數據分析公司Kantar對電視和視頻行業的短期前景評估報告——“未來觀看體驗”的結果表明，盡管整個生態系統越來越復雜，但重大機會遍布其中。

該報告重點關注視頻內容和廣告的分發以及觀眾體驗和行為的演變，概述了媒體所有者、廣告商和廣告代理公司面臨的機遇和挑戰，并強調了對觀眾衡量的影響。

主要結果包括：

•大屏幕主導觀眾的流媒體消費

智能電視機現在是SVoD和BVoD等連接流媒體服務使用量增加的主要驅動力。手機是一個在許多活動中都公認且占主導地位的媒介，但談及觀看流媒體長內容時，最佳屏幕就有爭論。機頂盒時代即將結束，爭奪進入家庭的主要視頻分發網關（聯網電視屏幕本身）控制權的戰斗正在打響。

•全球媒體品牌追求完全控制供應鏈的“單體自給自足”

隨著全球媒體所有者尋求控制從內容制作到分發到家的整個鏈條，垂直整合的重要步驟將確定長期目標。這一趨勢可能意味著內容可用性放慢。

•特許權爭奪升溫

媒體公司正尋求通過推廣特許權及利用全球和本土的粉絲，從它們對IP的巨額投資中獲得回報。文化國際化和年輕觀眾對字幕的喜愛，正在開啟一個本土內容走向全球的時代。

•獨立和區域性制作仍然至關重要

對于全球服務來說，“臨界規模”將超越一切，除了少數擁有寶貴和大量的IP的公司，獨立制作將依然重要，較小的和小眾的公司將通過與其它公司合作來有效競爭。

•瘋狂看碟開始終結？

隨著流媒體服務采取一種更受廣播公司啟發的熱門原創節目連續發行方式——幫助推高人氣和延長訂閱，曾經很重要的USP（獨特賣點）現在正變得越來越不常見。這一趨勢使得SVoD服務越來越遠離“一次性全部”發行策略，甚至促使人們重新評估線性頻道在幫助內容發現方面的作用。

•SVoD和AVoD：未來將結束服務層級

視頻市場正在進入一個混合模式的新時期，許多SVoD和BVoD服務正在轉向無廣告和廣告支持兩種層級。然而，在不蠶食核心服務方面還面臨著挑戰，其它障礙也已被發現。 這種做法是否會加速走向一個那些能夠負擔得起無廣告環境的觀眾將越來越難以覆蓋的雙層級廣告生態系統？

•電視和視頻生態系統的復雜性對可尋址的廣告增長構成了威脅

實現真正可尋址性的進展比預期的要慢，當前的能力和分發機會是有限的。然而，如果視頻分發生態系統的復雜性能夠被有效地解決，智能電視將朝著可尋址方向發展，提供“革命性”的機會——?以及促進新的廣告形式。

對觀眾測量的重視支撐該報告中確定的這些及其它重要趨勢，觀眾測量將隨著市場的變化不斷發展。