【關鍵詞】

　　IP化；注意力經濟；“大V”；“爆款”；流量；辨識度；淘寶；專人專事

　　本文要講的IP，跟我們通常談到的IT的IP，IP地址、IP電話的的那個IP不同，而是IntellectualProperty（知識產權）。

　　IP作為近期熱門概念有許多解讀，有人說是知識產權，有人說是影視人物，有人將之定義為“有著獨立人格魅力，并形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群，用戶的參與感最終轉化為消費”，引用羅振宇在2016年最后一天的跨年演講時給的定義——

　　“（IP）是能憑借自身吸引力掙脫那些單一平臺束縛的內容”，簡而言之就是可以在多個平臺分發的內容品牌或人物。

　　似乎還是不夠具體。實際上，IP并不是一個新的概念，在電影行業早已有之，在好萊塢，由知名漫畫、小說、舞臺劇改編的電影不勝枚舉，由小說改編的本土電影、電視劇也頻頻上映。互聯網IP劇——由網絡小說改編的影視劇——在拍攝上映之前就已經具有了大量的粉絲和關注度——更是不勝枚舉。熱門IP遭哄搶，因為票房相對于非IP劇更有保障。

　　一個真正的IP有多厲害？就以流行的真人秀節目來說，《瑯琊榜》最熱時有客戶說只要胡歌上，先給他一個億。不看團隊和節目形式，贊助商直接掏錢。如果了解目前電視臺在真人秀節目制作方面處境的人，就知道這樣的表態有多難得。（如果想了解更多，可以單約）

　　在注意力經濟時代，吸引流量的IP必定成為資本追逐的對象，買下了IP，就是買下了潛在的觀眾群體，幾乎可以說是預定了票房和收視率。

　　《瑯琊榜》是IP，胡歌也是。

　　IP如此了得，能為我們所用嗎？

做一家“IP”公司

　　收購，自然是“買下IP”的捷徑。

　　除了買下IP，“IP化”本身已經成為一個全新的商業概念。甚至于，好產品的終極標準已經不僅僅是暢銷，而是IP化：有獨立人格，有粉絲社群，有參與感，變現轉化率高。

　　以目前流行的自媒體為例很容易說明問題，比如，擁有500萬粉絲的“羅輯思維”就已經邁出了IP化的第一步。這一步帶來的效果是驚人的：其電商書店出售的《必然》日銷售量達5萬冊，和早前的一些超級暢銷書的銷量已不相上下。而該書不過是經過了“羅輯思維”的一次視頻推薦而已。

　　由“邏輯思維”大家必然會聯想到“Papi醬”，她的IP化、獨立人格運作，堪稱創造了一段傳播神話。

　　以上種種，就IP化而言，我們認為既可以是具體的產品、個人，也可以是抽象的品牌、企業文化，還可以是這些元素的綜合。

　　IP化是明確的、有辨識度的影響力指向，是關注的入口、吸引目光的磁石，是流量匯聚的通海口。

　　延伸到行業來說，我們可以將IP化分解為產品IP化、品牌IP化、領導人IP化、企業文化IP化等維度，來闡釋行業的IP化思維。

領導人IP化

　　縱觀整個商業世界，從喬布斯、比爾·蓋茨、扎克伯格，到雷軍、羅永浩、董明珠、賈躍亭，無疑都是領導人IP化的成功典范。這種IP的轉化，都是其產品、品牌、企業家精神等元素向外界長久的傳遞和加持所致。

　　去中心化的眾媒時代，領導人IP化值得我們關注。這種模式解決了幾個營銷痛點：

　　其一，一方面可以橫跨多平臺，獲得最多品牌分發場景，另一方面可以收割大量資源，既能“2C”又“2B”。比如小米，在手機上取得空前成功之后，在后來的眾多領域伸出觸角也毫不違和。

　　反觀我們行業，跨出這一步的少之又少，有跨出的，也大多算是品牌IP的范疇，比如現在非常流行的代理商推自主品牌現象；還有就是通過收購，做LED的收購DLP企業，做顯示的收購做音頻的??而這些都跟領導人IP扯不上關系。當然，有一些關系網比較廣的老板橫跨多個領域游刃有余的現象不在此列。

　　其二，一個人比整個公司重要的情況比比皆是，領導人IP化，可以收獲最佳用戶轉化效能。我們可以對照看看褚時健、史玉柱等人的奮斗史，可以說，在他們確實優于常人的商業能力之外，其早前成功塑造起來的IP，也是他們得以東山再起的重要因素。試問王石與萬科，誰又能少得了誰呢？

　　這一點實際上在我們行業是十分稀缺的。有不少企業退而求其次，努力尋求與行業“大V”合作，但“大V”卻杳無蹤跡。當然，有一些領域的專家老師已經堪稱行業“大V”，但能不能抱上大腿，匹配程度如何，效果如何，都有太多未知。

　　實際上，我們不難發現，移動互聯網時代，通過廣告投放成功建立的新品牌寥寥無幾，但是通過人物IP建立的新品牌則數不勝數，例如羅永浩與雷軍。就是風投、天使輪，對于創業團隊中的人的重視程度，也是遠遠高于對于這些人到底要做一件什么樣事情。大概就是“人靠譜了，事兒就會靠譜”這么個意思吧。

　　其三，領導人IP化可以具象化其品牌，營銷效果可累積。

　　喬布斯重新定義了手機，我們無可救藥地愛上了蘋果極致的工業設計；雷軍“重新定義”了安卓手機，“發燒級品質，絲級價格”的小米手機圈起了海量粉絲；羅永浩用一把“錘子”，成功地把久違的匠人精神和情懷植入無數的人心，老羅“語不驚人死不休”時不時站出來說幾句，比錘子手機發布新機還吸引關注；董明珠的鐵娘子形象之深入人心比之格力品質至上的形象猶有過之，在互聯網時代突出重圍，重新定義了傳統制造業；“定個小目標，我先掙它一個億”流傳之廣，你可以說王健林個人的號召力比之任何萬達的廣告都好使；知道扎克伯格華裔妻子的人比知道他如何運營Facebook尤甚，畢竟，我們常常看到他們兩夫妻秀恩愛，但我們不知道Facebook是什么玩意兒??

　　放寬一點看，“習大大”、“彭媽媽”可以說是領導人IP化的非典型代表。

　　這是一個自媒體時代、眾媒體時代，是一個粉絲經濟時代，成為IP的企業家和領導人，就擁有更多的內容分發場景，也就擁有最多的品牌曝光及產品宣傳機會。這樣做企業，豈非先就成功了一半？

產品IP化

　　我對產品產品IP化的理解，總結下來就是打造“爆款”。

　　我認為，“爆款”應該有以下幾個特點：

　　首先，在垂直應用領域上足夠優秀，要有HOLD住人的能力，也就是門檻。這在同質化競爭慘不忍睹的當下，其重要性不言而喻。要想“躺著就能把錢給賺了”，沒有一點門檻根本不成。

　　其次，如果沒有門檻，那么同一領域優先冒頭的IP，就可以迅速占領目標人群，建立先發優勢。我害怕得罪人，就簡單說幾句，比如激光，比如小間距等概念，近幾年都炒得厲害，但深入人心的，要么是先推的，要么就是標榜自己先推的，要么是不惜本錢、鋪天蓋地宣傳的。“國內第一”、“國內首次”不好使之后，就用“全球首次”、“全球領先”來在大家心里勾勒出一個NB的概念。不過話說回來，吹牛固然不用打草稿，完全沒一點本錢的話就連牛也是吹不起來的。

　　還有，IP既要唬得住人，也要有具體的指向，不能太虛。我們行業還沒有出現老羅這樣的這么大的IP，他可以為一款未成型的產品提前兩年召開一個發布會，用倆小時忽悠到幾千萬的投資量，我們還不行。我們不但要有NB的產品，還要圍繞這些NB的產品講故事，我們不惜代價建體驗中心，不知疲倦全國巡展，收獲難知成效的結果。

　　在我們這樣一個嚴重依賴客制化，標準化要求相對偏低的行業，產品的“爆款”意識并不強，打造爆款的難度也不小。這大概也由于很少能有這樣一款爆款，能在各種應用場景之下做到游刃有余。

　　于是，品牌的IP化成為另一條出路。

品牌IP化；企業文化IP化

　　相比領導人IP化和產品IP化而言，品牌IP化大概是我們這個行業里最靠譜最容易的了。

　　很簡單的例子，松下、索尼、愛普生、NEC、LG、日立、三星、舒爾、森海塞爾、JBL、雅馬哈、佳能、飛利浦、明基等等這些在消費類電子領域具有廣泛知名度的品牌，是完全可以為其在專業領域的拓展加分的，品牌IP化已經具備。

　　而在專業領域呢？窄眾固然有局限，但是一些知名品牌，依然能夠在行業內樹立起絕對的知名度。諸如科視、巴可、Extron、歐司朗、TI、AMX、快思聰、威盛、克萊默、Jupiter、恩科臺電、快捷、利亞德、寶利通、光峰等這些在各自領域具備行業高度或技術壁壘的企業，也完全算得上是我們行業的品牌IP了。至少，要將其品牌IP化，要比行業內其他很多企業，都要容易得多。

　　品牌IP之余，是企業文化IP。

　　企業文化IP比較主觀，我個人認為，知名度高并不意味著具備企業文化IP。企業文化IP，一定是在某一項特質上讓我們印象深刻乃至于驚艷。

　　從我同事那里反饋到的臺達吳江工廠各種信息，從旁人的照片和口述中對于迪士普公司的各種推崇（相信參觀過迪士普公司的人，沒有不被驚艷到的），從百音高科對百靈島的經營，從與舒爾接觸感覺到的細節精致，從博世的“慈善”，從威創對可視化顯示的理解和企業展廳的部署??都讓我管中窺豹地從這些企業的特質中感覺到了的企業文化。這些，是容易成為IP，從而讓人產生聯系和認同的。（這里是我個人的一點淺薄的見識，還有很多優秀的企業，因為不夠了解，不敢妄言。）

珍惜流量

　　首先跟大家分享羅振宇在他的跨年演講中的一段話：

　　“我的觀察是2016年大公司的優勢已經牢不可破，越來越鞏固，現在阿里、騰訊這樣的巨無霸多掙錢啊，2016年的三季度，阿里每天掙3.7億，騰訊一天掙4.4億。也就是說，王健林在午夜12點說先掙一個億，天還沒亮，馬化騰掙完了，就是這么大的優勢。”

　　“我們現在假設自己干，怎么辦？最現實的處境就是流量沒有了，剛才我們講整個移動互聯網的增量結束了，非常痛苦。原因很簡單，就這么多人，每個人手里就一個手機，手機的第一屏就能夠安裝那么多應用，連接那么大的市場機會就這么一點點。”

那么，專業AV行業呢？

　　近兩年的專業AV市場談不上景氣，與早前幾年的景況不可同日而語，有人稱之為“陣痛期”、“行業洗牌”，至于原因，媒體、行業人士等對此發表了大量的見解，匯集起來無外乎經濟環境、政策影響、IT等外部力量介入、消費觀念變化等等因素。也正因為如此，企業宣傳推廣，成為了大多數企業的心病。當然這在行業內外都一樣。

　　歸根究底，是行業內的供求關系發生了變化。

　　物以稀為貴，這是放之四海而皆準的真理。在生產力極大進步的當下，“買方市場”大行其道，“賣方市場”已經可遇而不可求。

　　買方市場，顧客就是上帝，上帝有多難伺候，上淘寶就能體會。

　　淘寶交易，買方滿意了錢才會打給商家；買方可以無理由退貨；商家不包郵簡直就是無良；商家還有歷史信用積累，一個差評欲哭無淚??可以說，淘寶對買家的維護，已經到了令人發指的程度。但也正是因為伺候好了上帝，抓住了用戶，得以有此成就。

　　但是我們也要看到一個事實，并不是伺候好了買方，就能把生意做好。

一方面，淘寶已經不是消費者線上購買物品的唯一入口；

　　另一方面，“有利益的地方就有江湖”，海量的物品，有限的黃金攤位，勢必又是一番你爭我奪。在這片江湖里，宣傳無所不用其極：

　　有競價排名，有節假日各種名目各種“跳樓價”各種“只虧一天”各種“老板帶著小姨子跑路”的讓利促銷，精美店鋪設計、圖片包裝，各種名人代言，各種“上了淘寶營養就跟不上了”的模特展示等宣傳推廣手段??打造“爆款”，匯聚流量，導向銷售收入。

　　宣傳推廣是必須的。就跟有了疑難雜癥喜歡看中醫、找偏方一樣，很多的企業在宣傳推廣上也是各種想辦法，有些簡直到了喪心病狂的地步：賣出一套機器發個快遞都要傳幾十條朋友圈曬快遞小哥兒45°側臉；曬娃不忘把公司LOGO放中間；上個廁所沒紙了也能扯到自己企業服務有多好??

　　我想說，當下，還是要珍惜自己的流量，也要珍惜他人的流量。這就跟“狼來了”一樣，久而久之，大家審美疲勞，心生厭倦，就得不償失了。

　　關于宣傳推廣，專業的事，還是要交給專業的人來辦。