【編者按】 2005年是以IPTV等為代表的新媒體頗為“風光”的一年。憑借其巨大的增值空間而給生態鏈各方帶來的難以抗拒的誘惑，新媒體無論是在專業媒體還是在大眾媒體上，都賺足了受眾的眼球，成為廣電與電信專業人士乃至百姓生活中關注最多的話題之一。
新媒體之所以新，是因為它是廣電與電信融合發展到一定階段的產物，具有廣電與電信的“雙重屬性”。而正是這種“雙重屬性”，使得它在中國這個廣電與電信間藩籬尚在的市場中，面臨著許多扯不斷理還亂的煩擾，牽動著各方的神經。
2006年是國家“十一五”規劃開局之年，“十一五”規劃中明確提出了推進“三網融合”的發展，這對于新媒體的前途來說不啻是一大喜訊。但正如那句俗話所說：前途是光明的，道路是曲折的。2006年新年伊始，即傳出了IPTV在福建泉州和浙江相繼遭“封殺”的消息?？磥?，新媒體要想在今年取得實質性的發展，體制與機制將是其必須跨越的一道“坎。
本刊的“新媒體聚焦”自去年6月推出以來，受到了讀者的普遍歡迎。半年多來，我們伴隨者新媒體在國內的成長而成長，見證了這一新生事物的點滴進步。2006年我們將繼續密切關注新媒體的發展，無論是技術的，還是商業模式的，都將是我們探討的話題。希望通過我們的努力，能夠在新媒體生態鏈各方之間架設起一個溝通的平臺，推動新媒體產業在中國的健康發展。能如此，幸莫大焉！
以網絡電視（IPTV）、手機電視為代表的“新媒體”的崛起正吸引著中國和全球電子媒體業者的目光。然而在各個行業的利潤率正在變得越來越薄的時代，怎么讓一個新興的業務存在下來、發展起來，并得到不斷壯大？怎樣使得創業者、投資者能夠恰到好處地把握用戶群體的消費熱情而不會“沉沒了”投入?在萬變的市場和多變的時代，人們想到做加法。加法是一門學問，兩個技術可以相加，就得到IP＋TV或mobile＋TV；兩個行業可以相加，就是廣電＋電信；兩個對手也可以相加，結果就是“合＋作”；至于新媒體怎樣存在和發展，也可以從加法得到答案，那就是“內容＋營銷”。只要加得有眼光、有想法，一切難題都能找到解決方案。
發展新媒體,誰起主導作用
新媒體要得到發展，真正要在內容方面下足功夫。沒有內容，何談應用；沒有應用，何談用戶；沒有用戶，何談規模；沒有規模，何談利潤；沒有利潤，何談分成……由此可見，在新媒體的業務運營、網絡投入、標準制定、商務模式和用戶群的參與等各個方面，內容起到主導作用。這里所說的“內容”不是通常意義的內容，而是新媒體時代的內容。
新媒體時代的內容
對媒體行業來說，新媒體時代的內容承載在基于融合技術的新的媒體形態，與生俱來的融合的天性注定新媒體的內容有能力承擔更多的角色。
對廣告投放商家來說，新媒體是一個新的“玩兒法”——新媒體時代的內容，是一個新型營銷平臺。對受眾來說，新媒體是一種迎合他們喜好的嶄新的娛樂體驗——新媒體的受眾目標很明確，他們擁有樂觀、積極、向上的生活態度，他們喜歡嘗試新鮮事物；他們樂于交流，在很大程度上潛移默化地影響著其他人的消費方式；他們跟隨潮流，但是彰顯個性；新媒體的內容在實現中表現出來的互動性和個性化恰恰是其最大的賣點。對內容制作機構來說，新媒體的內容就是服務、就是營銷——它超越了內容本身，是一種服務形式，也是一種為內容量身定做的營銷方式。
新媒體時代，內容本身就是一種營銷方式
談到內容與營銷的有機結合，讓我想起“彩鈴”這個“內容”。它的成功之處，不僅在業務本身；彩鈴背后的運作方式、成功向我們昭示的很多東西才是吸引我的真正原因。
彩鈴業務有非常好的版權保護機制，再加上電信運營商富有經驗的營銷平臺，推動音樂創作者、唱片制作機構，協同互聯網業和無線網絡的增值服務，把本來競爭、敵對的狀態轉變為合作、融合的關系，中國移動不僅可以通過彩鈴帶來的利潤進一步作深彩鈴，而且將“無線”和“音樂”的融合力固化到用戶心里，所以彩鈴業務從實質上是推動了音樂產業的變革；同時也為下一代無線網絡3G的到來做好鋪墊，彩鈴只是一種成功實施的“內容”，3G的到來意味著需要更豐富、更創新的內容。
不知你注意到沒有，其實中國移動從2003年5月推出彩鈴業務，幾乎沒有做太多的宣傳。但是統計數據表明，到2004年底，彩鈴用戶就已經達到了2200萬左右，成為繼短信之后的另一個大蛋糕?？梢哉f，彩鈴業務是一本成功的“真經”，但這并不等于說IPTV業務、手機電視業務也成了一門“功夫”。從“真經”到“功夫”，我們需要的是仔細體會和借鑒；至于能否成為“功夫”，更需要持之以恒地刻苦修煉；當然最后是否真能煉成自家絕活，這要看個人的悟性。
從彩鈴悟IPTV、悟手機電視，能悟出什么呢？彩鈴業務不僅是一項娛樂，它自身也是一種營銷平臺。彩鈴下載量持續飃升，運營商、音樂制作商和廠家注意到彩鈴這個內容的價值在于內容超越了內容本身，不僅僅提供娛樂，本身就是一種營銷方式。“怎樣利用好這種營銷方式”，把眾多的廠家聚集在移動通信運營商和音樂創作者周圍——合作與融合發生得自然、迅速，內容讓商務模式自然發生了。
新媒體，內容產業的發展契機
新媒體的獨到之處和新媒體時代的內容承擔的多種角色意味著，在新媒體時代，需要借鑒其他行業的經營思路來考慮新媒體的發展。IPTV的運營經驗和內容集成，完全可以去考慮互聯網是怎樣發展起來的，雖然早期的互聯網業務供應商一批批地倒下，但是互聯網的發展也是經過了投資方、設備提供商和用戶群的熱情在不同時期的釋放，最終經受住考驗的模式驗證了互聯網對內容的高度整合和創造能力，當然這是通過內容的價值吸引來各行各業的合作方一起實現的。手機電視業務的內容制作和業務運營，除了彩鈴，我們還可以借鑒從2000年一直紅紅火火持續到現在的短信業務，視頻的傳輸和播放會有它特殊的地方，但是短信業務的成功源于在運營方面的統一規劃，并團結一切可以團結的力量共同參與到內容中來，這一點確實值得我們仔細體會。
無論是互聯網業還是移動通信業，“共贏”的運營和營銷思路可以幫助我們更好地思考新媒體的發展。其實，網絡電視、手機電視這些新媒體對于廣電行業，的確是非常有利的發展契機，廣電擁有獨一無二的內容資源——關鍵是要考慮怎樣使自己更好地融入新媒體中，怎樣把服務、營銷和運營有機地統一在新媒體的內容之中。