1月9日，央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同推出微博收視指數(shù)，為電視媒體從社會(huì)化傳播的維度開展節(jié)目評(píng)估、營(yíng)銷傳播提供標(biāo)準(zhǔn)化分析工具。
CSM是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的廣播電視視聽率專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)。CSM與新浪微博的戰(zhàn)略合作將基于雙方的優(yōu)勢(shì)資源，圍繞新浪微博討論數(shù)據(jù)，推出微博收視指數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，結(jié)合電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)，為電視媒體業(yè)界全面、深入地分析電視節(jié)目的社交化傳播效果及全媒體傳播整合效果提供定量的數(shù)據(jù)支持。
年內(nèi)將推出微博收視指數(shù)及平臺(tái)化產(chǎn)品
雙方此次戰(zhàn)略合作的核心產(chǎn)品為微博收視指數(shù)。該指數(shù)參照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新浪微博上關(guān)于電視節(jié)目的討論量及用戶規(guī)模等進(jìn)行規(guī)范化統(tǒng)計(jì)分析，為電視節(jié)目在微博上的傳播、營(yíng)銷與評(píng)估提供更有效的、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)支持。
中央電視臺(tái)總編室市場(chǎng)評(píng)估部主任徐立軍指出：“在社交媒體電視研究方面，中國(guó)比美國(guó)只晚了一年，比歐洲只晚了半年。中國(guó)與全球電視收視調(diào)查行業(yè)的最新發(fā)展基本同步。”CSM總經(jīng)理陳若愚表示：“央視-索福瑞前期的研究應(yīng)用成果將為本次戰(zhàn)略合作的落實(shí)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。央視-索福瑞的外方母公司Kantar Media與Twitter在歐洲已開展了這方面的戰(zhàn)略合作，也將為我們與新浪微博的合作提供豐富的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支持。”
為便于電視業(yè)界對(duì)電視節(jié)目的觀眾收看行為和新浪微博討論進(jìn)行對(duì)照分析，雙方還將共同推出標(biāo)準(zhǔn)化的分析軟件產(chǎn)品。CSM副總經(jīng)理肖建兵表示，此次合作除了給業(yè)界提供一個(gè)微博數(shù)據(jù)定量化的分析指標(biāo)和平臺(tái)外，雙方還將共同借力，探討電視收視率與微博討論熱度之間的深層次的互動(dòng)關(guān)系，雙方將圍繞觀眾收視行為與微博討論之間的相互影響和作用進(jìn)行持續(xù)、深入的研究。
徐立軍認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)元素、可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng)，應(yīng)該成為一檔成功電視節(jié)目的設(shè)計(jì)起點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)配置。我們希望央視-索福瑞與新浪微博的合作能夠?yàn)殡娨暿袌?chǎng)提供綜合的、實(shí)用的、多樣的電視節(jié)目分析與評(píng)價(jià)工具，對(duì)現(xiàn)有的收視率評(píng)估形成有益的補(bǔ)充，體現(xiàn)電視媒體在社交媒體上的價(jià)值與影響力。”
研究表明收視率與微博討論熱度正相關(guān)
社交化傳播是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，也是電視行業(yè)與社交媒體共同關(guān)注的熱點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)，媒體調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體與電視收視率之間關(guān)系的研究表明，95%與電視相關(guān)的社會(huì)公共討論內(nèi)容均來(lái)自Twitter，有關(guān)某一電視節(jié)目的推文數(shù)量的增加，能使該節(jié)目在近1/3的播放時(shí)間內(nèi)提升收視率。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電視節(jié)目收視率與微博討論熱度也呈現(xiàn)出正相關(guān)。新浪微博數(shù)據(jù)顯示，去年夏季的“瘋狂綜藝季”吸引了77檔節(jié)目參與，在新浪微博上的總討論量約5億條，其中《中國(guó)好聲音》的討論量高居榜首，在收視率上也始終領(lǐng)先。雙方聯(lián)合發(fā)布的《2013季播型電視綜藝節(jié)目收視與微博討論研究白皮書》顯示，《快樂男聲》的微博討論量在“V神計(jì)劃”啟動(dòng)后的一周內(nèi)飆升近一倍，收視率也迎來(lái)開播后的第一個(gè)高峰。
分析還顯示，微博話題的傾向性與收視率同樣有密切關(guān)系。9月27日《快樂男聲》總決賽當(dāng)晚，其收視率達(dá)到開播以來(lái)的最高峰，這一天的微博話題中，正向和中立話題數(shù)量的比例也最高。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記金兼斌教授指出：“關(guān)于測(cè)量電視節(jié)目在微博上的影響力方面，無(wú)論是圍繞電視節(jié)目的微博內(nèi)容生產(chǎn)，還是微博內(nèi)容的傳播和消費(fèi)，對(duì)于研究和測(cè)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)，除了考慮到量的因素，還應(yīng)該考慮到一系列其他因素，才能獲得有意義的結(jié)果。”
電視與微博融合發(fā)展成為趨勢(shì)
新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，在新浪開通官方微博的電視臺(tái)、電視頻道和節(jié)目超過7000個(gè)，影響力最大的@央視新聞 一年閱讀量接近200億次。隨著全媒體傳播的興起，電視行業(yè)與社會(huì)化媒體的聯(lián)動(dòng)更加頻繁和多樣化，以新浪微博為代表的社交媒體將在電視節(jié)目傳播中扮演更加重要的角色。微博不但與電視節(jié)目在內(nèi)容上互相影響，而且成為電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的重要平臺(tái)，二者呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。
過去一年里，電視節(jié)目與微博融合發(fā)展呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，綜藝、體育、影視劇、新聞等不同類型的電視節(jié)目與微博開展了多種形態(tài)的合作。據(jù)新浪微博介紹，《東方夢(mèng)想秀》不但在播出時(shí)通過口播和字幕引導(dǎo)觀眾參與微博討論，還通過#人生榜樣#等話題討論提升節(jié)目在微博上的熱度。電視劇《小爸爸》也通過微博上的#炫父大賽#等活動(dòng)吸引了更多觀眾。在新聞直播節(jié)目中，微博上的相關(guān)內(nèi)容也經(jīng)常被主持人引用。
新浪微博透露，推出微博收視指數(shù)是新浪微博今年與電視行業(yè)合作戰(zhàn)略的第一步。新浪微博將與江蘇衛(wèi)視合作，打造全球首檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)社交真人秀節(jié)目《百萬(wàn)粉絲》，以此開啟TV3.0新時(shí)代。同時(shí)新浪微博還將構(gòu)建一體化的電視領(lǐng)域微博服務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、商業(yè)模式，完善微博電視服務(wù)平臺(tái)。
新浪高級(jí)副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理王高飛表示，微博超過5億的用戶規(guī)模，能夠?yàn)槲⒉┦找曋笖?shù)提供海量數(shù)據(jù)支持，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行多維度評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)、廣告主、觀眾和微博平臺(tái)的共贏。未來(lái)，電視臺(tái)有望通過電視收視率和微博收視指數(shù)的分析來(lái)提升傳播影響力；廣告主能夠更有效地做出廣告投放決策，提高投資回報(bào)率；觀眾在選擇電視節(jié)目時(shí)不再面臨“選擇焦慮癥”；對(duì)新浪微博而言，則能夠借此提供更好的用戶體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)更多樂趣。