2017年，短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大放異彩。作為具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的電視媒體，在推進(jìn)轉(zhuǎn)型與媒體融合過程中，如何在自身的移動(dòng)端發(fā)展中放大視頻基因優(yōu)勢(shì)?這成為一段時(shí)間來(lái)國(guó)內(nèi)電視人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
專業(yè)優(yōu)勢(shì)嫁接新傳播規(guī)律
在傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下，電視業(yè)首先開始了漫長(zhǎng)的數(shù)字化過程，將長(zhǎng)期發(fā)展積攢的資源進(jìn)行數(shù)字化，這一工作一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成，一些機(jī)構(gòu)還在進(jìn)行。
鳳凰衛(wèi)視總編室副主任蓋會(huì)霞認(rèn)為，在這種背景下，電視媒體迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)視頻化、移動(dòng)化的風(fēng)口，未來(lái)如何依靠天生的視頻基因，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的精品內(nèi)容，同時(shí)構(gòu)建移動(dòng)視頻生態(tài)系統(tǒng)，是電視行業(yè)必須探討的問題。
二更高級(jí)副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官皮行早圍繞“新媒體短視頻時(shí)代的電視人轉(zhuǎn)型探索”進(jìn)行了分享。他認(rèn)為，新媒體短視頻相較于其他新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說，更適合電視人來(lái)做。傳統(tǒng)電視具有精制作、節(jié)目化、線性傳播的特點(diǎn)，與短視頻門檻低、碎片化、交互傳播的特點(diǎn)具有很強(qiáng)互補(bǔ)性。
“由制作電視節(jié)目向生產(chǎn)短視頻的轉(zhuǎn)型，就要把傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美結(jié)合。”皮行早認(rèn)為，如果電視人能夠非常好地結(jié)合電視在專業(yè)策劃、精良制作方面的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，采用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式獲取平臺(tái)流量、實(shí)現(xiàn)用戶交互，就可以打造更加專業(yè)的節(jié)目IP，搭建新的內(nèi)容平臺(tái)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，仍然要堅(jiān)持內(nèi)容為王。皮行早提出，要想打造新媒體短視頻時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須掌握“網(wǎng)感”，同時(shí)具備“人設(shè)風(fēng)格”這個(gè)加分項(xiàng)。
所謂“網(wǎng)感”，就是抓住當(dāng)下主流新媒體受眾的心理需求，這決定了需要做什么樣的內(nèi)容。而“人設(shè)風(fēng)格”則是堅(jiān)持提供人格化內(nèi)容。在皮行早看來(lái)，這類內(nèi)容的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高高在上的企業(yè)化、機(jī)構(gòu)化內(nèi)容，因?yàn)橛脩舾敢饨邮芨睦砭嚯x更近的人物形象創(chuàng)作的內(nèi)容。
二更會(huì)根據(jù)微博、微信與今日頭條等不同平臺(tái)受眾群體，設(shè)定自身的“人格”方向。每個(gè)平臺(tái)用戶水平不同，獲得反饋也不同。
用“爆款”留住用戶
新媒體時(shí)代，傳播發(fā)生了本質(zhì)變化。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)不再由編輯壟斷，而是分散到每個(gè)人手中。這也伴隨著自媒體、算法與社交媒體的崛起。
一點(diǎn)資訊副總裁、總編輯吳晨光圍繞電視在短視頻時(shí)代下，向“千人千面”的方向發(fā)展發(fā)表觀點(diǎn)。他分享了一點(diǎn)資訊平臺(tái)的視頻相關(guān)數(shù)據(jù)：入駐一點(diǎn)資訊的視頻自媒體超過2萬(wàn)個(gè)，其中有4000多個(gè)包括二更在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào);對(duì)視頻內(nèi)容類型進(jìn)行分析，知識(shí)與娛樂類占比最高;一點(diǎn)資訊平臺(tái)日均發(fā)布8.5萬(wàn)條視頻，90%時(shí)長(zhǎng)在3分鐘以內(nèi)，8%時(shí)長(zhǎng)為3-5分鐘，2%時(shí)長(zhǎng)超過5分鐘。
吳晨光認(rèn)為，在制作與推廣短視頻時(shí)，要重新對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定義，這包括很多方面。比如，很短時(shí)間內(nèi)把事情講清楚;能夠引起人的喜怒哀樂，傳播效果更好;能使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)調(diào)動(dòng)情緒，更要堅(jiān)持追求真相。
如何打造“爆款”短視頻是電視人關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，罐頭視頻創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉婭楠根據(jù)罐頭視頻發(fā)展經(jīng)驗(yàn)闡述了短視頻運(yùn)營(yíng)的策略。劉婭楠介紹說，罐頭視頻是專注于生活品質(zhì)提升的移動(dòng)視頻品牌，以生活技能為切入點(diǎn)，以用戶自發(fā)參與的病毒式傳播為主要傳播手段，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。截至今年10月，全網(wǎng)播放量超過53億，全網(wǎng)粉絲超過1000萬(wàn)。
“用戶畫像非常重要，這是做內(nèi)容的第一步。我們要知道到底做給誰(shuí)看，用戶是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮瑢?duì)什么事情感興趣。”劉婭楠提出，罐頭視頻的用戶年齡64%是18-30歲，70%為女性用戶，這個(gè)群體年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)、愿意為品質(zhì)生活買單。因此，罐頭視頻一直會(huì)考慮制作的內(nèi)容，是不是核心用戶需要的。
“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最核心的價(jià)值是獲客成本低。巨大播放量只是獲客的途徑，如何留住用戶，是內(nèi)容方面臨的最大考驗(yàn)。”劉婭楠告訴現(xiàn)場(chǎng)聽眾，罐頭視頻在微博、微信、QQ上有200多個(gè)用戶群，這些群每天都在做用戶運(yùn)營(yíng)，都在投入于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。目前日均活躍用戶在100萬(wàn)以上。
劉婭楠認(rèn)為，“爆款”視頻具有四大共同點(diǎn)：內(nèi)容生活化、參與度高、影響范圍廣、網(wǎng)紅出鏡。而罐頭視頻的優(yōu)勢(shì)是生活方式領(lǐng)域全覆蓋、1-3分鐘快節(jié)奏短視頻、視頻有技巧、有“腦洞”，有趣、有用是其兩個(gè)核心關(guān)鍵詞。
“所有用戶都是我們的‘學(xué)員’，在內(nèi)容上線后，我們非常關(guān)注用戶會(huì)不會(huì)按照我們提供的視頻動(dòng)手做。”劉婭楠表示，高頻溝通、強(qiáng)互動(dòng)性的社群活動(dòng)使得用戶會(huì)主動(dòng)上傳“學(xué)習(xí)作業(yè)”，并進(jìn)行二次傳播，這樣借助社交傳播可以實(shí)現(xiàn)推進(jìn)良性循環(huán)。
挖掘“小時(shí)代”大機(jī)會(huì)點(diǎn)
面臨短視頻井噴、呈現(xiàn)紅海形勢(shì)的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)電視人在打造年輕人喜愛的短視頻內(nèi)容方面，還有怎樣的機(jī)會(huì)呢?
易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰結(jié)合相關(guān)研究，解讀了中國(guó)短視頻發(fā)展的趨勢(shì)。她提出，從2016年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)由門戶時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時(shí)代，短視頻、直播都得到非常好的發(fā)展。進(jìn)入2017年，經(jīng)過市場(chǎng)洗禮，直播風(fēng)口減弱，短視頻用戶滲透率不斷增長(zhǎng)，發(fā)展強(qiáng)勁。
中國(guó)移動(dòng)短視頻生態(tài)正以平臺(tái)為基礎(chǔ)延展，短視頻內(nèi)容進(jìn)入由量到質(zhì)的蓬勃生長(zhǎng)，內(nèi)容升級(jí)時(shí)代短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)空間正在被快速開發(fā)。易觀這一系列判斷，都令在場(chǎng)的傳統(tǒng)電視人躍躍欲試。
人人視頻首席運(yùn)營(yíng)官盧旭寧提出，目前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還得不到充分展現(xiàn)，年輕人觀看和表達(dá)的需求未被有效滿足，垂直類社群化平臺(tái)數(shù)量相對(duì)較少，這些用戶面對(duì)生產(chǎn)者需要解決的痛點(diǎn)，也正是短視頻從業(yè)者在一片紅海中的三大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
輕量、精品、小而美、年輕、垂直化，是盧旭寧為短視頻2017-2020年逐漸進(jìn)入“小時(shí)代”總結(jié)的關(guān)鍵詞。盧旭寧認(rèn)為，在進(jìn)入短視頻“小時(shí)代”時(shí)，傳統(tǒng)電視人如果投入互聯(lián)網(wǎng)做短視頻內(nèi)容，要更接近主流年輕用戶，熟悉他們的表達(dá)方式。年輕用戶喜歡的短視頻簡(jiǎn)單，喜歡玩“梗”，具有特有的亞文化特點(diǎn)，這些要素都要得到重視。