英國獨立電視臺(ITV)觀眾總監尼爾•莫滕森(Neil Mortensen)表示，電視正處于第三代，其特點是電視與互聯網相連，時移和位移我們的觀看方式，比以往任何時候都有更多選擇、更高質量和更多控制。

莫滕森在2019年英國皇家電視學會劍橋大會上就“內容、消費者和兩者之間的一切”的專題討論會上說，ITV的研究表明觀眾從未像現在這樣快樂過，指出“隨著權力的天平向他們傾斜，他們對電視的發展方式感到興奮，”并承認這個新時代帶來了顛覆。

“線性電視模式正在發生變化，而且在未來幾年變化將更快，” 他預測，“即使是最傳統的觀眾也開始邁出第一步，進入一個新的電視世界，有了奇妙的發現，比如回放EPG，或Netflix登錄，他們再也不會回頭。主流觀眾越來越不固定于節目表，其制定‘規則’的能力也在減弱。EPG正開始陳舊。相比之下，VoD界面感覺更新鮮，更符合我們今天的選擇方式——由Netflix和廣播公司的播放器塑造。”

盡管這樣的平臺的出現且觀看增加了觀看，但莫滕森表示可以很肯定地說，電視不是很快面臨生存威脅，ITV如此肯定的理由源于它所做的電視基本面及其真正傳遞給人類的內容評估工作。

他引用了這一領域的最新研究，其中一項研究表明，推動電視繼續受歡迎的一個主要因素是其低成本，尤其是在邊際成本方面，“幾乎每家人都有一臺或多臺電視機，訂閱或者沒有訂閱，或觀看網絡電視和視頻，甚至連退訂的人也都在看電視。因此，大多數觀看的邊際成本接近于零。”。

“其次，電視之所以蓬勃發展，是因為它滿足了人類的基本需求，尤其是在消遣方面比其它休閑活動要好得多。簡而言之，電視是一種有效、低成本的滿足人類需求的工具。”

另一項研究測量了觀眾在一周內的精神和身體能量、他們的動機、需求和情緒，以及他們的“心流”體驗。“心流”本質上是一種參與度衡量。“我們將看電視的動機歸結為四個宏觀需求：快樂、目的、相處和陪伴……快樂是主要的動力。電視通常挖掘人們對幸福的基本需求，因此，從《相親》到《愛情島》，從《年代秀》到《英國家庭烘焙大賽》，從《解密高手》到《重任在肩》，情景喜劇、肥皂劇、才藝表演和電視劇都能帶來大量的“快樂”。

莫滕森認為，擁有另一新屏幕，更快的寬帶網，甚至更多的電視，并不會改變觀看的基本模式，只會在一周內以不同的方式分散它們。

根據莫滕森的說法，在現代電視時代，始終有4小時左右的收視時間可被爭奪，“隨著電視繼續以一種簡單、經濟、基本的方式滿足人們的基本需求，這種情況并沒有多大改變。是的，未來將繼續出現顛覆、技術之戰、經濟之戰。但對觀眾來說，這是一場創意之戰。這是我們所有人都應該充滿信心地期待的事情。”