【摘要】 作為當(dāng)下最熱門的媒介形式，短視頻已經(jīng)成為眾多媒體機(jī)構(gòu)、平臺(tái)紛紛發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。布局短視頻創(chuàng)作和發(fā)布，也成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。相對于UGC和PGC，作為OGC的傳統(tǒng)媒體，又有哪些自身優(yōu)勢可以挖掘，從而在短視頻的競爭中守得自己的一方陣地呢？本文試圖從三個(gè)層面探尋傳統(tǒng)媒體布局短視頻的路徑。
【關(guān)鍵詞】短視頻 傳統(tǒng)媒體 優(yōu)勢 路徑
木桶理論認(rèn)為，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。然而在互聯(lián)網(wǎng)+的態(tài)勢下，短板理論變成了長板理論，一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，取決于你最長的那塊板，也就是你的核心競爭力。短視頻時(shí)代，如何發(fā)揮長板理論，揚(yáng)長避短，把優(yōu)勢做足，贏得用戶，是擺在每個(gè)傳統(tǒng)媒體面前的一道考題。在硅谷有這么一句話：保護(hù)創(chuàng)意的最好方法，就是將其最好地執(zhí)行。同樣，只要善于將自身優(yōu)勢發(fā)揮充分，創(chuàng)作出具有傳統(tǒng)媒體獨(dú)有技術(shù)門檻的短視頻作品，傳統(tǒng)媒體自然能在這場短視頻較量中立于不敗之地。
一．發(fā)揮整體趨勢優(yōu)勢，借勢而為布局
雖然傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域發(fā)力較晚，但短視頻的紅利期還遠(yuǎn)未到衰退的時(shí)候。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心和今日頭條未來傳播研究中心共同發(fā)布的《智媒時(shí)代的新生產(chǎn)力——2019新媒體發(fā)展趨勢報(bào)告》中顯示，基于技術(shù)基礎(chǔ)、生產(chǎn)門檻、場景適應(yīng)、情感喚起、用戶代價(jià)和社交資本等六個(gè)方面的因素，短視頻將進(jìn)入長線的生產(chǎn)與消費(fèi)期。① 可以這樣說，短視頻不僅沒有進(jìn)入衰退期，反而在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，短視頻全渠道營銷將成為時(shí)代主流。也正因此，傳統(tǒng)媒體的短視頻雖然起步不早，但仍然趕上了集市正熱鬧的時(shí)候。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，在單個(gè)視頻播放量TOP10垂類排行表中，政務(wù)及媒體類排名第一，單個(gè)作品平均播放量達(dá)到769196次，平均點(diǎn)贊數(shù)為28189，均領(lǐng)先第二名30%左右。②截止2020年3月初，抖音政務(wù)及媒體號(hào)共有賬號(hào)數(shù)量2.3萬+，總發(fā)布視頻350萬條+，總播放量18000億+。③
各大政務(wù)及媒體類賬號(hào)，不僅深受用戶的歡迎，同時(shí)憑借高效、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，也深受各大短視頻平臺(tái)的歡迎。可見，在泛娛樂化的背景下，有價(jià)值的信息資訊，依然會(huì)成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。只要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，滿足用戶需求，順應(yīng)發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體通過借勢布局、與時(shí)俱進(jìn)，依舊可以在短視頻時(shí)代彎道超車，后來居上。以溫州廣電傳媒集團(tuán)為例，在看到了短視頻強(qiáng)大的時(shí)代特性和用戶需求后，溫州廣電傳媒集團(tuán)自上而下，通過頂層設(shè)計(jì)、領(lǐng)導(dǎo)帶頭，部門主抓，布局短視頻。不僅制定了短視頻創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，搭建短視頻創(chuàng)作平臺(tái)，更興起了集團(tuán)總裁帶頭學(xué)習(xí)短視頻攝制、全集團(tuán)發(fā)力短視頻創(chuàng)作的良好氛圍，出品了一批播放量高、點(diǎn)贊數(shù)多、社會(huì)效益好的短視頻作品。
二．發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢，設(shè)置專業(yè)門檻
雖然短視頻的一個(gè)顯著特點(diǎn)是創(chuàng)作門檻低，早期發(fā)展過程中呈現(xiàn)出用戶參與度高，甚至在很多垂類上，普通民眾成為創(chuàng)作主流力量的情況。但在媒體融合轉(zhuǎn)型的陣痛期中緩過一口氣來的傳統(tǒng)媒體，只要合理布局、揚(yáng)長避短，充分運(yùn)用好以下六個(gè)平臺(tái)資源優(yōu)勢，設(shè)置專業(yè)門檻，推出一批具有媒體專業(yè)特性和技術(shù)門檻的好作品來，依然能夠搶得市場先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。
（1）發(fā)揮資訊渠道優(yōu)勢 依托一手信息取勝
憑借多年的媒體運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建了一張?jiān)鷮?shí)有效的一手資訊渠道網(wǎng)絡(luò)。相比普通用戶，專業(yè)媒體更容易獲得一手新聞資訊素材，也有更大幾率在第一時(shí)間趕到新聞現(xiàn)場，做出受眾普遍關(guān)注的重大突發(fā)新聞事件報(bào)道。而這些重大新聞事件報(bào)道，恰恰是眾多短視頻平臺(tái)上播放量居高不下的作品。以2019年度浙江省廣播電視新媒體獎(jiǎng)新聞性短視（音）頻一等獎(jiǎng)作品《“黑洞”救援·生死兩小時(shí)》為例。2019年8月27日18時(shí)24分左右， G15沈海高速臺(tái)州段貓貍嶺隧道內(nèi)一輛滿載皮革的貨車起火，約有50多輛車、100多人被困在有毒濃煙籠罩的狹長隧道內(nèi)……，臺(tái)州市廣播電視臺(tái)在獲取救援人員執(zhí)法記錄儀上的畫面后，推出了“大字幕+一手新聞畫面+ 背景音樂”，具有互聯(lián)網(wǎng)音視頻特性的短視頻新聞報(bào)道。第一時(shí)間將救援人員搶時(shí)間救人的一手新聞資訊發(fā)布出去，滿足了用戶了解事情進(jìn)展的迫切需求。與此類似的，還有溫州文成的飛車俠劉文忠事件。2019年5月22日7時(shí)許，一輛重型掛車在途經(jīng)322國道文成縣大峃鎮(zhèn)龍川段時(shí)，因制動(dòng)系統(tǒng)出現(xiàn)故障，駕駛員下車緊急修理，不料車輛失控出現(xiàn)滑坡，不斷刮擦路邊下溜前行。駕車路經(jīng)現(xiàn)場的劉文忠發(fā)現(xiàn)失控掛車無人駕駛，冒著生命危險(xiǎn)下車追趕，多次嘗試后終于躍上失控貨車，最終成功將貨車安全地停在了路邊，避免了一起重大事故的發(fā)生。溫州市廣播電視臺(tái)在拿到行車記錄儀的一手畫面后迅速制作了短視頻在 “快點(diǎn)溫州”APP上推出，引起強(qiáng)烈反響，全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)到1800萬。除了第一手新聞畫面素材外，第一手?jǐn)?shù)據(jù)材料的先行掌握，也是傳統(tǒng)媒體制作短視頻作品的加分項(xiàng)。以浙江衛(wèi)視的系列扶貧新聞報(bào)道為例，通過第一時(shí)間拿到官方部門發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，浙江衛(wèi)視運(yùn)用嵌入式字幕+主持人現(xiàn)場播報(bào)+精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)場特效，將一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背后的細(xì)節(jié)用可視化的方式一一展示，生動(dòng)形象地說明了浙江省精準(zhǔn)扶貧措施和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施成效，堪稱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞短視頻的報(bào)道典范。
第一手畫面和資訊材料，可以說是傳統(tǒng)媒體長板中最具競爭力的一塊，只要充分結(jié)合新媒體報(bào)道形式和發(fā)布平臺(tái)，必將成為傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢所在。
（2）發(fā)揮資金技術(shù)優(yōu)勢 依托創(chuàng)新引領(lǐng)取勝
相對于普通UGC和PGC作品，傳統(tǒng)媒體近年來雖然在新媒體的沖擊下整體創(chuàng)收面臨下滑趨勢，但仍有足夠的資金積累和體量，通過新技術(shù)、高科技的投入，制作一些具有高門檻、話題性的短視頻作品，引領(lǐng)風(fēng)潮。以新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工廠推出的《我夢想、我奮斗、我奔向》等一系列短視頻作品為例，在《我夢想、我奮斗、我奔向》創(chuàng)意微電影中，新華網(wǎng)的制作團(tuán)隊(duì)動(dòng)用了國內(nèi)僅兩臺(tái)的超級(jí)設(shè)備Milo MotionControl，拍攝期間鋪設(shè)的軌道長達(dá)26米，全片采用時(shí)下流行的一鏡到底模式，運(yùn)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，累計(jì)播放量超過4億。幾年來，新華網(wǎng)通過運(yùn)用CG技術(shù)、衛(wèi)星新聞、鏡頭反求等一系列新技術(shù)手段，制作了一批播放量高、社會(huì)反響好的短視頻作品，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資金技術(shù)優(yōu)勢上先行一步。而在2019年榮獲浙江省廣播電視新媒體獎(jiǎng)非新聞性短視（音）頻一等獎(jiǎng)的《<in良渚>第一集：忙碌的良渚百工》作品中，創(chuàng)作單位新藍(lán)網(wǎng)以博物館展陳設(shè)計(jì)師宋子良為講述者，將宋子良通過電腦特技縮小到他講述的場景中，并制作了一系列良渚百工工作場景的動(dòng)畫特效配合展示，很好地呈現(xiàn)了沉浸式體驗(yàn)的報(bào)道效果，得到了用戶和專家的一致好評。
這些技術(shù)、資金方面的優(yōu)勢如果發(fā)揮得當(dāng)，可以很好地形成技術(shù)壁壘，助力傳統(tǒng)媒體降維打擊，打造報(bào)道優(yōu)勢。
（3）發(fā)揮專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢 依托優(yōu)質(zhì)報(bào)道取勝擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，是傳統(tǒng)媒體區(qū)別于UGC用戶的一個(gè)顯著優(yōu)勢。這些優(yōu)勢具體體現(xiàn)為：策劃優(yōu)勢、深度報(bào)道優(yōu)勢、營造故事場景優(yōu)勢等等。以策劃優(yōu)勢為例，在新中國成立70周年的大背景下，UG C用戶可能很難把握如此重大的主題，而傳統(tǒng)媒體則可以憑借經(jīng)常策劃重大主題報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，制作出既高大上又接地氣的短視頻作品來。杭州市廣播電視臺(tái)制作的《200秒看遍杭州70年來的“第一次”》短視頻作品就是一個(gè)很好的佐證。該作品通過精心策劃，以記者在代表杭州70年變化的幾個(gè)關(guān)鍵場景現(xiàn)場說唱的表演方式，將杭州20世紀(jì)60年代至今許多重大節(jié)點(diǎn)上的 “第一次”巧妙地串聯(lián)展現(xiàn)出來，成為重大主題報(bào)道上的一個(gè)突破。該作品也因此榮獲了2019年度浙江省廣播電視新媒體獎(jiǎng)非新聞性短視（音）頻一等獎(jiǎng)。擅長講故事，則更是傳統(tǒng)媒體的專長。在溫州瑞安，有對在田間地頭跳曳步舞的農(nóng)民夫妻。丈夫因?yàn)槭鹿识鴮?dǎo)致一些心理問題，妻子將跳廣場舞時(shí)學(xué)會(huì)的曳步舞教會(huì)丈夫，兩人經(jīng)常在種田間隙跳上一段曳步舞。漸漸地，不僅夫妻兩人都愛上了曳步舞，丈夫的心情也開朗了很多。溫州市廣播電視臺(tái)“快點(diǎn)溫州”APP在了解到這一新聞線索后，迅速制作了短視頻《愛跳曳步舞的農(nóng)民夫妻》，推送到央視抖音號(hào)后，播放量累計(jì)達(dá)到八千萬。
可見，只要充分發(fā)揮專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體依然可以迅速地在短視頻的競爭中脫穎而出，贏得應(yīng)有的影響力。
（4）發(fā)揮素材積累優(yōu)勢 依托獨(dú)家資源取勝
雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，使得UGC用戶比以往任何時(shí)候都更容易從網(wǎng)上找到想要的視頻素材進(jìn)行剪輯組合，但一些具有新聞價(jià)值的史料性鏡頭，大多仍然掌握在傳統(tǒng)媒體的手里。這些歷經(jīng)多年積累起來的新聞素材優(yōu)勢，可以助力傳統(tǒng)媒體隨時(shí)制作出跨越時(shí)間維度的短視頻作品來，豐富、立體、獨(dú)家的內(nèi)容帶來的觀看體驗(yàn)優(yōu)勢明顯。
2018年，為深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，致敬改革開放四十周年，溫州市廣播電視臺(tái)推出“回望40年改革風(fēng)云·尋訪影像里的溫州人”大型融媒體系列報(bào)道。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)整理了上千個(gè)小時(shí)20年前拍攝的“獨(dú)家”視頻資料，遴選出了多位溫州人視頻片段，制作成短視頻，在新媒體平臺(tái)上發(fā)起全球?qū)と?ldquo;啟事”；并通過圖文、動(dòng)圖及短視頻的形式，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)播報(bào)、互動(dòng)，展示尋訪進(jìn)展，與被尋訪對象進(jìn)行現(xiàn)場訪談，掀起關(guān)注熱潮，全網(wǎng)收獲閱讀量500萬＋，并榮獲當(dāng)年度浙江新聞獎(jiǎng)新媒體類融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)。
因此，傳統(tǒng)媒體要善于發(fā)揮自己的素材積累優(yōu)勢，不僅不能讓那些頗具價(jià)值的新聞素材束之高閣，反而要善于盤活資源，統(tǒng)籌運(yùn)用，借助珍貴史料鏡頭引發(fā)話題互動(dòng)，營造多次發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。
（5）發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作優(yōu)勢 依托規(guī)模運(yùn)作取勝
以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，是個(gè)講求團(tuán)隊(duì)協(xié)作的創(chuàng)作機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道場景中，大平臺(tái)、多團(tuán)隊(duì)協(xié)作運(yùn)作的場景比比皆是，由此積累的豐富經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢非UGC用戶和小型PGC用戶短時(shí)間內(nèi)可以追趕彌補(bǔ)。
以溫州市廣播電視臺(tái)制作的榮獲2019年度浙江省廣播電視新媒體獎(jiǎng)非新聞性短視（音）頻二等獎(jiǎng)作品《跨越》為例，為了體現(xiàn)改革開放40年來溫州面對當(dāng)?shù)刂鞲珊恿魃蠜]有大橋可以通行，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展受限的窘境，最終借助改革開放的東風(fēng)在主要河道上建起一座座橋梁的發(fā)展歷程，溫州市廣播電視臺(tái)影視攝像專業(yè)委員會(huì)組織臺(tái)里十多位創(chuàng)作成員，兵分三路，對溫州水系主河道上40年來興建和在建的橋梁逐一拍攝，前后花了兩個(gè)多月的時(shí)間完成最終創(chuàng)作。充滿視覺震撼力的畫面、剪輯和配樂，較好地展現(xiàn)了“這些橋像一條條紐帶，聯(lián)通起了溫州與世界，溫州人從這里出發(fā)，實(shí)現(xiàn)一次又一次的跨越……”的主題。在新媒體平臺(tái)上發(fā)布后也迅速成為熱門話題，引發(fā)多方轉(zhuǎn)發(fā)。
像這樣的多團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作式報(bào)道，不管是操作一些自主選題，還是應(yīng)對突發(fā)事件，對于傳統(tǒng)媒體來說都是家常便飯，熟門熟路。因此，充分發(fā)揮大平臺(tái)、多團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域凸顯競爭力的又一殺手锏。
（6）發(fā)揮媒體平臺(tái)優(yōu)勢 依托自身定位取勝
如果說，前述的幾點(diǎn)優(yōu)勢更多的是從傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)范疇的角度出發(fā)，那么，媒體平臺(tái)優(yōu)勢可謂是傳統(tǒng)媒體自身定位的加持。首先，作為官方媒體，傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢突出。基于新聞職業(yè)道德的自我約束和傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格管理，不管是新聞?lì)愡€是非新聞?lì)惗桃曨l，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布后的可信度，都比普通的UGC用戶要高。其次，因?yàn)楣俜矫襟w身份帶來的部門配合度優(yōu)勢也顯而易見。傳統(tǒng)媒體執(zhí)行的許多創(chuàng)意策劃構(gòu)想，對于普通UGC用戶和PGC用戶來說，幾乎是不可能完成之任務(wù)。傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮這一先天優(yōu)勢，制作出一批只有傳統(tǒng)媒體才能運(yùn)作出品的短視頻作品，在短視頻時(shí)代的激烈競爭中占據(jù)先手。
三．發(fā)揮專業(yè)主持優(yōu)勢，強(qiáng)化顏值效益
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，顏值經(jīng)濟(jì)是很重要的一個(gè)特性。調(diào)查表明，最適合短視頻的五類視頻里面，顏值才藝排在第一位，可見顏值經(jīng)濟(jì)在短視頻行業(yè)的重要性。對于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體而言，兼具顏值和專業(yè)素養(yǎng)的主持人群體，是傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)獨(dú)家優(yōu)勢。在傳統(tǒng)電視媒體中，擁有眾多顏值出眾的主持人群體，他們自帶話題和流量，相較普通網(wǎng)紅，可以輕而易舉地獲得受眾的關(guān)注。許多傳統(tǒng)媒體制作發(fā)布的主持人幕后系列短視頻，都能引起不少的關(guān)注和點(diǎn)擊量。
主持人深入研究學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和短視頻規(guī)律后，其自身的專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢，現(xiàn)場把控能力強(qiáng)、可塑性強(qiáng)的優(yōu)勢，可以較快地轉(zhuǎn)換為主持風(fēng)格接地氣、播報(bào)內(nèi)容專業(yè)性的全面優(yōu)勢。比如，由于事前功課足，解說幽默專業(yè)，顏值又高，溫州市廣播電視臺(tái)出品的由主持人擔(dān)綱主演的系列短視頻《快點(diǎn)溫州戲精》一經(jīng)推出，很快就受到了受眾的歡迎和喜愛，點(diǎn)擊量最高達(dá)到1100多萬。
四．結(jié)語
綜上所述，在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析研判，找準(zhǔn)自身定位，充分發(fā)揮好自身優(yōu)勢，就能揚(yáng)長補(bǔ)短，制作出叫好又叫座的短視頻作品，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，在媒體融合的轉(zhuǎn)型之路上邁出堅(jiān)實(shí)的一步。B&P