今天，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為人們娛樂(lè)生活的重要組成部分，也成為了營(yíng)銷(xiāo)的主流陣地。從2010年，很多品牌把視頻廣告定為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“單列項(xiàng)”以來(lái)，7年間，視頻營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)從單一的貼片廣告，演變出了多種多樣的手段和方法，而這其中，視頻營(yíng)銷(xiāo)究竟經(jīng)歷了什么樣的變革呢?
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預(yù)算轉(zhuǎn)移:從電視到視頻到移動(dòng)的投放轉(zhuǎn)變
在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛剛開(kāi)始發(fā)展的幾年，廣告主并沒(méi)有對(duì)它足夠重視，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，“盜版”問(wèn)題讓整個(gè)行業(yè)備受其害。視頻網(wǎng)站獲得大發(fā)展是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，借助體育的力量，很多大大小小的視頻網(wǎng)站開(kāi)始獲得發(fā)展。而到2009年，視頻廣告才被廣告主所重視，2010年，視頻網(wǎng)站開(kāi)始被單獨(dú)列為廣告主預(yù)算，至此，掀開(kāi)了廣告主從電視廣告轉(zhuǎn)向視頻廣告投放的大幕。這其中，標(biāo)志性的事件是在2010年，當(dāng)時(shí)還名為“奇藝”的愛(ài)奇藝率先在行業(yè)提出“品質(zhì)視頻營(yíng)銷(xiāo)”，為飽受盜版和劣質(zhì)內(nèi)容傷害的視頻行業(yè)指出升級(jí)方向，在同一年即2010年10月12日，奇藝視鏈功能上線，創(chuàng)新性地提升了用戶(hù)的觀影體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升了視頻營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)，2011年7月5日，奇藝獲得了神舟電腦投放的3000萬(wàn)廣告大單，成為了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最大的單筆廣告。
智能手機(jī)的迅速普及再次為視頻打開(kāi)了新的平臺(tái)，2009年10月，iPhone3G正式進(jìn)入中國(guó)大陸，開(kāi)啟智能手機(jī)走進(jìn)中國(guó)大眾的時(shí)代，2011年4月底，iPhone4開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)陸發(fā)售，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用手機(jī)觀看視頻。在2012年，愛(ài)奇藝預(yù)言了“多屏視頻營(yíng)銷(xiāo)”趨勢(shì)的到來(lái)，推動(dòng)愛(ài)奇藝成為全行業(yè)首家打通PC端和移動(dòng)終端廣告后臺(tái)的視頻平臺(tái)，移動(dòng)視頻廣告投放增長(zhǎng)速度創(chuàng)業(yè)界之最，2013年愛(ài)奇藝移動(dòng)端流量首次超過(guò)PC端，成為中國(guó)視頻發(fā)展的標(biāo)志性事件。
廣告主從電視轉(zhuǎn)移到視頻，然后轉(zhuǎn)向移動(dòng)，視頻行業(yè)的品質(zhì)化提升為廣告主塑造了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也讓視頻網(wǎng)站獲得了流量的井噴，并進(jìn)一步拓展了視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
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內(nèi)容革命：從“獨(dú)播”到“純網(wǎng)內(nèi)容”到“IP”
早期視頻網(wǎng)站為了獲得用戶(hù)流量，不得不花重金購(gòu)買(mǎi)電視劇播出的熱門(mén)版權(quán)內(nèi)容，依托于獨(dú)播節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)成為新的關(guān)注點(diǎn)，2013年12月19日，銀鷺6600萬(wàn)獲得了愛(ài)奇藝《爸爸去哪兒第二季》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，一舉成為視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的焦點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與視頻平臺(tái)的融合創(chuàng)新創(chuàng)造了許多驚人的數(shù)字，也改變了內(nèi)容渠道的格局，同時(shí)，這些熱門(mén)內(nèi)容超強(qiáng)的吸金能力，進(jìn)一步提升了視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
但是，隨著越來(lái)越多的綜藝節(jié)目和影視劇版權(quán)價(jià)格的水漲船高，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播版權(quán)對(duì)于視頻網(wǎng)站而言不僅成本巨大，在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新自主性和空間也不大。于是，“純網(wǎng)內(nèi)容”一詞開(kāi)始出現(xiàn)，2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開(kāi)啟了自制內(nèi)容的時(shí)代，并出現(xiàn)了很多紅遍全網(wǎng)的綜藝節(jié)目，典型的如愛(ài)奇藝推出的《奇葩說(shuō)》《愛(ài)上超模》《偶滴歌神啊》《我去上學(xué)啦》《姐姐好餓》等，依托于這些內(nèi)容的“純網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”也進(jìn)一步幫助視頻網(wǎng)站樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀，以愛(ài)奇藝為例，2015年，推出“iJOY悅享營(yíng)銷(xiāo)”的概念后，其廣告收入也提升至行業(yè)第一。
如今，“純網(wǎng)內(nèi)容”一詞已經(jīng)不再流行，接踵而來(lái)的是“IP”，而IP與此前的純網(wǎng)內(nèi)容所不同的是在內(nèi)容變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，除掉廣告之外，還可以通過(guò)各類(lèi)內(nèi)容資源的衍生業(yè)務(wù)。例如，愛(ài)奇藝提出的“大蘋(píng)果樹(shù)”模型就是很好的闡釋?zhuān)约夹g(shù)產(chǎn)品為主干，以視頻內(nèi)容為枝葉，在廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等多個(gè)領(lǐng)域結(jié)果，實(shí)現(xiàn)同一IP內(nèi)容的多元變現(xiàn)，甚至依托于藝人經(jīng)紀(jì)，形成從造星到運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。
從關(guān)鍵詞的變化，可以看出視頻網(wǎng)站，在7年間，從一個(gè)視頻播出平臺(tái)，而成為了IP內(nèi)容制作到內(nèi)容變現(xiàn)的多元化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
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規(guī)模升級(jí)：廣告投放從千萬(wàn)級(jí)到“億時(shí)代”
當(dāng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容越來(lái)越多，受眾的忠誠(chéng)度越來(lái)越高，視頻網(wǎng)站的投放規(guī)模也在不斷增加。7年前，廣告主對(duì)于視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知還較為有限，而那個(gè)時(shí)候的視頻網(wǎng)站也缺乏豐富的內(nèi)容，無(wú)論是技術(shù)還是用戶(hù)體驗(yàn)，均還不成熟，因此，廣告主的投放基本是幾十萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)別。
而從2014年開(kāi)始，這個(gè)局面開(kāi)始被打破，同年，愛(ài)奇藝接連斬獲包括鴻星爾克、銀鷺、藍(lán)月亮、京東、美特斯邦威等眾多數(shù)千萬(wàn)級(jí)客戶(hù)，助力視頻網(wǎng)站合作量級(jí)從千萬(wàn)時(shí)代邁入億時(shí)代;2016年，《奇葩說(shuō)》第三季在籌備之初即成功招商3億，美特斯邦威、及旗下“有范APP”連續(xù)三冠，傳出一段佳話;而《火星情報(bào)局》、《十三億分貝》等首季節(jié)目廣告招商都輕松破億。
之所以視頻營(yíng)銷(xiāo)投入能到上億級(jí)別，根本還在于今天的網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目已經(jīng)在質(zhì)量上不輸，甚至應(yīng)趕超了電視綜藝，而高投入的制作成本也成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝品質(zhì)的保障，例如，《我們15個(gè)》、《我去上學(xué)啦》成本過(guò)億，《十周嫁出去》、《奇葩說(shuō)2》則是5-8千萬(wàn)，而《流行之王》、《偶滴歌神啊》等都是3-5千萬(wàn)的規(guī)格，千萬(wàn)量級(jí)的制作規(guī)格早不是鳳毛麟角，這樣進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告主的信心。此外，相比傳統(tǒng)電視臺(tái)“端著”的姿態(tài)和相關(guān)限制，網(wǎng)絡(luò)受眾更年輕、廣告投放更靈活，廣告語(yǔ)境也釋放得更加徹底，廣告的存在方式更自由、靈活，在年輕人中也容易產(chǎn)生話題和爆點(diǎn)。
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營(yíng)銷(xiāo)顛覆：從硬性植入廣告到花式口播
無(wú)論是電視臺(tái)的內(nèi)容，還是視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容，在廣告形式上，無(wú)非就是貼片、冠名贊助和植入廣告，即便在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，有主持人口播廣告，也都是呆板、無(wú)趣、程式化的廣告形式。
而自從視頻網(wǎng)站推出網(wǎng)絡(luò)綜藝后，除了觀眾們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)化的綜藝語(yǔ)境下體會(huì)到全新的節(jié)目感受之外，網(wǎng)綜對(duì)于廣告形式的創(chuàng)新也推動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了新的階段。
典型的是愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》首創(chuàng)的“花式口播”，當(dāng)馬東第一次在《奇葩說(shuō)》敲響木魚(yú)，念出“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”、“廢話就像頭皮屑”等口播詞時(shí)，年輕人的視頻受眾頓時(shí)感到眼前一亮，從而讓花式的營(yíng)銷(xiāo)成為視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值拓展的重要方法。
這其實(shí)是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目本身的屬性和語(yǔ)境，視頻網(wǎng)站的綜藝節(jié)目本身氣質(zhì)多變，因此，將商業(yè)品牌常以各種話題、道具、彈幕花體字的形式被自然地嫁接在節(jié)目之中，不僅掩蓋原本的商業(yè)氣息，還顯得更為幽默詼諧，這也讓視頻網(wǎng)站的內(nèi)容為廣告主帶來(lái)了電視等媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
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技術(shù)激變：廣告技術(shù)創(chuàng)新助力視頻營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)效
消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知總是從新鮮到疲勞，這就要求廣告形式也需要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，技術(shù)也是推動(dòng)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升的重要力量，而視頻網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)洞察，不僅可以幫助廣告主優(yōu)化投放效果，提升投放效率，還可以讓用戶(hù)體驗(yàn)和廣告投放雙雙出彩。
例如，愛(ài)奇藝一直持續(xù)關(guān)注廣告技術(shù)創(chuàng)新，2013年，愛(ài)奇藝完全打通百度、愛(ài)奇藝和PPS大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建成中國(guó)最大視頻廣告投放平臺(tái)，使愛(ài)奇藝從媒介購(gòu)買(mǎi)模式升級(jí)為更具實(shí)效的人群購(gòu)買(mǎi)模式，全面引領(lǐng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值升級(jí);2014年，愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)了跨屏同一用戶(hù)識(shí)別、一搜百映、視鏈、黃金一刻等精準(zhǔn)廣告投放產(chǎn)品，開(kāi)啟了視頻廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，而進(jìn)接著推出的魔數(shù)師DMP、“一搜百映”、“眾里尋TA”、追星族、群英薈、隨視購(gòu)、閃植、原生創(chuàng)意貼片、創(chuàng)口貼、SPGC等ROI營(yíng)銷(xiāo)形式等創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)推動(dòng)廣告技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓視頻營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)效。
在未來(lái)，人工智能也將會(huì)進(jìn)一步的為視頻廣告投放提供更加精準(zhǔn)化的支撐，通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)圖像視頻進(jìn)行識(shí)別、分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)化投放，推動(dòng)視頻廣告的投放效率，例如，在一部非常溫情的愛(ài)情劇里，通過(guò)人工智能分析劇中什么時(shí)候適合推送怎樣的商品廣告，這樣既不會(huì)有違和感，也能夠容易被消費(fèi)者接受。
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請(qǐng)場(chǎng)景拓展：從內(nèi)容服務(wù)到會(huì)員服務(wù)，延展粉絲經(jīng)濟(jì)
隨著視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員限制的增多、對(duì)盜版資源打擊力度的增強(qiáng)、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷(xiāo)售，2016年，各家視頻網(wǎng)站的會(huì)員銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了翻番，而視頻網(wǎng)站也從單一的視頻播放平臺(tái)進(jìn)化成為了造星平臺(tái)和綜合娛樂(lè)平臺(tái)。視頻網(wǎng)站不僅聚集了明星的粉絲，同時(shí),會(huì)員本身也形成了一個(gè)新的消費(fèi)群體，從而為視頻網(wǎng)站的帶來(lái)了站外的粉絲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
例如，依托于《老九門(mén)》《十三億分貝》《姐姐好餓》等自制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，愛(ài)奇藝不斷進(jìn)行造星，還通過(guò)內(nèi)容培養(yǎng)出了深度粉絲圈層，App
Annie發(fā)布2016全球應(yīng)用收入數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝位列全球應(yīng)用綜合收入榜第七位，亞洲出現(xiàn)用戶(hù)付費(fèi)規(guī)模比肩歐美市場(chǎng)的視頻平臺(tái)。
2016年，愛(ài)奇藝推出暑期主題活動(dòng)“夏日青春漾”，并協(xié)同全網(wǎng)資源打造的“愛(ài)奇藝VIP嘉年華”，讓平臺(tái)的服務(wù)開(kāi)始向線下延伸，為平臺(tái)粉絲提供線上線下娛樂(lè)化體驗(yàn)服務(wù)，成功通過(guò)全場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)粉絲。這再次說(shuō)明，視頻網(wǎng)站也是服務(wù)平臺(tái)，并可以通過(guò)服務(wù)延展來(lái)為廣告主提供更多的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
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精品切割：垂直細(xì)分化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯
在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著可選擇的節(jié)目越來(lái)越多，觀眾對(duì)于視頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生了更加個(gè)性化的需求，單純以泛泛的娛樂(lè)為主的節(jié)目或許可以博君一笑，但在觀眾粘性的培養(yǎng)上已不再具有優(yōu)勢(shì)，相反深耕某一垂直領(lǐng)域的節(jié)目更容易圈住死忠粉，也因此，視頻網(wǎng)站帶領(lǐng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入精品化細(xì)分化時(shí)代，而打破傳統(tǒng)節(jié)目的制作范式，也讓一些“小而美”的節(jié)目迎來(lái)了春天。
縱觀各大視頻平臺(tái)方推出的節(jié)目產(chǎn)品，基本上也形成了以真人秀和脫口秀為主，兼具美食、時(shí)尚、健身等多元素的節(jié)目梯隊(duì)，各大視頻網(wǎng)站都集中發(fā)力布局細(xì)分垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)的定位受眾，而愛(ài)奇藝則專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了針對(duì)女性的精品內(nèi)容，在成功推出針對(duì)女性用戶(hù)的《撕人訂制》、《愛(ài)in思談》等情感類(lèi)網(wǎng)綜之后，愛(ài)奇藝攜手亞和文化共同推出戀愛(ài)幻想的體驗(yàn)式新綜藝《飯飯男友》，以發(fā)掘戀愛(ài)情感綜藝話題價(jià)值為策略，全面布局女性綜藝市場(chǎng)，而對(duì)傳統(tǒng)綜藝的顛覆和在“網(wǎng)綜”解構(gòu)方式上的創(chuàng)新，緊貼年輕女性受眾的需求，也讓內(nèi)容從同質(zhì)化內(nèi)容的紅海中突圍出來(lái)，從而為廣告主創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為609億元，同比增長(zhǎng)了56%。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，視頻營(yíng)銷(xiāo)也逐漸進(jìn)入規(guī)模化，隨著視頻用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，用戶(hù)使用黏性的增強(qiáng)，視頻網(wǎng)站徹底打破了廣告的傳統(tǒng)形式，網(wǎng)絡(luò)視頻所帶來(lái)的廣告資源將不斷升值，千億級(jí)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)指日可待。