影片熱映期間，北京萬(wàn)達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯(lián)名發(fā)出聲明函，稱《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益，將通過(guò)法律方式進(jìn)行維權(quán)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這背后竟然有高達(dá)30億元的利益市場(chǎng)。

影院廣告方聯(lián)名投訴《戰(zhàn)狼2》

8月9日，由北京萬(wàn)達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢游晶茂電影文化傳媒有限公司、時(shí)代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯(lián)名發(fā)出的聲明函（落款日期為8月1日）稱，《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益。

四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時(shí)間，認(rèn)為預(yù)告片侵蝕了其本來(lái)運(yùn)營(yíng)的廣告時(shí)段，但并沒(méi)有支付這2分39秒的廣告費(fèi)。而這四家公司幾乎囊括了目前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的影院映前廣告。

發(fā)出聲明函的其中一家公司告訴記者：“母盤搭載預(yù)告片與吳京、制片方?jīng)]有關(guān)系，是發(fā)行方的問(wèn)題。”

但發(fā)行主導(dǎo)方北京文化董秘陳晨在接受記者采訪時(shí)表示，此事和北京文化無(wú)關(guān)：“我通過(guò)《戰(zhàn)狼2》項(xiàng)目宣發(fā)主控的總負(fù)責(zé)人了解到，這不是我們公司做的，因?yàn)樯厦娴暮枚嗥樱A(yù)告片）和公司沒(méi)關(guān)系，至于是誰(shuí)的不太清楚?？赡芘c片方有關(guān)。”

《戰(zhàn)狼2》母盤的預(yù)告片是誰(shuí)做進(jìn)去的，像是一宗迷案。　

業(yè)內(nèi)人士各有說(shuō)法

記者就此采訪了幾位熟悉中國(guó)電影發(fā)行的業(yè)內(nèi)人士，他們均表示，母盤自帶的預(yù)告片一般是跟片方或發(fā)行方有關(guān)。

上海唐德影院管理有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙軍告訴記者，預(yù)告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源：現(xiàn)在很多電影都會(huì)搭載預(yù)告片，同行互相幫助影片做宣傳。

然而，對(duì)于預(yù)告片是否侵權(quán)的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士持有不同看法。

完美世界院線總經(jīng)理吳鶴滬表示：《戰(zhàn)狼2》的5支預(yù)告片不是廣告，影院應(yīng)默認(rèn)播放，若是商業(yè)廣告那么需要和影院簽訂合同，根據(jù)播出場(chǎng)次來(lái)分成。

但某一長(zhǎng)期從事影院廣告經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人卻告訴記者，預(yù)告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業(yè)行為：電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預(yù)告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因?yàn)閺V告代理方把時(shí)間買斷了。如果每部影片都在前面加預(yù)告片，那一年幾百部影片，這個(gè)時(shí)間顯然不夠用。

2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時(shí)間屬于片方、發(fā)行方”，但廣電總局2011年底發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》又指出，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營(yíng)貼片廣告。”由于相關(guān)政策指導(dǎo)并未明確時(shí)間，貼片廣告權(quán)益的歸屬依舊處于模糊地帶。

眼見著《戰(zhàn)狼2》的參與方都在分享這場(chǎng)資本盛宴，但自己運(yùn)營(yíng)的廣告時(shí)段卻被預(yù)告片侵蝕，這就不難想象，為何《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長(zhǎng)的預(yù)告片之后，掌控全國(guó)影院映前廣告市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的四家廣告代理商會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈反彈。

2分39秒價(jià)值不菲

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片時(shí)段若在萬(wàn)達(dá)電影做全國(guó)貼片廣告，投放一個(gè)周期（6萬(wàn)場(chǎng)）就要產(chǎn)生約3230萬(wàn)元廣告費(fèi)。

如此看來(lái)，若以一般一條15秒廣告投放，《戰(zhàn)狼2》母盤2分39秒的預(yù)告片差不多是10條15秒長(zhǎng)度的貼片廣告位。這相當(dāng)于多大的廣告價(jià)值？記者在調(diào)查中獲取了一份萬(wàn)達(dá)傳媒目前正在執(zhí)行的貼片廣告刊例。

《戰(zhàn)狼2》的預(yù)告片長(zhǎng)度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10個(gè)15秒廣告位。記者粗略估算，以序列“倒一”至“倒十”的平均價(jià)格計(jì)算，一條15秒的廣告平均要花費(fèi)約323萬(wàn)元，10條15秒的廣告要花近3230萬(wàn)元。

萬(wàn)達(dá)傳媒以6萬(wàn)場(chǎng)作為一次投放周期，《戰(zhàn)狼2》熱映期間，資料顯示，萬(wàn)達(dá)電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場(chǎng)。這意味著《戰(zhàn)狼2》在萬(wàn)達(dá)影院每放映約7天，其2分39秒的預(yù)告片就相當(dāng)于近3230萬(wàn)元的廣告價(jià)值。

上述只是《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片在一條院線播放7天的廣告價(jià)值參照，而目前全國(guó)有多達(dá)48條城市院線。7月27日至今，《戰(zhàn)狼2》已上映一個(gè)多月，片方還決定將上映延期至9月28日，其母盤自帶預(yù)告片在全國(guó)影院產(chǎn)生的“廣告效應(yīng)”可見一斑。

拉鋸戰(zhàn)的原因是：預(yù)告片是不付費(fèi)的

據(jù)藝恩咨詢報(bào)告，2016年中國(guó)映前廣告收入接近30億元，同比增長(zhǎng)33%。2017年上半年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣州證券研究認(rèn)為，2017年映前廣告還將增長(zhǎng)25%。事實(shí)上，在中國(guó)電影市場(chǎng)銀幕數(shù)還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，貼片廣告基本是片方、發(fā)行方把控。最為典型的是開啟中國(guó)商業(yè)大片時(shí)代的《英雄》，它于2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達(dá)2000萬(wàn)元，這也讓外界首次意識(shí)到電影貼片廣告的黃金價(jià)值。

然而，廣電總局電影局的《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，影院經(jīng)營(yíng)方認(rèn)為貼片廣告將由電影院來(lái)運(yùn)營(yíng)。據(jù)每經(jīng)影視記者調(diào)查，目前多數(shù)國(guó)產(chǎn)片的片方、發(fā)行方并未在母盤貼商業(yè)廣告，但一般母盤仍會(huì)有不同時(shí)長(zhǎng)的電影預(yù)告片，其占據(jù)了部分貼片廣告位，這也讓影院經(jīng)營(yíng)方無(wú)可奈何。

如此混沌的局面，新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理賀文進(jìn)在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)說(shuō)得很透徹：“廣告沒(méi)那么多的時(shí)候都沒(méi)事。雙方的矛盾在于廣告是付費(fèi)的，預(yù)告片是不付費(fèi)的。”