“內容為王”是傳媒界最為人熟知的從業理念之一，其提出者——世界最大的傳媒集團之一維亞康姆(Viacom)公司創始人薩默·雷石東——是這樣闡述的：傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！

    本文無意于反駁這位傳媒帝王昔日的言論，也有太多的觀點和事實都證明，“內容為王”絕對是至理名言。也正如所印證的一般，無數的媒體以及媒體人匍匐在“內容”這一王者的腳下頂禮膜拜，哪怕是已經“THANK YOU & GOODBYE”的《XX報》最終也是倒在了以不正當手段謀取內幕內容的行為上。撇開大義不談，我們很為這家有著168年歷史的老牌星期天報紙一朝關停而惋惜而痛心，盡管這不失為幸事地發生在傳統紙媒業式微的分岔口，而且，墨香終止時它正值壯年。

    和所有傳統媒體和新媒體一樣，數字告示同樣面臨著內容短板的問題。由于播放內容的掣肘，不少前期規劃美不可言的數字告示項目，最終倒在了內容吸引力不夠的局限面前。跟東窗事發的《XX報》犯事的動機一般。最終要么淪為TV模式，要么進入省電模式(關機)。

    本文希望繞過“內容為王”這一命題本身，來談一談解決之道。

    應對“內容為王”尷尬

    在一套數字告示系統中，吸引大家關注的無疑是顯示端，具體就是播放內容，播放屏幕的大小、造型以及交互等功能的實現，也只是在一定程度上為內容加分。說到底，內容是數字告示項目部署的前提，并基本上決定了該項目的成敗。當然，內容可以調整，可以以好的內容替換差的內容。但內容又是創意的，不能如播放端和顯示端那樣具體可供選擇并成本可控，所以，很多的數字告示項目就有了盲目上馬的嫌疑。

    是的，內容是創意的。或以新奇制勝，或以巧妙俘獲觀眾的心。并不能粗制濫造，并不能敷衍塞責，這有違“Digital Signage”這一工具出現的初衷。但事實卻是，好的內容就跟非洲的糧食一般緊缺，數字告示部署企業渴望吸引觀眾眼球的內容就好比津巴布韋的人民盼著自己國內的通脹正常化一般。內容的重要毋庸置疑。那么，在沒有非常好的播放內容的情況下，我們如何應對呢？以下幾點可供參考：

    1、保證內容的準確性和長期穩定性

    在缺乏優質的播放內容的情況下，首先需要保證所播放信息的準確性并保證長期穩定播出。這也是作為戶外資訊傳播媒介的起碼條件。試問，如果基本信息傳遞不能為受眾提供準備無誤的信息，還三天打魚兩天曬網地以一種地攤賣蟑螂藥的開工方式來開啟系統。如何獲得受眾的信任？

    2、提升數字告示內容資訊的效率

    提升數字告示內容資訊效率，也就是保持內容資訊的更新頻率。新鮮感是所有事物及人物保持吸引力的有效方式，以前娛樂圈常用，現今什么圈都奉之為教條。你不跟上時代就要被時代淘汰。

    3、優秀的內容設計理念和風格

    內容也并不是越多越好。在綜合考慮情景構成、背景音樂、視覺元素、畫面的動作和時間等因素之外，有時候，一抹溫馨的色彩，一泓清澈的眼神，足以打開萬千心門。這就需要有不同于尋常的優秀的設計理念和風格。少就是多，百看不厭。當然，咱們的Lady Gaga將另一端演繹到極致，收獲極大的成功，也有頗多可借鑒的地方。

    4、合理的屏幕位置和布局

    播放內容就是給人看的，如果屏幕被設置在荒僻的角落，又或者以姚明的視角才能輕松觀看，那優質的內容也就如被埋沒的黃金一般不得見天日。所以，屏幕應該被設置于人流量密集的場所，而且在安裝的過程中注意調整觀看視角。如果能結合不同場所不同時段可能出現的不同細分人群而播放針對性的內容，效果將更加突出。這就涉及到軟件的問題。

    5、用戶需深刻認識自身需求并全面考慮

    引人注目的數字告示播放平臺的搭建，取決于在數字告示網絡部署中對許多因素的深刻分析，這樣會增加內容的適用性和有效性。播放什么、受眾是誰、停留時間等都需要考慮。雖然這些不是發展內容的僅有因素，但是它們是基礎、本質的策略。如果能在項目規劃之初，對自身需求進行全面認識和分析，能極大避免投資浪費，且能將投資效益最大化。

    破解“內容為王”尷尬

    1、采用合理的內容制作方式

    目前，數字告示播放內容主要有三種來源方式：數字告示從業企業的一站式服務，這其中就包括內容的提供；企業內部制作；由專業數字告示內容制作公司提供。

    其中，一站式服務能在項目進行之前使客戶較直觀地看到部署效果，對其目標需求的實現也能有更明確地把握。目前，研華、新漢、定誼、安如普等企業通過組建相關部門或者與專業制作公司合作的方式來提供數字告示內容服務。但有一個問題是這些企業的主營業務以及專長并不在此，而且從長遠來看，內容提供的后續費用不菲，并非部署企業長久的選擇。

    內部制作對于內容量大、更新頻率快的企業而言是明智的選擇。在本年度四月我刊曾對數字告示的總擁有成本進行了分析，其中援引一項數據：富于創意而熟練的內容設計人員一年大概可以制作200件內容，如果該職位的年平均薪酬是6萬元，這相當于每件內容300元，而使用由第三方公司制作相同數量與質量的內容一般會增加一倍或兩倍不等的成本，這其中還不包括與第三方公司溝通與協調產生的費用與時間成本。

    因此，經營者應估算總工作量的內容成本，以作為內容制作形式的參考。另外，使用合適的軟件平臺，使用模板和腳本動態填充，至少于部署的某些點可以很大程度上實現自動化。

    市場上大量的內容創作團隊，逐漸被專業AV已經顯現出來的和潛在的龐大市場所吸引進入，涉足數字告示行業也是時間問題。但統計數據顯示，目前國內提供數字告示軟硬件設備的廠商約400家，除了極個別的公司提供簡單的內容配套服務，專業的數字告示內容提供商幾乎沒有。但事實卻是，對于大型數字告示網絡而言，與第三方內容制作公司合作是首要選擇。

    數字告示用戶應結合自身實際，采取以上內容制作方式中的一種或者結合使用。

    2、充分發揮軟件的作用

    在數字告示系統中，軟件是人機聯系的紐帶，內容的播發往往也需要通過相關軟件。軟件作為內容以及內容實現效果的一個重要補充，經過近幾年的發展，基本功能如編輯管理、內容管理、播放管理、權限管理、系統監控管理等已逐漸發展完善。具有廣泛適用性以及便捷操作性的專業軟件受到了市場追捧。專業軟件還須充分考慮客制化需求，除了在很大程度上解決產品的同質化之外，對有針對性的內容制作也不無裨益。目前市場上有專業數字告示軟件公司以及硬件企業也都十分重視軟件產品的開發，解決方案的提出也把行業推向了一個更高的成熟度。[page]

    3、樹立用戶體驗至上的核心理念

    用戶體驗是指用戶在使用數字告示過程中，對系統界面、功能、相關信息的可讀性、操作方便性、交互性以及內容傳遞效果等方面建立起來的心理感受。數字告示作為信息傳播工具，用戶體驗也往往決定傳播效果。

    縱觀數字告示整個產業鏈，就其各個組成部分的發展和升級，可以說都是圍繞用戶體驗這一主題進行的。而在現實應用中，用戶的部分需求及體驗往往成為被遺忘或忽略的一個因素，這種現象堪稱怪異。若不將用戶體驗納入考慮之中，寄望于硬件的強大往往事倍功半。

    4、發揮交互功能的作用

    交互性是用戶體驗中最為重要的功能之一，交互在數字告示系統中，是一個較為寬泛的概念，除了觸控等人機互動之外，其廣義的延伸還包括對受眾各項信息的錄入、存儲、歸納以及分析，并最終得出所需要的市場或社會學意義的數據等。應該說，交互性體現了數字告示部署的終極意義。

    5、向廣播電視學習

    收視率是廣播電視的生命線，只有獨家和獨特的內容才能贏得受眾(《XX報》的可憐和可恨之處也正在于此)。廣電作為最為成熟的媒體形式之一，如果能將其成功之處也應用于數字告示系統中，將對這一新興媒介的發展起到積極的推動。

    6、內容提供商參與

    這里說的是內容提供商，而不是內容制作商。新浪和分眾傳媒曾于2008年12月宣布，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務，包括分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。雖然這一交易在翌年被傳流產，但這一事件所表現出來的趨勢卻被人看好。新浪是內容提供者，而分眾則有強大的信息發布渠道，二者結合必然會形成一家更加強勢的媒體組合。新浪分眾沒有吃著螃蟹，后有來者乎？

    還說內容提供商的問題，由此聯系數字告示行業現狀，包括上海數字標牌展等行業展會，參與其中的往往都是硬件、技術廠家，包括英特爾、微軟等巨擘的加入，確實給了業內極大的信心。但很遺憾的是在這其中沒有廣告運營商和內容提供商的參與，導致對用戶的吸引力有限。而實際上，從整個產業鏈來說，吸引用戶，滿足其需求，才是產業良性發展的正道。而破解“內容為王”尷尬，若能從此著手，必將勢如破竹。