目前的廣告媒體形式多種多樣，但電視廣告卻獨占鰲頭。電視廣告受青睞主要是因為隨著電視的普及，其傳播迅速、形象生動、觀賞性強、經(jīng)濟效益較高、受眾面大等優(yōu)勢日益顯著。而作為凝聚視聽各種元素于一身的電視廣告呈現(xiàn)給人們的是極強的視覺、聽覺、品牌、價值沖擊力，并在極短的時間內(nèi)通過聲音與畫面給人們留下及其深刻的印象。在此，筆者試圖就電視廣告藝術片中畫面與聲音元素的藝術魅力作一討論。
 
畫面蒙太奇
       畫面是電視藝術視覺元素最直接的載體。“畫面”通過光、色、影調(diào)、構圖等諸多造型手段，直觀、生動地把視覺元素及信息直接傳達給觀眾。電視廣告，作為電視藝術中獨具特色的一種形式，它的畫面色彩、構圖、造型等別具一格，有它獨具匠心之處，本文就以下幾點作一簡要論述。
       1．時限性
       受商業(yè)運作機制的影響，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，受時間的制約非常大。因此電視廣告片一般都是短小精練，言簡意賅。但是正因如此，在單位時間內(nèi)，它的信息量也是最多的。
       2．節(jié)奏別具一格
       一般來講，節(jié)奏是受鏡頭長度、景別大小、運動方向、運動速度等因素的影響。不論是由長短不一的鏡頭組接在一起的外部蒙太奇，還是只有一個長鏡頭構成的“內(nèi)部蒙太奇”，以上元素都會起到良好的作用。電視廣告由于受到時間的影響，外部蒙太奇或內(nèi)部蒙太奇構成的節(jié)奏性，都應該是張弛有度、均衡有秩的。
       例如，有一則“馬爹利”的廣告，只用了一個長鏡頭，談不上鏡頭的組接。但是，在鏡頭內(nèi)部利用轉(zhuǎn)換、過渡、銜接等方法，在同一時空靈活變換拍攝角度、景別、運動速度等，同樣把人的瀟灑、酒的誘人一覽無余地展現(xiàn)出來，畫面清新、節(jié)奏舒緩。
       而在2000香港龍璽廣告節(jié)上有一部打印機的廣告片，則是以豐富多變的外部蒙太奇，以樸實流暢的鏡頭組合方式，準確的承載與傳遞環(huán)環(huán)相扣的信息。鏡頭：（1）博物館內(nèi)一老一少的兩名警衛(wèi)的中景，鏡頭固定，背景是一幅文藝復興時期的名畫。（2）深夜，兩警衛(wèi)守護著名畫，周圍是紅外線防盜裝置，可謂戒備森嚴。（3）老警衛(wèi)打著瞌睡的小全景，搖至年輕警衛(wèi)打瞌睡的小全景。（4）老警衛(wèi)用手把自己拍醒，左手指向畫右。近景。（5）年輕警衛(wèi)肚子的特寫，傳達出衣服過于緊繃的信息。（6）扣子崩落地下的特寫。（7）老警衛(wèi)以為有人來偷畫，由于過度緊張而迅速拔槍并指向年輕警衛(wèi)的滑稽動作，年輕警衛(wèi)舉起雙手。中景。（8）二人忽然擠眉弄眼，并若有所悟。近景。（9）HP DeskJet打印機打印出一幅畫，與博物館之收藏品一模一樣。（10）漫畫式字幕出現(xiàn)，老警衛(wèi)頭頂冒出：“真不象話。”年輕警衛(wèi)頭頂吐出：“印的真像畫!”（11）收藏室全景，空無一人，只有那幅名畫。（12）二人一左一右扶畫微笑著睡著了。中景。（13）名畫及紅外裝置的中景。警報響起。（14）空空的畫框。字幕：“哈！小偷上當了。”（15）二人掛畫。全景。字幕：“真畫在這兒！”（16）打印機全景。字幕及男聲配音的畫外音同時出現(xiàn)—“印得好像，不如印出真相。惠普打印機。”（17）商品名稱及公司網(wǎng)址：HP  HEWOLET7 PACKARD。
       整部作品共十七個鏡頭，廣告時間整整30秒鐘，平均每個鏡頭時長為1.8秒，節(jié)奏歡快無比。在短短30秒的時間內(nèi)，創(chuàng)作者利用畫面蒙太奇，利用短小精練的鏡頭語言，不僅敘述了一個完整的情節(jié)，而且刻畫了兩名聰明的警衛(wèi)，苦于守護名畫的艱辛，又不得不堅守崗位的生動形象。同時在輕松幽默的氣氛下把惠普打印機的優(yōu)點傳達給觀眾—用它打印出來的畫面自然、清晰、絢麗，并且可以以假亂真，連盜畫賊都被騙過了。相信消費者看過廣告后會過目不忘，或許在他需要一臺打印機的時候他會想：“買一臺惠普打印機來試試吧。”那么，這則廣告的成功之處就不僅僅在于它讓人們記住了這則廣告，更重要的是它讓人們記住了產(chǎn)品的品牌。
       好的廣告，它的畫面表現(xiàn)力的魅力就是如此地吸引人，無論它是使用豐富的鏡頭組接，還是只用一個長鏡頭。
       3．利用畫面蒙太奇展現(xiàn)獨特的空間
       電視廣告充分運用了畫面的各種表現(xiàn)元素，在單位時間內(nèi)，根據(jù)作品的創(chuàng)意，如：光線、色彩、影調(diào)、構圖等等，創(chuàng)造出源與生活又高于生活的影視形象和影視時空。比如：以趙本山為形象代言人的“北極絨”保暖內(nèi)衣的廣告中創(chuàng)造了火星上的外星人的形象，并把穿著保暖內(nèi)衣的趙本山帶上了火星。畫面栩栩如生，令人難以置信。也許，這種時空的跳躍性非常大，但是，它以一種特殊的、極富特色的表現(xiàn)手段，打破了某種現(xiàn)實世界的常規(guī)性以及思維的連續(xù)性。
       綜上所述，許多電視廣告作品以這種獨特的畫面蒙太奇吸引著觀眾的注意力和興趣點，并且佳作頗多。這些廣告有的優(yōu)雅得像首詩，有的靜得像幅畫，有的抒情的像篇散文，有的則悠揚得像首動聽的歌。因此，觀眾開始可能只是觀眾，但或許因為被那些動人的廣告感動著、吸引著，觀眾便不僅僅只是觀眾，它成了消費者。
       這或許因為畫面蒙太奇多元化的組合，使得觀眾得到了視覺上的享受。但或許，也有些觀眾是被電視廣告中的一句話、一首歌、一段音樂所打動著。比如：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。Debeers-結婚鉆戒”。再比如：“愛你就等于愛自己”。這是王力宏為娃哈哈純凈水配唱的一句廣告歌詞，這首歌既突出了廣告的主題，又有親和力。并且由于它被歌迷廣泛傳唱著，這則廣告便也隨著歌聲流傳著了。因此，筆者認為，聲音蒙太奇在電視廣告中的重要作用亦不可小覷。

極富藝術魅力的聲音蒙太奇
       聲音是電視藝術聽覺元素最直接的載體。隨著影視藝術本身的發(fā)展，影視欣賞已由最初的來自于純視覺的審美感知發(fā)展到來自于視聽綜合的審美感知。在今天，聲音文化已經(jīng)發(fā)展到相當?shù)乃剑藗儚穆犛X藝術中所獲得的藝術享受遠不少于視覺藝術，因此認識聲音，并挖掘聲音的藝術潛能，對影視作品有重要的意義。
       聲音通過聲音的構成要素及各要素之間的組織關系，即聲音蒙太奇，來創(chuàng)造豐富的、立體的聲音形象。電視廣告片中的聲音構成要素是人聲、音樂、音響，當這些元素有效地結合在一起并服務于影視作品時，它將有不同凡響的藝術表現(xiàn)力。
       1．真實性
       人聲與音響出現(xiàn)在影視作品中時，常常讓人有一種真實感。在商業(yè)性極強的廣告片中，人聲多是起解釋說明的作用，或是加深印象的作用，讓觀眾記住它所宣傳的產(chǎn)品的品牌、功能、價值、特點等。因此多數(shù)情況下是在朗誦“廣告詞”，在這樣的作品中，人聲必須是純正清晰的，最標準、完美的，又最無可挑剔的。但同時筆者又認為這是最沒有特色的廣告聲音。比如：“乙肝清熱解毒膠囊，修正藥業(yè)。”因此筆者對這類人聲不做重點討論。
       而在一些優(yōu)秀的商業(yè)廣告及公益類廣告中人聲及音響會作為情節(jié)與創(chuàng)作意圖的表現(xiàn)元素，聲情并茂，以情動人。所以要求人聲或深沉，或細膩，或真實，或?qū)懸狻?BR>       比如：雕牌牙膏的廣告，它是以小女孩對繼母的情感上的轉(zhuǎn)變：從不接受到接受新媽媽所給予的一切，最后當新媽媽把擠好雕牌牙膏的牙刷放在小女孩面前時，小女孩開心地笑了，并用稚嫩的童聲說出：“其實她也沒那么討厭”。“一語雙關”，暗示了觀眾，不僅是新媽媽好，雕牌牙膏也很好。據(jù)筆者調(diào)查，有80%的觀眾看過廣告后，記住了它并喜歡它。筆者認為此種推廣產(chǎn)品的廣告，就比生硬地介紹它的功能、成分、優(yōu)點要好得多。
       前些時候中央電視臺播放的“知識改變命運”的系列公益廣告就屬于以聲動人，用情感人的佳作。人聲與音效傳遞