在OTT TV大爆發(fā)的今年，OTT的商業(yè)模式仍未清晰。在日前舉行的2013亞太OTT峰會(huì)上，盡快從“跑馬圈地”的砸錢模式轉(zhuǎn)向收費(fèi)商業(yè)模式，已成了業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。但是，如何讓用戶掏腰包?仍是難題。
“只有收費(fèi)一條路”
“中國(guó)人不是沒有付費(fèi)看電視的習(xí)慣，我們的有線電視和IPTV都要收費(fèi)，但是OTT一收費(fèi)，大家就很緊張。”數(shù)字太和董事長(zhǎng)、清華大學(xué)教授王興軍指出，這是因?yàn)橹袊?guó)的OTT自出生之日起，就缺少了付費(fèi)的基因。
上游要向內(nèi)容方付費(fèi)，中間要向運(yùn)營(yíng)商支付帶寬費(fèi)，下游宣傳營(yíng)銷還要支付高額費(fèi)用，大量的成本投入已經(jīng)讓一些OTT企業(yè)不堪重負(fù)，就連牌照方華數(shù)傳媒也嘆起苦經(jīng)。華數(shù)傳媒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理卓越說，今年盡管華數(shù)介入了硬件終端發(fā)布了盒子，但是越做越茫然、越做壓力越大。“目前各家的用戶爭(zhēng)奪已經(jīng)日趨白熱化，成本越做越高，僅僅依靠廣告難以維持。我們只有收費(fèi)一條路，希望能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換。”
在未來電視有限公司副總經(jīng)理傅睿看來，中國(guó)用戶不缺乏付費(fèi)意愿，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容買單。“收入消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，中國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)擁有巨大潛力，關(guān)鍵是有沒有好的商業(yè)模式和付費(fèi)模式。“
開拓收費(fèi)模式 合理定價(jià)
收費(fèi)已是共識(shí)，但是如何收費(fèi)仍是難題。
現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)支付方式點(diǎn)播節(jié)目，還沒有成為主流。而通過售賣機(jī)頂盒、智能電視等硬件的方式盡管可以快速拉動(dòng)銷量，獲得現(xiàn)金流，但是仍然難以獲得持久、穩(wěn)健的營(yíng)收。一名不愿具名的專家指出，“以樂視為例，如果光賣智能電視是很難賺錢的，必須通過內(nèi)容包年費(fèi)，才能應(yīng)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。比較可行的是傳統(tǒng)電視、運(yùn)營(yíng)商、OTT TV企業(yè)的共同合作。”
業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視不是水火的關(guān)系，如果雙方完善合作模式，不僅可以讓用戶獲得更好的收視體驗(yàn)，也能獲得很好的商業(yè)回報(bào)。芒果TV事業(yè)部總經(jīng)理成洪榮對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說，芒果TV和湖南有線電視合作，彌補(bǔ)其在點(diǎn)播內(nèi)容上的短板。用戶無(wú)需額外的機(jī)頂盒，就能通過有線電視收看芒果TV的內(nèi)容。在收費(fèi)模式上，雙方收入分成，收益共享。用戶也可以通過有線電視的付費(fèi)方式來購(gòu)買芒果TV的收費(fèi)節(jié)目。
同時(shí)，OTT TV的免費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成多年，要改變這種習(xí)慣絕非一日之功。越南電信項(xiàng)目總監(jiān)Phuong對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說，在越南這樣人均收入不高的國(guó)家，從免費(fèi)到收費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不過現(xiàn)在，許多用戶也漸漸開始訂制收費(fèi)服務(wù)了。“關(guān)鍵在于一個(gè)合理的定價(jià)。一開始，價(jià)格不能訂得太貴，包月價(jià)可以和一頓午飯或者一次停車費(fèi)相當(dāng)，我們給付費(fèi)用戶提供更多的服務(wù)，比方說點(diǎn)播、回放，更優(yōu)質(zhì)的視頻等等。最后根據(jù)內(nèi)容的變化，再慢慢調(diào)整價(jià)格。在越南，我認(rèn)為一個(gè)月3美元的價(jià)格是比較合理的，那么在中國(guó)差不多是20元左右。” Phuong認(rèn)為，OTT企業(yè)需要去“教育”市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，告訴人們“Good is not free”(好的東西不免費(fèi))。
讓內(nèi)容和服務(wù)增值
“內(nèi)容為王”是OTT的王道。隨著中國(guó)版權(quán)保護(hù)的不斷完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸金的法寶。然而，目前許多OTT企業(yè)花巨資購(gòu)買或制作的視頻內(nèi)容，卻在平臺(tái)端免費(fèi)或低價(jià)播出，回報(bào)率不高。SMG新娛樂傳媒總經(jīng)理李勇指出，OTT TV在付費(fèi)運(yùn)營(yíng)上的突破點(diǎn)在于多元化增值，其中，可能進(jìn)行操作的藍(lán)海是內(nèi)容增值和服務(wù)增值。
李勇說，內(nèi)容增值主要是資源重新組合、二次利用，將電視節(jié)目通過再次剪輯，制作成適用于視頻網(wǎng)站的短視頻或個(gè)性化視頻，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的二次開發(fā)利用。通過CPM流量分成產(chǎn)生盈利;服務(wù)增值主要是定制節(jié)目與電視購(gòu)物等應(yīng)用相結(jié)合。“譬如說觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，可用遙控器直接選擇感興趣的商品，并通過支付平臺(tái)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)OTT TV的雙向互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。”在服務(wù)增值的嘗試中，法國(guó)電信有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，其數(shù)字通訊部門副總裁 DavidNahmani介紹，他們搭建了一個(gè)社交電視的平臺(tái)，用戶可以一邊看電視，一邊猜劇情、玩衍生游戲，通過這些應(yīng)用來收費(fèi)。