2016年國內(nèi)電視市場(chǎng)將在內(nèi)容方面精雕細(xì)琢，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的一體化發(fā)展，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來自行業(yè)內(nèi)部，更來自互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，內(nèi)容的爭(zhēng)奪便成為未來一年國內(nèi)電視發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
趨勢(shì)1
各大衛(wèi)視固守“王牌節(jié)目”陣地，制播分離持續(xù)深化
2015年年底，各大衛(wèi)視紛紛發(fā)布新年度媒體資源信息，依托強(qiáng)大內(nèi)容招攬廣告投資。根據(jù)各主要衛(wèi)視頻道釋放出的信號(hào)，固守“王牌節(jié)目”陣地，滲透“新節(jié)目開發(fā)”將成為2016年節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)。除《我是歌手》《爸爸去哪兒》《偶像來了》《一年級(jí)》等王牌欄目繼續(xù)坐鎮(zhèn)外，湖南衛(wèi)視還推出了《旋風(fēng)孝子》《夏日甜心》《元?dú)馍倌辍返榷鄼n新節(jié)目，探索全新市場(chǎng)空間。同時(shí)，浙江衛(wèi)視以《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》兩大王牌牢守周五晚間檔，《燃燒吧少年》《蜜蜂少女隊(duì)》《看我的》等新節(jié)目則于周六晚間跟進(jìn)發(fā)力。江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也均以品牌節(jié)目為支撐，逐步補(bǔ)充新節(jié)目鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大型季播節(jié)目無疑是各大衛(wèi)視集中發(fā)力的要點(diǎn)，而老牌常規(guī)節(jié)目的收視號(hào)召力同樣不容小覷。2016年，部分頻道通過對(duì)老牌節(jié)目的創(chuàng)新，使其煥發(fā)出全新的生命力。湖南衛(wèi)視已宣布將對(duì)《天天向上》進(jìn)行大刀闊斧的改版，全新推出的《天天向上》將打造主持人選拔、校際對(duì)抗、行業(yè)達(dá)人PK等“季播化”主題，為觀眾帶來全新體驗(yàn)。此外，江蘇衛(wèi)視的婚戀類節(jié)目《緣來非誠勿擾》將增設(shè)子板塊《如果我是你》，以明星、嘉賓的犀利點(diǎn)評(píng)來回味現(xiàn)場(chǎng)最意猶未盡的瞬間；并在節(jié)目中增添網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素，除播出網(wǎng)絡(luò)精編版、彈幕版本之外，還將以網(wǎng)友的票選結(jié)果來決定女嘉賓的去留。
而在2016年新節(jié)目市場(chǎng)中，“90后”群體成為衛(wèi)視頻道重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象。長(zhǎng)期以來，打造青春品牌一直是湖南衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略，綜藝節(jié)目作為其重要內(nèi)容支點(diǎn)無疑是貫徹這一戰(zhàn)略的前沿陣地。新一年中，湖南衛(wèi)視先聲奪人，在第一季度推出青年偶像挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目《熱血90后》；三、四季度持續(xù)發(fā)力，重點(diǎn)打造兩檔面向青少年的選秀節(jié)目《夏日甜心》和《元?dú)馍倌辍贰：闲l(wèi)視在已有的年輕化定位上進(jìn)一步挖掘“90后”市場(chǎng)將是對(duì)自身頻道戰(zhàn)略的深度強(qiáng)化。無獨(dú)有偶，浙江衛(wèi)視亦在2016年加大了對(duì)青少年觀眾群體的爭(zhēng)搶。除了兩檔大型演播室選秀節(jié)目《燃燒吧少年》和《蜜蜂少女隊(duì)》之外，戶外真人秀節(jié)目《少年小鎮(zhèn)》更是以社交實(shí)驗(yàn)元素為青少節(jié)目增添了一抹亮色。
一向在節(jié)目制作上堅(jiān)持“自給自足”的湖南衛(wèi)視，于2016年開放周日晚間檔以吸納社會(huì)制作公司的力量合力創(chuàng)新，與自身團(tuán)隊(duì)形成良性互補(bǔ)。
趨勢(shì)2
“一劇兩星”影響深遠(yuǎn)，“獨(dú)播劇”“周播劇”各行其道
“一劇兩星”政策正式實(shí)施一年以來，衛(wèi)視熒屏電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)逐日加劇，高質(zhì)量、大制作的優(yōu)質(zhì)劇目廣受市場(chǎng)追捧。部分衛(wèi)視頻道憑借雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力籠絡(luò)“大劇”占盡先機(jī)；而購劇資本不濟(jì)的衛(wèi)視頻道則相形見絀。2016年，“一劇兩星”政策的影響力仍將持續(xù)，強(qiáng)勢(shì)頻道不惜展開資本對(duì)抗，全力謀求“獨(dú)播”可能。江蘇衛(wèi)視已為新一年提出“非大劇不播，非獨(dú)劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，預(yù)期其獨(dú)播劇將占到六成以上。而向來以電視劇作為頻道特色的安徽衛(wèi)視也同樣提高了對(duì)獨(dú)播戰(zhàn)略的重視程度，意在2016年實(shí)現(xiàn)三分之一的獨(dú)播劇播出比例。
獨(dú)播戰(zhàn)略在黃金時(shí)段內(nèi)為衛(wèi)視頻道所采用，而在黃金時(shí)段之外，“周播劇場(chǎng)”則成了各大衛(wèi)視尋求收視突破的有效出口。受制于黃金時(shí)段內(nèi)電視劇“一晚兩集”的體量限制，即使頻道已經(jīng)掌握質(zhì)量上乘、可進(jìn)行壟斷性播出的獨(dú)播劇目，也必須以其他內(nèi)容對(duì)晚間整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行延續(xù)和補(bǔ)充。黃金劇場(chǎng)后的“920節(jié)目帶”已經(jīng)消耗了頻道內(nèi)大量的節(jié)目制作資源，后黃金時(shí)段的收視比拼則重新回到了電視劇上。由此，“周播劇”成了各大衛(wèi)視進(jìn)行后黃金時(shí)段差異化競(jìng)爭(zhēng)的新試驗(yàn)田。
早在2011年，湖南衛(wèi)視已在國內(nèi)首推“周播劇”概念，時(shí)至今日，貫通周一至周四后黃金時(shí)段的“鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)”和“青春進(jìn)行時(shí)”已成長(zhǎng)為頻道內(nèi)的兩大品牌劇場(chǎng)。其中，“鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)”主打古裝劇目，題材為清一色的古裝偶像劇和古裝仙俠劇；而“青春進(jìn)行時(shí)”則以青春偶像劇見長(zhǎng)。兩大劇場(chǎng)均以年輕觀眾群為目標(biāo)，卻以不同題材進(jìn)行區(qū)隔，可謂相得益彰。未來一年，浙江、江蘇、東方等衛(wèi)視頻道紛紛加入“周播劇”陣容，周中后黃金時(shí)段劇目收視競(jìng)爭(zhēng)之火熱不亞于周末晚間。其中，江蘇衛(wèi)視試水周三、四周播劇場(chǎng)，以大制作古裝玄幻為定位；浙江衛(wèi)視重金打造《奇妙劇場(chǎng)》，巧借綜藝節(jié)目資源，開創(chuàng)綜藝化電視劇新風(fēng)格；東方衛(wèi)視則于周四晚間推出“心跳80分”周播劇場(chǎng)，主打快節(jié)奏懸疑題材。
趨勢(shì)3
傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)陷入困局，省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)表現(xiàn)堅(jiān)挺
縱觀2015年國內(nèi)廣告市場(chǎng)中各媒體表現(xiàn)，以電視為首的傳統(tǒng)媒體終于未能抵擋住新媒體的崛起之勢(shì)，廣告花費(fèi)下挫趨勢(shì)明顯。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)出現(xiàn)5年來首次下滑，且縮減幅度高達(dá)7.3%。傳統(tǒng)媒體的困局與電視媒體的低迷態(tài)勢(shì)關(guān)系較大。2015年前三季度，電視廣告收入同比減少了4.9%，較之去年同期數(shù)據(jù)由升轉(zhuǎn)降。究其原因，電視廣告收入的大幅下降與廣告時(shí)長(zhǎng)的縮減不無關(guān)系。時(shí)段廣告對(duì)于廣告主的吸引力或已疲軟，植入廣告等軟性合作方式則不斷受到市場(chǎng)認(rèn)可。然而，軟性廣告方式多依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容的有限則導(dǎo)致其對(duì)電視廣告大盤的拉動(dòng)作用有限。
盡管2015年電視廣告市場(chǎng)整體低迷，但省級(jí)衛(wèi)視頻道依然堅(jiān)挺，以9.2%的同比增幅獨(dú)占鰲頭，而湖南、浙江、江蘇等重點(diǎn)衛(wèi)視頻道表現(xiàn)尤其搶眼。從各大衛(wèi)視2016年廣告招標(biāo)會(huì)所釋放出的信號(hào)來看，重點(diǎn)衛(wèi)視頻道仍將是提振電視廣告市場(chǎng)的一大動(dòng)力，湖南衛(wèi)視已為新一年斬獲約75億元廣告招標(biāo)額。其中，王牌欄目《天天向上》聯(lián)合《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》獲韓束10億元冠名；蒙牛則豪擲8億元冠名新晉真人秀《全員加速中》及《夏日甜心》；更有VIVO、OPPO兩大手機(jī)品牌分別以7億元、5億元冠名《快樂大本營(yíng)》《偶像來了》。誠如上文所述，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容資源是當(dāng)下電視廣告市場(chǎng)中吸金的重要資本。此外，打造融媒體、多渠道的廣告方案也是解救當(dāng)下電視廣告之困的良方。2015年，春晚“搖紅包”、電商晚會(huì)的橫空出世即是電視媒體進(jìn)行跨界廣告營(yíng)銷的成功嘗試。2016年，中央電視臺(tái)依托春晚、歐洲杯賽事等獨(dú)家資源設(shè)計(jì)了“春晚互動(dòng)產(chǎn)品”“歐洲杯系列全媒體互動(dòng)產(chǎn)品”等，可謂是在融媒體廣告營(yíng)銷方式探索上的又一力作。
趨勢(shì)4
電視業(yè)迎來“+”時(shí)代，電視行業(yè)傳播格局將重構(gòu)
過去的一年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為人們聽到最多的熱詞之一，李克強(qiáng)總理在2015年全國兩會(huì)上所做的政府工作報(bào)告中也提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，一時(shí)間紅遍祖國大江南北。對(duì)于傳統(tǒng)電視行業(yè)來說，正在構(gòu)建深層次的電視+互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)圈。電視本身具有內(nèi)容強(qiáng)、受眾基礎(chǔ)好、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”則提供了更為廣闊的平臺(tái)，越來越多的電視臺(tái)利用海量數(shù)據(jù)分析用戶資源，通過數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)用戶有線電視消費(fèi)需求，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送和定制服務(wù)。逐步利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展模式則成了電視行業(yè)追求變化的新方向。
互聯(lián)網(wǎng)廣闊的平臺(tái)為電視行業(yè)在內(nèi)容、營(yíng)銷、渠道和終端方面提供了諸多的發(fā)展可能。在內(nèi)容方面，中國藍(lán)TV攜手樂視云展開相關(guān)合作，通過雙方對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的新理解，共同譜寫了合作共贏的跨界新篇章。北京、上海、廣州、深圳4個(gè)地面頻道與愛奇藝共同推出的《隱藏的歌手》節(jié)目獨(dú)創(chuàng)了全新的“四臺(tái)一網(wǎng)”模式、騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合播出《我們十五個(gè)》、愛奇藝和東方衛(wèi)視聯(lián)合制作《我去上學(xué)了》、愛奇藝和河南衛(wèi)視共同開發(fā)《漢字英雄》等實(shí)例都展現(xiàn)了內(nèi)容資源的跨屏合作。在營(yíng)銷方面，T2O、F2O等模式已被《魯豫的禮物》《女神的新衣》等節(jié)目率先試水，去年“雙11”天貓與湖南衛(wèi)視、京東與央視兩兩合作推出跨界營(yíng)銷晚會(huì)直接對(duì)壘，將打折促銷搬上電視熒屏升級(jí)為“消費(fèi)戰(zhàn)”。受眾—消費(fèi)者、用戶—粉絲間的快速轉(zhuǎn)換，注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲效應(yīng)等收獲一網(wǎng)打盡，電視+互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷在看似輕松娛樂的互動(dòng)性傳播和交流中悄然升級(jí)。渠道和終端更是電視媒體生態(tài)變革的前沿陣地，湖南衛(wèi)視提出“一云多屏”戰(zhàn)略，有效整合新媒體通道中的用戶；各種互聯(lián)網(wǎng)力量也都在角逐電視屏的輸出，各種盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視的博弈也構(gòu)成了又一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。
在電視+互聯(lián)網(wǎng)新的共生關(guān)系紐帶下，2016年電視行業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，以內(nèi)容為核心，建立整合新的營(yíng)銷機(jī)制，逐步擺脫依靠廣告的生存模式，將平臺(tái)、制作方以及受眾等諸多利益方聚合起來，形成緊密的聯(lián)系，構(gòu)建新的電視媒體生態(tài)圈。
趨勢(shì)5
電視產(chǎn)業(yè)面臨抉擇，格局將向更加開放、全面的方向邁進(jìn)
伴隨著媒體融合的發(fā)展浪潮，多年來處于領(lǐng)先的廣電媒體已經(jīng)感受到了來自新媒體的巨大發(fā)展壓力和挑戰(zhàn)，電視媒體也積極響應(yīng)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)的意見號(hào)召，積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)格局。中央電視臺(tái)和上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱SMG）在2015年都進(jìn)行了不同的嘗試，成為電視產(chǎn)業(yè)格局升級(jí)的先行者。
中央電視臺(tái)作為國家級(jí)電視臺(tái)，以創(chuàng)新為轉(zhuǎn)型升級(jí)的原動(dòng)力，在內(nèi)容上引入社會(huì)力量，開門辦節(jié)目，近兩年播出的《中國好歌曲》《出彩中國人》《夢(mèng)想星搭檔》《開講啦》等節(jié)目均收獲了收視與口碑的雙豐收。電視臺(tái)還積極向新型媒體集團(tuán)靠攏升級(jí)，聶辰席臺(tái)長(zhǎng)提出全力打造“智慧融媒體”的目標(biāo)，央視各新媒體客戶端用戶數(shù)不斷創(chuàng)造新高，與京東攜手舉辦的“雙11”晚會(huì)更是實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)的多屏互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕間架起營(yíng)銷的新橋梁，成為融媒體互動(dòng)的經(jīng)典案例。此外，央視的廣告經(jīng)營(yíng)模式也在經(jīng)歷向經(jīng)濟(jì)助推平臺(tái)的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌的塑造上也努力借助央視平臺(tái)，新興行業(yè)廣告的投放熱情仍然較高，央視廣告平臺(tái)成了不少企業(yè)走向全國的窗口。央視廣告平臺(tái)將媒體、企業(yè)、消費(fèi)者三者緊密聯(lián)系起來，不僅是廣告發(fā)布的平臺(tái)，也努力拉動(dòng)內(nèi)需、助力企業(yè)的品牌建設(shè)，力爭(zhēng)成為助推中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。
SMG一直走在國內(nèi)媒體集團(tuán)改革的前列，2015年SMG召開戰(zhàn)略峰會(huì)表示將打造“電視+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的全景營(yíng)銷生態(tài)圈。SMG依托其多樣化的業(yè)務(wù)板塊得以建構(gòu)一個(gè)龐大、立體的戰(zhàn)略格局，這是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷生態(tài)圈，通過平臺(tái)、生態(tài)和口碑，形成媒體和廣告主等利益群體共贏的生態(tài)圈。SMG的生態(tài)戰(zhàn)略主要通過一橫一縱兩個(gè)維度共四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)，橫向的跨平臺(tái)、跨區(qū)域迅速推進(jìn)新媒體融合，在地面頻道的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨屏跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)；縱向跨渠道、跨領(lǐng)域，推出多樣化的營(yíng)銷解決方案，與零售百強(qiáng)第一名的企業(yè)達(dá)成合作意向。
在央視和SMG等大型媒體集團(tuán)的探索下，傳統(tǒng)媒體依托“互聯(lián)網(wǎng)+”思維有了全新的發(fā)展，平臺(tái)性的延展帶來無限的機(jī)遇。電視產(chǎn)業(yè)的格局在2016年將進(jìn)一步升級(jí)，朝著更具開放性、全方位的方向邁進(jìn)。