因此內容和業務，以及終端的可管理性，管理靈活性就顯得尤為重要，這就要求必須是基于網絡的雙向信息交互。在構建雙向信息交互的網絡過程中，成本又是行業、企業用戶首要考慮的一個方面。
3) 內容服務—更新及時、發布簡單
企業、行業的信息和內容往往變化更新快，這就對作為其信息發布窗口的媒體發布提出了內容及時更新的需求，人工更新的方式往往難以實現。
在行業、企業用戶這三個方面的媒體發布需求中，人工分發模式難以滿足內容及時更新的需求；數字廣播/移動多媒體廣播模式由于其廣電級別的制作前端，單向、珍貴的廣播信道，難以滿足分布式編輯、靈活管理和低成本的需求，而IPTV模式同樣也需要集中的制作前端，高昂的網絡改造成本，因此也難以滿足需求。互聯網模式則由于其開放性導致的內容監管、版權管理困境，以及終端的限制而不能很好滿足行業、企業媒體發布需求。歸根結底，這些模式都是面向大眾化的媒體發布應用，在以行業、企業特定需求為目標的服務中難免左右支絀。
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2. 數字媒體發布發展趨勢
在信息產業三網融合的背景下，媒體發布朝著網絡融合、終端融合、服務融合的方向發展，而數字媒體發布，則是代表了這一發展趨勢的全新媒體發布模式。
以窗景為代表的數字媒體發布在源端整合不同形式的內容和服務，除了傳統的音視頻外，還包括圖片、Flash、文本、網頁、RSS訂閱等內容以及各種形式的服務，比如：觸摸查詢、基金匯率、天氣預報、路況信息等，從而構建起全新的豐富媒體內容和服務。同時，窗景還整合不同類型的終端，包括LED、LCD、等離子顯示器、智能移動終端等，構建起龐大的終端覆蓋。窗景在網絡傳輸分發過程中，以IP網為核心，融合多種網絡，基于下載為主，根據策略，最大化利用現有網絡，降低網絡建設成本。可以看出，窗景以其內容和服務的整合能力，終端的整合能力，網絡的適應能力，輔以強大的媒體表現力，靈活的使用性和低成本，迅速發展成為行業化、企業化新媒體發布的最佳方案。
媒體發布傳統模式
1.戶外媒體
主要優點：
※ 深化了細分受眾概念，開拓了媒體發布的新渠道和新區域；
※ 面積大、主體鮮明、形象生動、簡單明快；
※ 形象突出，容易吸引路人，并且容易記憶；
※ 不具有強迫性，信息容易被認知；發布周期長，對于區域性能造成印象的累計效果；
存在問題：
※ 人工投放內容，效率低，更新頻率受限；
※ 無法實時監控播放內容；
※ 廣告投放的效果缺少客觀的績效評估方式；
※ 缺少統一的管理控制平臺。
戶外媒體，顧名思義，是相對于室內媒體來說的媒體發布形式。戶外媒體的發展，經歷了一個漫長的時期。如圖1為戶外媒體發展的歷史脈絡圖。戶外媒體的最初形態是早在20世紀初就出現的海報、戶外廣告等形式，屬于傳統媒體的范疇。通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創造出理想的到達率。
后來隨著數字媒體的發展，戶外媒體更多利用了數字技術，通過大屏幕、高清晰數字播出，提升了受眾的關注度。同時通過對目標受眾的細分，針對樓宇、賣場、影院等投放不同內容的媒體，提升了媒體的效果，開拓了媒體的發布渠道。同時，千人成本低（即每一千個受眾所需的媒體費），與其他媒體相比具有較大的成本優勢。
戶外媒體擁有商業樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面（框架媒介）、戶外大型LED彩屏等多個針對特征受眾的廣告和媒體發布網絡。這些網絡，以人工換卡的方式為主，以保證發布內容和方式不會違反國家相關政策。如圖2是傳統戶外媒體的系統框架圖。
可以看出，戶外媒體基于人工換卡的媒體發布方式，只要在人工投放成本與效果和收益上達到較好的平衡，不失為一種可以進行媒體的運營的模式。但是，由于采用人工換卡的方式發布媒體資源，雖然可以在一些網絡無法普及的地方有較大優勢，但卻喪失了很多使用網絡分發可以產生的優勢，主要包括：內容的無法即時更新，信息的實時性無法有效保證；播放內容無法實時監控，缺少了人工監控的渠道；缺少有效的媒體投放效果評估和統一的管理控制平臺等。這些缺失的功能，對行業和企業來說往往是很關鍵的。次文章來源于依馬獅視聽網
2. 網絡媒體
主要優點：
※ 基于互聯網，開放性，技術成熟，基礎設施完善，用戶群龐大；
※ 時效性、互動性、表現力強；
存在問題：
※ 內容監管困境；
※ 版權保護困境；
※ 盈利模式困境。
互聯網作為最大的信息傳遞，內容發布平臺，擁有最為便捷的媒體發布方式，龐大的受眾群體，最方便的網絡通道，以及最為豐富的業務資源，對行業和企業來說，利用互聯網進行數字媒體發布是理所當然的。互聯網上也確實存在不少政企門戶，但大部分都以文本、圖片等簡單信息為主要載體，缺少音視頻等資源，從而導致表現力不夠，效果不理想。究其原因，在于網絡媒體面臨的主要難題：內容監管、版權保護、盈利模式。[Page]
如圖3是網絡媒體的結構圖，行業、企業主要是提供內容，在互聯網媒體發布平臺上進行發布，通過互聯網，媒體內容到達最終用戶。在這一媒體發布方式中，由于互聯網的開放性，通過互聯網的媒體傳輸存在著三個方面的問題。
首先是內容監管，主要是對非法內容的監控。由于互聯網的傳播范圍十分廣，具有擴散快，難以控制的特點，因此國家對此有十分嚴格的規定，非法內容要杜絕在互聯網上傳播。但從技術上來解決，目前是十分困難的，如果通過人工，成本將十分高昂。并且互聯網也存在一定的不安全性，黑客的風險時刻存在。
其次是版權保護，主要是防盜版以及如何克服盜版對正版的收入的影響。這對于希望通過互聯網來發布內容盈利的行業和企業來說，尤為重要。隨著P2P，視頻分享等技術和模式的出現，盜版的控制更加有難度。
最后是盈利模式問題，這也主要針對希望運營網絡媒體的行業和企業來說，高昂的帶寬和存儲成本，面對的卻是主要依靠廣告的微薄收入。
以上三個問題，導致網絡媒體對于行業化、企業化的媒體發布來說，并不是很合適的方案。
3. 數字廣播/移動多媒體
主要優點：
※ 數字廣播/移動多媒體覆蓋地區廣；
※ 可移動性好；
※ 服務便捷，無處不在，隨時獲取；
存在問題：
※ 單純的數字廣播交互性受到限制；
※ 3G網絡鋪設完畢尚需時日；
※ 廣播形式的節目發布頻點資源有限，可發布的頻道有限；
※ 廣電級的節目的制作、管理、存儲、播控等流程復雜，前端設備成本高昂。
數字廣播/移動多媒體是隨著數字廣播技術、移動通訊技術而發展起來的媒體發布形式。主要是使用無線數字信號發射、地面數字接收的方式播放和接收電視節目。數字廣播/移動多媒體的應用場景包括了地鐵電視、公交電視、手機電視等，其最大的特點是在處于移動狀態、時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩定和清晰，使觀眾可以在移動狀態中收看電視節目。
數字廣播/移動多媒體播出內容以視頻信號為主，為此需要在前端有廣播管理中心，該中心負責對播出節目的采集、編輯、制作、存儲、播控等操作，由于采用的是廣播電視體系的流程，中心的建設成本高昂。同時由于采用的是廣播的形式，不具有上行通道，無法開展交互性業務。雖然使用移動通訊網輔助可以完成交互業務，但移動通訊網的帶寬一直是一個問題，3G網絡建設，可以一定程度上解決這個問題，不過3G網絡的建設完善，尚需時日。
由于采用的是廣播方式的視頻發布，每個頻道都需要占用一定的頻點資源，在可用頻點資源有限的狀況下，這也會是一個制約因素，制約著可用的頻道數量，從而制約著用戶可以選擇的節目的豐富程度。次文章來源于依馬獅視聽網
數字廣播/移動多媒體平臺的運營主體一般是廣電體系相關的企業，例如上海文廣傳媒、北京廣電、巴士在線集團等，他們在這個平臺上聚集了大量的娛樂和資訊信息，利用數字廣播網絡，發展成為移動視聽傳媒運營商。2007年12月巴士在線傳媒與央視合作設立的央視國際移動傳媒有限公司正式成立，以“CCTV移動傳媒”作為播出名稱，是國家廣電總局唯一批準、授權的安全播出機構，其他的戶外視頻廣告媒體，都屬于民營經濟實體，不具備國家安全播出資格。而北廣傳媒集團（簡稱“北廣傳媒”）是北京地區一家大型傳媒文化單位，隸屬北京市委宣傳部直接領導，也大力發展數字廣播/移動多媒體之上的內容和服務的集成，進行了地鐵電視、公交電視、城市電視等多種形式的運營。
如圖4是數字廣播/移動多媒體的原理示意圖：
我們把數字廣播和數字媒體發布做一下對比，如表1所示：
4. IPTV模式
主要優點：
※ 高質量（接近DVD水平）的數字媒體服務；
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※ 具有廣泛的自由度選擇節目資源；
※ 實時互動，根據用戶的選擇配置多種多媒體服務功能；
存在問題：
※ 骨干網和接入網都需要改造和升級，成本高；
※ 廣電級節目制作、存儲、播控等前端設備價格高昂；
※ 媒體發布以廣播為主要模式，數據類業務是補充；
※ 節目統一制作、分發，擴展性、靈活性不足；難以滿足行業用戶定制化、個性化的需求。
IPTV即網絡電視，它是利用IP寬帶網絡，以“電視機+機頂盒”為主要終端設備，為用戶提供包括電視節目在內的互動多媒體服務的寬帶增值業務。IPTV技術是一項系統技術，主要包括音視頻編解碼技術、流媒體傳送技術、寬帶接入網絡技術、IP機頂盒技術等。 目前，寬帶用戶基本上都是通過PC機接入寬帶網絡，而我國電視機的普及率卻遠遠高于PC機，如果能把寬帶流媒體服務擴展到機頂盒，使電視用戶也能享受到寬帶帶來的好處，這將給運營商帶來極大的商機，IPTV技術正是為實現這一目標而發展起來的。
IPTV是一個系統工程，產業鏈相關的環節包含了多個層面，首先是最上層的業務提供層，負責為最終用戶提供基于IP寬帶接入的多種服務；其次是運營支撐層，負責用戶認證、用戶計費、業務分成等；接著通過業務控制層對用戶可訪問業務進行控制；然后通過媒體交換層，利用IP寬帶網絡把業務在用戶終端展現出來；最終的用戶層，則可以通過局域網，或者寬帶DSL等IP寬帶網絡的方式接入，享受IPTV業務。如圖5所示：
可以看出，IPTV的核心在于在業務內容和用戶之間有寬帶鏈接，而要收看一般標清的節目，帶寬需要2Mb以上，而如果要收看效果更好的節目，則需要更高的帶寬，因此需要對終端的接入網進行改造，提升帶寬。并且由于收看IPTV節目的帶寬經常是持續性的，不像下載模式的陣發性帶寬，對骨干網的帶寬要求相當高，因此，骨干網的升級改造也在所難免。而進行骨干網和接入網的改造，其費用是相當高的，這也是國內IPTV發展受到制約的一個關鍵原因。
另外，IPTV還是以電視節目的播出為首要需求，電視節目的制作要求很高，同樣必須采用廣播電視體系中的嚴格的采編、制作、存儲、播控等流程，成本也相當高昂。
IPTV是全網的概念，節目往往統一制作、分發，難以滿足行業用戶定制化、個性化的需求。說到底，IPTV很難專為一個行業，一個企業構建一個網絡，一套IPTV系統。國內發展IPTV技術的主要有華為、中興、UT斯達康等公司，他們提供整套的IPTV技術解決方案，從核心網絡設備的改造，到終端的機頂盒。
我們比較IPTV模式的媒體發布和數字媒體發布，如表2所示：
通過上面的分析可以看出，IPTV主要是為了面向大眾化的、交互式的媒體發布而生，在行業、企業應用中，存在成本高昂、流程復雜等問題，并不合適。最近，媒體發布行業中出現多次IPTV媒體發布模式和數字媒體發布方案的競爭，最終IPTV落選的案例，這也說明了對于行業、企業媒體發布需求來說，數字媒體發布模式相比IPTV，是更勝一籌的。（待續）