如何幫助“國(guó)產(chǎn)片”大賣？CCTV-6做了一次“T2O”（TV to Online）的大實(shí)驗(yàn)。
6月25日，一場(chǎng)規(guī)模宏大的晚會(huì)在北京舉行，短短3個(gè)多小時(shí)的晚會(huì)，16家電商網(wǎng)站通過“T2O”的方式，共賣出電影票近百萬張，這意味著一舉鎖定了暑期檔3000萬到4000萬的電影票房。
這是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)暑期檔的雙電節(jié)，也可能是中國(guó)電視史上規(guī)模最大的一次從電視到電影的“導(dǎo)流”，也是國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站首次整體“植入”到一場(chǎng)官方主導(dǎo)的直播晚會(huì)當(dāng)中。此外，一些電商還推出了“電影+餐飲”“電影+衍生品”的捆綁套餐，這些套餐甚至比單純的電影票賣得更好。
1“電視-電商-電影”的“導(dǎo)流”是怎樣完成的？
這場(chǎng)名為“2015中國(guó)電影新力量·揭幕暑期檔”的晚會(huì)，由CCTV6聯(lián)合暑期檔即將上映的20部電影片方、16家在線售票網(wǎng)站、45條院線聯(lián)手打造。趙薇、黃曉明、佟大為、林志玲、彭于晏、張震、白百何、黎明等幾十位明星，陳凱歌、馮小剛、吳宇森等影片主創(chuàng)，還有喇培康、江志強(qiáng)、王中磊、于冬等影業(yè)大佬齊刷刷亮相。
不僅如此，這場(chǎng)電影人的盛筵，還請(qǐng)來了阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云！有幸進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的記者，不禁也想效仿met ball上周公子那個(gè)“驚恐”的表情——“太牛了！”
晚會(huì)進(jìn)行過程中，主持人幾乎是見縫插針地號(hào)召觀眾拿出手機(jī)，通過“掃一掃”或是“搖一搖”，在線購(gòu)買暑期檔的電影票。
3個(gè)半小時(shí)的晚會(huì)，主持人一共說了13次“掃一掃”，12次“二維碼”、7次“搖一搖”（其中包括4次“微信搖一搖”），4次“口令紅包”，并且多次對(duì)淘寶電影、貓眼電影等16家在線售票網(wǎng)站進(jìn)行口播。
為了將更多觀眾“導(dǎo)流”到手機(jī)上，淘寶電影特地發(fā)放了數(shù)十萬元的支付寶“口令紅包”，記者了解到，這其實(shí)是“口令紅包”在春節(jié)之后的首次應(yīng)用。
在現(xiàn)場(chǎng)，記者也親身感受到了“紅包”的力量，當(dāng)明星們報(bào)出淘寶電影為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀城》3部電影定制的紅包口令后，剛剛還在為明星尖叫的全場(chǎng)觀眾秒變低頭族（相信電視機(jī)前也是同一番景象），不到10秒，就聽見周圍觀眾哀嘆“搶光了”，如此神速也是給跪了。根據(jù)淘寶電影發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚共有百萬人參與了搶“口令紅包”活動(dòng)。
短短三個(gè)半小時(shí)，16家電商累計(jì)售出電影票近百萬張，這其中，有51萬張電影票來自貓眼，這家電商在16家在線售票平臺(tái)中銷量最大。
這不得不歸功于電視傳播力的居功至偉。盡管這次活動(dòng)聚焦“電影+電商”，并因此命名為“雙電節(jié)”，但在記者看來，“電視”的作用不容小覷，或許“三電節(jié)”這個(gè)名字才更加合適。
值得注意的是，電視帶來的“流量”，最終流向了更廣泛的空間。針對(duì)電視觀眾的特性，電商們推出的套餐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電影的范疇。大眾點(diǎn)評(píng)送出的紅包主打吃喝玩樂，不僅有電影券，還包含了餐飲、打車、KTV等生活的方方面面。時(shí)光網(wǎng)則將電影票跟衍生品進(jìn)行了捆綁。
從最終銷售結(jié)果來看，“套餐”銷量出乎意料，讓這場(chǎng)晚會(huì)幾乎引發(fā)了一次暑期檔的電影消費(fèi)狂潮。
“未來電影其實(shí)就是一個(gè)流量入口，后面連接衍生品、餐飲、娛樂、旅游等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而共同把市場(chǎng)做大。”當(dāng)天晚會(huì)總導(dǎo)演張穎告訴記者，這一次T2O的大實(shí)驗(yàn)讓電商、電影、電視臺(tái)都看到了無限可能。
2、少見的職位——電商統(tǒng)籌
由于這場(chǎng)晚會(huì)涉及到跟16家電商進(jìn)行推介，并且涉及購(gòu)票、紅包等T2O的活動(dòng)方案，晚會(huì)特地設(shè)立了一個(gè)新的職位“電商統(tǒng)籌”。
這位電商統(tǒng)籌還要負(fù)責(zé)制定“資源置換方案”，這個(gè)方案看起來簡(jiǎn)單，但既要考慮到電商、片方的需求，又要兼顧節(jié)目的藝術(shù)性，平衡起來需要花費(fèi)大量的精力。她感嘆，最終還是要感謝頻道領(lǐng)導(dǎo)能對(duì)此次T2O嘗試給予充分支持。
在電視為電商“導(dǎo)流”之外，這次晚會(huì)還要求互聯(lián)網(wǎng)為電視導(dǎo)流。
記者獲悉，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳攻勢(shì)提前1周就已經(jīng)展開，例如時(shí)光網(wǎng)專題、微信開機(jī)圖、微博話題區(qū)等等都凸顯了晚會(huì)的信息，一些電商平臺(tái)還發(fā)動(dòng)了旗下數(shù)百萬粉絲的微信大號(hào)為這次電視直播做宣傳。
3、這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)背后，傳遞出怎樣的訊號(hào)？
訊號(hào)一：官方力挺國(guó)產(chǎn)片，在線售票網(wǎng)站獲得高度認(rèn)可
今年暑期檔，是國(guó)產(chǎn)電影大爆發(fā)的時(shí)期，整個(gè)暑期預(yù)計(jì)上映80余部，占比86%。
如果說，一年前電影業(yè)界對(duì)電商的進(jìn)入，還持有著審慎態(tài)度，那么這一次官方主動(dòng)為電商提供巨大的平臺(tái)，傳達(dá)出一個(gè)重要的信號(hào)——官方已然認(rèn)可了電商對(duì)電影票房的拉動(dòng)作用，甚至將電商與電影的融合，定位為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)當(dāng)中一次重要的資源整合。
這次活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)電商首次如此強(qiáng)勢(shì)植入半官方性質(zhì)的電影營(yíng)銷活動(dòng)，也被看作是中國(guó)電影“互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代”的一個(gè)重要事件。
訊號(hào)二：互聯(lián)網(wǎng)成重要宣傳渠道，片方電商謀求共贏
晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。趙薇在推介自己的《橫沖直撞好萊塢》時(shí)，在臺(tái)上與臺(tái)下的馬云“隔空喊話”：“馬云先生，你的淘寶網(wǎng)有幾億用戶，如果能動(dòng)員1億來看我的電影，我們的票房預(yù)期就能完成了，幫我們?cè)谔詫毷醉?yè)做個(gè)廣告吧！”
這或許可以理解為，電影片方希望與互聯(lián)網(wǎng)深度互動(dòng)的一個(gè)標(biāo)志。畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司掌握著數(shù)億用戶，具有強(qiáng)大的用戶號(hào)召力。
早在去年，博納影業(yè)的老板于冬就曾斷言“未來電影公司都是在為BAT打工”，這話里話外不難聽出電影人一絲無奈的情緒。一年多后的今天，片方看起來是已經(jīng)收拾心情，在與電商的合作中謀求共贏。
“雙電節(jié)”晚會(huì)上，林志玲、白百何、王珞丹等一眾明星上臺(tái)，為影片宣傳同時(shí)都不忘提醒觀眾“搖一搖”“掃一掃”。參與晚會(huì)的20部電影，幾乎都與電商網(wǎng)站進(jìn)行了或深或淺地售票合作。
訊號(hào)三：電商的合作邏輯轉(zhuǎn)變，從拼低價(jià)到比獨(dú)家
“雙電節(jié)”上，我們看到了電商廝殺中商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變——從比拼低價(jià)到搶奪獨(dú)家資源。
讓晚會(huì)電商統(tǒng)籌最頭痛的，就是如何平衡各電商、各片方之間的關(guān)系，因?yàn)樵诮衲晔钇跈n，不少電商都與片方“聯(lián)合發(fā)行”，甚至“聯(lián)合出品”，雙方進(jìn)行了深度捆綁。
如何選到最賣座的影片，也考驗(yàn)各個(gè)電商網(wǎng)站的選片眼光。從以下合作影片中，我們也可以一窺各大電商的“口味”：
繼春節(jié)檔支付寶推出口令紅包之后，此次淘寶電影特為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀愛中的城市》的主創(chuàng)們定制了口令紅包；
貓眼電影此次著重與古裝喜劇片《道士下山》、青春電影《梔子花開》、《命中注定》展開合作；
天然具有強(qiáng)大用戶粘性的微信電影票與《大圣歸來》《桂寶之爆笑闖宇宙》《破風(fēng)》《王朝女人·楊貴妃》4部影片深度合作，并推出“智慧影院”助力自主營(yíng)銷；
文藝系電商格瓦拉則與《我是路人甲》《滾蛋吧！腫瘤君》等頗具人文情懷的喜劇展開合作。
了解到，此次晚會(huì)還將在本周六進(jìn)行重播，收到消息之后，參與活動(dòng)的16家電商都紛紛表示要追加申請(qǐng)資源，再進(jìn)行一次互動(dòng)。
以摳電影為例，這家電商在周三晚“限購(gòu)”的1萬套電影套票在當(dāng)晚很快售罄，聽說重播的消息之后，又將在周六晚追加了5000套套票給重播時(shí)段，要將這樣的跨界合作繼續(xù)玩下去。