“十一·五”期間（2006－2010年）是廣電面臨重大抉擇的歷史關(guān)頭。信息技術(shù)的突飛猛進造就了電視臺千載難逢的機遇，抓得住，如魚得水；抓不住，痛心疾首。時臨“十一·五”規(guī)劃制訂之機，以此泛論短長。

    一. 預(yù)測電視臺未來發(fā)展大趨勢
    電視臺的傳統(tǒng)經(jīng)營是廣告，所以有人說廣告經(jīng)營是電視臺的經(jīng)濟命脈。從理論上講，國際廣告總量與經(jīng)濟發(fā)展保有對應(yīng)關(guān)系。根據(jù)尼爾森媒介研究公司2004年媒體監(jiān)測報告指出：2003年我國的媒體廣告總收入為1987.6億元，其中電視廣告收入占75%，達到1500億元。與2002年相比，在同等監(jiān)測范圍的基礎(chǔ)上，總體廣告收入增加了38%，電視廣告收入的增幅為42%。截至9月，2004年我國電視廣告收入為1438億元，比去年同期增長了近30%。按照這種趨勢，電視廣告收入到去年末超過2003年的1500億元將不成問題。據(jù)樂觀估計，2005年電視市場的刊例價廣告收入將超過2000億元。
    但是，廣告媒介方式的不斷增加大大稀釋了電視廣告的總量，在電子商務(wù)、交互電視、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、導(dǎo)購和分類廣告的集體爭奪下（如樓宇廣告近3年的年增長率達到240%），傳統(tǒng)電視廣告必然呈現(xiàn)下降趨勢，造成了電視廣告的有限規(guī)模。據(jù)英國《金融時報》2005年4月18日報道，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的預(yù)測機構(gòu)顯示了一份數(shù)據(jù)分析報告，指出電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年將達到頂峰，2007年起將開始回落，并有可能進入一個長期下滑期。種下滑的預(yù)測不能不讓我們在規(guī)劃中有所設(shè)防。
圖1表明在全國同類電視臺廣告經(jīng)營的當(dāng)前地位。對照圖一及上述廣告總的走勢曲線，當(dāng)把2007年設(shè)定為上升曲線的拐點時，“十一·五”期間本臺的預(yù)期增長值和實際計劃指標(biāo)就不難確認(rèn)。

    圖中還可見到，同處于上升期的電視臺呈現(xiàn)不同的增長率。這顯然不是市場本身的原因，而是內(nèi)部自身的原因，是節(jié)目內(nèi)容和市場經(jīng)營出了問題。既然在“十一·五”期間將出現(xiàn)全球性電視廣告“下滑”，又要保持電視臺的正常經(jīng)營長期不衰，首先要做到精確預(yù)測，防患未然；其次要制訂宏觀的防范對策；最后要落實到具體項目的實施中。
    諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者詹姆斯·布坎南教授，在提名我國著名經(jīng)濟學(xué)家楊小凱博士為諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎候選人的推薦信中指出：“我可以毫不夸張地講，楊小凱跳過‘2＋1/4’世紀(jì)帶有誤導(dǎo)性的經(jīng)濟分析，把我們帶回到亞當(dāng)·斯密那里，”他接著指出，“（市場經(jīng)濟的）互惠互利來自何處呢？亞當(dāng)·斯密及楊小凱的答案是：如果以此推證，市場規(guī)模或交易網(wǎng)絡(luò)的密集程度決定專業(yè)化水準(zhǔn)及其總產(chǎn)值”，“一種交換價值的、基于專業(yè)化選擇的市場競爭，將全面激活難以生存的傳統(tǒng)企業(yè)。”無論是楊小凱的后現(xiàn)代經(jīng)濟模型，還是詹姆斯·布坎南的后現(xiàn)代經(jīng)濟特征，都是在表達經(jīng)濟規(guī)律。我們規(guī)劃的核心離不開經(jīng)濟規(guī)律的經(jīng)營，而經(jīng)營方針不宜開發(fā)媒體專長之外的產(chǎn)業(yè)，無論墓地、房產(chǎn)、餐飲、超市，電視臺都不擁有必要的資源，而基于廣電專業(yè)化的市場競爭，將全面激活固有資源和傳統(tǒng)行業(yè)。

    二. 數(shù)字電視將全面遏制下滑
    未來學(xué)大師尼葛洛龐帝教授在20世紀(jì)即將結(jié)束時曾總結(jié)道：人所共知，人類生存與生活方式的改變經(jīng)歷了4個重大階段，第一是15萬年前人類發(fā)現(xiàn)了火的使用，從而開始完全的直立行走；第二是在紀(jì)元前人類學(xué)會冶煉，使生產(chǎn)成為規(guī)模，從而進入智慧的高速發(fā)展；第三是19世紀(jì)末，燃汽機的出現(xiàn)使人類不必行走就能達到目的；第四就是20世紀(jì)的信息技術(shù)，人們用了20年的儲備，終于在20世紀(jì)末被數(shù)字化改變了生存和生活方式，“后信息時代”悄然來臨。
    數(shù)字電視是“后信息時代”的急先鋒，因為它內(nèi)含巨額信息熵。據(jù)國際權(quán)威媒體研究公司（Screen Digest）于2004年11月12日發(fā)布新報告的分析：“在1996～1998年數(shù)字電視平臺誕生之后到2003年，歐洲模擬與數(shù)字付費電視用戶的總增長數(shù)一直呈現(xiàn)下降狀態(tài)；2003年以前的凈增長都在130萬戶以下，而2004年將達到260萬戶；這是自付費電視問世以來最高的凈增長率。到2008年，歐洲將有9440萬付費電視用戶，且全部轉(zhuǎn)為數(shù)字電視，而2003年末是8240萬戶，增長了13%，其中模擬付費電視3730萬戶，數(shù)字家庭將從2003年的占付費電視用戶總數(shù)中的不到1/3，增長到2008年58%。”（摘自英國《金融時報》所屬《全球經(jīng)濟報道》2005年第2期）。
    上述資料中有兩個概念需要說明，一是付費電視，在國外幾乎所有的有線電視都是付費電視，只是在付費電視中包含有贈送收看的免費電視；二是數(shù)字家庭，它是指通過城域網(wǎng)在每個家庭中設(shè)置的終端，實現(xiàn)電視、上網(wǎng)、電話、音樂、多媒體等等的家庭信息服務(wù)，在國際上被稱為“三重播放”，即互動電視、視頻通信和VoIP的TV電話、IP電話等。
    以上資料可以歸納為4條結(jié)論：一是在數(shù)字電視誕生之初，有8年的徘徊期，法國高級顧問公司（LOUISE）曾對400余項新興信息技術(shù)產(chǎn)生變革的過程進行統(tǒng)計分析，所得結(jié)果與上述報告不謀而合：一般性新興信息技術(shù)應(yīng)用需要3-5年間發(fā)生重大社會需求的變革，特殊重大的新興技術(shù)應(yīng)用則需8年，其原因是人們生活習(xí)慣的慣性作用。二是8年后數(shù)字電視呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，隨著培育期的結(jié)束，人們客觀地開始接受新事物，新技術(shù)的應(yīng)用成果駛出慣性軌道。三是至12年后，數(shù)字電視將完全取代模擬電視。四是于12年同時，數(shù)字電視的未來模式——數(shù)字家庭將涵蓋數(shù)字媒體的全部業(yè)務(wù)，并成為視頻業(yè)務(wù)主體。中國的數(shù)字電視發(fā)展進程幾乎與國際同步，1998年在上海誕生了中國第一個數(shù)字電視試驗平臺以來，經(jīng)過近8年培育期，至今明兩年，迎來了數(shù)字電視的高速發(fā)展。有最新資料顯示（2005年6月20日《廣電信息》），目前國內(nèi)有線數(shù)字電視用戶突破120萬戶，年底前有望達到300萬戶。以后的8-12年間，既是“十一·五”規(guī)劃的執(zhí)行期，也是數(shù)字電視完全取代模擬電視的過渡期。對我國未來電視發(fā)展的這種預(yù)測，無論國際、國內(nèi)都認(rèn)可。據(jù)悉，2008年奧運前，我國數(shù)字電視用戶將達到3000萬戶，已經(jīng)寫入國家廣電數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃。
    據(jù)國務(wù)院政策與發(fā)展研究中心2005年國情報告預(yù)測：至2011年，數(shù)字電視的市場空間將達到13.6萬億元，僅2006年的4項數(shù)字電視主要產(chǎn)品（機頂盒、調(diào)制器、測量儀器、相關(guān)卡和軟件）的市場空間就將達到6000億。盡管數(shù)字電視當(dāng)前還處于人們生活習(xí)慣的慣性之中，但如此巨大的“現(xiàn)金流漏斗”，必將催生一個新興產(chǎn)業(yè)。可以斷言，數(shù)字電視必將成為不依人們意志為轉(zhuǎn)移的歷史必然！
    然而，數(shù)字電視究竟是什么?答案不一。就俗稱的數(shù)字電視而言，不過是電視的一個或多個業(yè)務(wù)而已。它的實質(zhì)和內(nèi)涵卻在于：在“后信息時代”擔(dān)負(fù)高信息熵采集與整合任務(wù)的數(shù)字媒體，通過電視方式，滿足人們生活必需品——信息的需求。那么，所帶來的問題就不是如何建立一個數(shù)字電視的業(yè)務(wù)，更重要的是如何創(chuàng)建一個新型的數(shù)字媒體（尼葛洛龐帝稱為“數(shù)字電視臺”）。通俗地說，數(shù)字媒體與數(shù)字電視是父子關(guān)系，父親不明，兒子何清?
    數(shù)字電視是信息科學(xué)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展源于信息技術(shù)，基于“三網(wǎng)融合”。我國的數(shù)字電視是由網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)起，他們是在財政困境下，“窮則思變”地急于“革命”，結(jié)果在人們生活方式的“慣性”作用下不能如愿。當(dāng)電視臺以媒體身份入題，從產(chǎn)業(yè)上游開源，就不能不形成后生奪人之勢。盡管數(shù)字電視還沒能進入高產(chǎn)期，但走一條符合客觀經(jīng)濟規(guī)律的道路，在成熟期取得高產(chǎn)無可爭議。而且，無數(shù)的資料顯示，未來的數(shù)字電視屬于數(shù)字媒體，而不屬于網(wǎng)絡(luò)。

    上表可見，國際著名投資咨詢公司2004年對電信網(wǎng)絡(luò)視頻需求的預(yù)測。將表中的上升趨勢與《全球經(jīng)濟報道》的資料作以對比，就會發(fā)現(xiàn)：在“十一·五”期間，電信公眾網(wǎng)比有線城域網(wǎng)的視頻需求上升得更快，已經(jīng)接近3位數(shù)。這就是說，有線城域網(wǎng)并不一定就是未來的視頻網(wǎng)絡(luò)主宰。更為重要的是，無論是有線城域網(wǎng)、電信公眾網(wǎng)，還是衛(wèi)星覆蓋網(wǎng)、地面廣播網(wǎng)，都是信道業(yè)務(wù)服務(wù)商，但是，沒有一個觀眾看電視是為了看網(wǎng)絡(luò)，而是要看內(nèi)容（信息），看誰家的網(wǎng)絡(luò)提供更好的服務(wù)。我們的優(yōu)勢就在于掌握內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布權(quán)。據(jù)廣電總局透露，“十一·五”期間不可能出現(xiàn)對內(nèi)容的開放和放權(quán)。由此可見，數(shù)字電視的決勝者不是網(wǎng)絡(luò)擁有者，而是數(shù)字媒體。
    當(dāng)然，倘若在發(fā)展初期既是媒體又有網(wǎng)絡(luò)，必然啟動更快。所以，青島、杭州、佛山，大連、蘇州等等的城市臺，就能走出困境而顯獨到之處。因此，在制訂“十一·五”發(fā)展規(guī)劃的具體項時，不能脫離數(shù)字媒體。數(shù)字電視、IP電視、移動電視、視頻點播、手機電視等等，不過都是數(shù)字媒體的一種業(yè)務(wù)，我