如何最大化利用展會整合傳播資源，構(gòu)建企業(yè)“永不落幕”的展會，放大企業(yè)參展效應(yīng)？
如何與傳統(tǒng)整合營銷融合，構(gòu)建一個展會線上仿真式融媒體傳播平臺？
如何讓受眾高度自主地進行展會復(fù)合訊息交互？
“第二空間”與整合營銷傳播協(xié)同，可彌補傳統(tǒng)展會整合營銷傳播廣但信息分散、互動性弱、受眾主動性受限等問題，突破高新技術(shù)企業(yè)參展的一些傳播制約，給受眾帶來更好的展會體驗和收獲，使企業(yè)參展發(fā)揮更大價值，具有全資源協(xié)同、全時域感知、高自主互動、全過程聯(lián)動和多效應(yīng)兼顧等數(shù)字營銷傳播特點，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個側(cè)面。
融合的必然
疫情改變了我們許多生活工作方式，一些展會在疫情期間推出了線上虛擬展廳，如中國創(chuàng)交會形成了線下和線上展廳同步運行的模式。線上展廳為我們帶來多種便利，是展會發(fā)展的必然，疫情只不過是催化了這一進程。VR、AR、AI和互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為其提供了支撐。把線上3D虛擬展廳等新的傳播形式與整合營銷傳播活動有效融合，是擺在企業(yè)面前的新課題。
2020年中國創(chuàng)交會某企業(yè)構(gòu)建的線上虛擬展廳
企業(yè)展會整合營銷傳播（IMC）是通過各種豐富多樣的傳播活動，把信息持續(xù)有效傳遞給多方受眾，在受眾心目中形成統(tǒng)一的認知。
把傳統(tǒng)的展會整合營銷傳播與3D虛擬展廳、H5、小程序等傳播形式融合，能以更全面、更直觀、能交互、新穎的多元感知方式，系統(tǒng)性向用戶介紹企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，成為“永不落幕”的企業(yè)傳播與展示空間，我們可以把它稱之為“第二空間”。
“第二空間”不同于單純的虛擬仿真展廳，它與其他整合傳播活動高度協(xié)同運作，包含了更為豐富的復(fù)合傳播內(nèi)容與形式。
從傳播理論發(fā)展路徑看，我們處在傳統(tǒng)營銷傳播理論的解構(gòu)與數(shù)字化傳播深度重構(gòu)階段，“整合營銷傳播（IMC）”在快速向“數(shù)字營銷傳播（DMC）”演進，“第二空間”可以說是“數(shù)字營銷傳播”（Digital Marketing Communication，簡稱“DMC”）的一種表現(xiàn)形式。
二者如何融合
我們可從北京InfoComm China 2023展（簡稱IFC展）來探討一下“第二空間”的構(gòu)建。
IFC展是亞太地區(qū)首屈一指的專業(yè)視聽和集成體驗技術(shù)商貿(mào)展，展示了當今最先進的專業(yè)視聽和變革性技術(shù)、創(chuàng)新思維和解決方案。
把現(xiàn)實展廳搬到“第二空間”
在IFC展會期間，我們看到很多企業(yè)為展廳搭建下了很大功夫，從3D設(shè)計圖的反復(fù)推敲到緊鑼密鼓的搭建，投入幾十萬元，但只在7月19日-21日正式用3天就拆了。我們把展廳的3D建模設(shè)計圖利用起來，就能優(yōu)化出一個線上虛擬展廳，不用另外再建模設(shè)計，一圖兩用，可在展廳相應(yīng)位置加文字、圖片和視頻，新聞報道等鏈接也可放在對應(yīng)展示的技術(shù)及產(chǎn)品旁邊，PC、手機、iPad、智能大屏和VR眼鏡均可適配觀看和交互，受眾既可隨時隨地以上帝視角720°全景觀展，也可通過各種形式的圖文、視頻和點擊鏈接全方位了解技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)信息。
如企業(yè)沒有做3D建模設(shè)計圖，可拍攝現(xiàn)場展廳制作成虛擬仿真線上展廳，標注等呈現(xiàn)方式與建模虛擬展廳類似。但這種方式時間緊，構(gòu)建效率要高。
企業(yè)可在里面設(shè)置最佳瀏覽路線或?qū)ｎ}參觀模式引導(dǎo)用戶參觀與互動。
一些IFC參展企業(yè)的展廳設(shè)計很有特色，把它們做成3D虛擬展廳也能讓人感受現(xiàn)場的全景氛圍，仿佛置身其中聆聽現(xiàn)場live。
2023北京IFC展巴可(Barco)展廳
2023北京IFC展艾比森展廳
在“第二空間”直觀感知抽象的產(chǎn)品價值
為讓參觀者能更好地理解抽象的、不易用語言表述的高新技術(shù)，一些企業(yè)通過線上線下“直觀式”“沉浸式”“解剖式”的互動體驗來加深觀眾對新型顯示技術(shù)的認知。
AM和PM兩種顯示技術(shù)的特點肉眼難以感知，威創(chuàng)在IFC展前的邀請函中通過H5小程序“動態(tài)圖+文字簡介”的形式，來再現(xiàn)AM和PM兩種技術(shù)有無掃描線等對比效果，在現(xiàn)場，威創(chuàng)用攝像機高速模式拍攝了AM和PM兩種技術(shù)的顯示效果，同步顯示在展廳的顯示屏上，讓受眾對AM技術(shù)“無閃爍、觀看舒適”等領(lǐng)先特性有了直觀感受。
這兩種形式都可在“第二空間”呈現(xiàn)出來。在展前，“動態(tài)圖+文字簡介”的H5小程序可以直接在虛擬展廳的顯示屏呈現(xiàn)，在展中，可將其更換成現(xiàn)場攝像機拍攝的視頻進行循環(huán)播放，給人很強的臨場感，讓不在場的受眾也能一目了然。
巧用“第二空間”直播
在IFC展上有的媒體和企業(yè)通過照片或視頻進行直播，在公眾號、朋友圈、微信好友發(fā)布和共享。在“第二空間”上增設(shè)一個演播廳，專用于這種直播，讓場外受眾實時感知現(xiàn)場情況。企業(yè)在展會期間舉辦的研討會 (Seminar)、新聞發(fā)布會、新品推介會及簽約儀式等也同步在這里發(fā)布。比如在IFC展會中有的企業(yè)與騰訊、Intel和聯(lián)想等知名合作伙伴現(xiàn)場簽約，由于合作伙伴是行業(yè)的一面旗幟，易受關(guān)注，在演播廳同步播放簽約儀式，讓受眾見證這重要一刻，還可在“第二空間”視頻連線合作企業(yè)的重量級人物，進而反向引爆展臺人氣。
網(wǎng)絡(luò)搜索直達“第二空間”
網(wǎng)絡(luò)搜索是高新技術(shù)企業(yè)客戶獲取信息的重要渠道，在“第二空間”與其他渠道同步發(fā)布的邀請函和參展預(yù)告包含客戶會搜索的關(guān)鍵詞，方便用戶通過搜索引擎找到。把新聞報道的鏈接發(fā)布在“第二空間”時，在后臺做好SEO設(shè)置，便于網(wǎng)絡(luò)搜索直達，增強“第二空間”信息匯聚、引流集客的作用。
場內(nèi)外的打卡引流
IFC展會的官方daily在現(xiàn)場的登記處、入口等人流量大的地方都有免費派發(fā)，是參觀者了解當日展會情況的重要媒體，在上面做廣告附上展位信息，能起到很好的引流效果。
InfoAV在IFC官方Daily上推出的“Best of Show”展位打卡有獎活動，一條打卡線路，就是一個便捷的名企參展指引，起到了很好的引流參觀作用。可在活動廣告中置入二維碼，觀眾掃碼進入企業(yè)“第二空間”，借助動態(tài)的指引線路圖引導(dǎo)觀眾去企業(yè)展位。
同時，在其他整合營銷傳播媒體發(fā)布廣告和推文時，盡量插入“第二空間”的二維碼或跳轉(zhuǎn)鏈接，現(xiàn)場所有的POP廣告也都要有“第二空間”的二維碼，把多方受眾引流到“第二空間”。
“第二空間”的引流集客貫穿展前、展中、展后線上線下，而不僅僅是邀請函和現(xiàn)場吸引等方式。做得好，可以產(chǎn)生比現(xiàn)場大得多的客流量。
了解市場與方便購買
企業(yè)通過分析受眾到訪“第二空間”的情況，如點擊瀏覽次數(shù)、產(chǎn)品觀看駐留時間、瀏覽者來自區(qū)域等用戶行為路徑、內(nèi)容交互明細方式，得出產(chǎn)品關(guān)注度、瀏覽熱力圖等，描繪出用戶畫像，讓企業(yè)的溝通回訪更有針對性，有助于營銷分析與決策。
在“第二空間”展示的產(chǎn)品旁設(shè)置企業(yè)B2B采購平臺鏈接，受眾產(chǎn)生購買意愿后，可很方便地點擊跳轉(zhuǎn)到第三方平臺購買。
“第二空間”特點
“第二空間”具有鮮明的數(shù)字營銷傳播（DMC）特點。2008年，美國《傳播管理雜志》刊登了一篇題為“整合在線營銷傳播：執(zhí)行與管理”的文章，作者是法國蒙特利埃商學(xué)院的克林·谷勞。文章認為“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷傳播者面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，而受眾則變得更加分散和主動”，這就要求“企業(yè)要將各種類型和模式的信息（information）整合成復(fù)合訊息(message)”，而最為關(guān)鍵的是，對在線組織而言，“因特網(wǎng)的特性使得‘整合在線營銷傳播’不僅顯得更加必要，而且也變得更加有效”。“第二空間”與此相符，具有這樣五大特點：
1. 全資源協(xié)同。“第二空間”實際上是一個新型的線上仿真式融媒體傳播平臺，通過仿真演示、文字說明、音畫展示、實物融入等數(shù)字化復(fù)合訊息與受眾交互，實現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度協(xié)同與深度融合，能最大化利用展會期間的整合傳播資源，幾乎不用另外再單獨撰寫和制作材料；
2. 全時域感知。打破時間、空間的限制，隨時隨地同步交互，使分散客戶的交互體驗與信息獲取最大化；
3. 高自主互動。受眾可通過數(shù)字化交互形式自主選擇體驗產(chǎn)品和獲取針對性信息，是自主參與者，不是被動參觀者和信息接受者。
4. 全過程聯(lián)動。與傳統(tǒng)整合營銷傳播同步，貫穿展會前后；
5. 多效應(yīng)兼顧。技術(shù)與產(chǎn)品傳播、市場調(diào)研、品牌提升與客戶資源獲取兼顧，放大了企業(yè)參展效應(yīng)。有助于企業(yè)避免急功近利的產(chǎn)品推廣和過度重視現(xiàn)場講解, 忽略參加展會對品牌建設(shè)等長遠目標的作用。
需注意的問題
展前策劃 亮點貫穿
有亮點才能吸引受眾，準確提煉的亮點起到激活展會傳播全過程的作用。試想，如果你參展的是很普通的沒有亮點的展品，怎么引起關(guān)注？
傳播資源有效融合
采用準確而多樣的展會傳播媒體，既是媒體選擇的要求，也是第二空間引流與表現(xiàn)的要求。
展會媒體矩陣傳播與“第二空間”融合。IFC這種全球頂級的專業(yè)展會涉及的傳播媒體較多，縱向從媒體特性可分為五大類（企業(yè)媒體、展會媒體、行業(yè)媒體、公眾媒體和電商平臺等）、十九小類，橫向從展會傳播的不同階段、產(chǎn)品與品牌等維度可得出這些媒體各自的適用性。參展企業(yè)按“媒”分工，確定現(xiàn)場采訪、報道主題和表現(xiàn)形式，并同步將各媒體發(fā)布的內(nèi)容鏈接到第二空間，給受眾提供全方位的信息。
同時用好新媒體和H5多樣的表現(xiàn)形式在“第二空間”形成融媒體傳播。
微信公眾號可作為“第二空間”重要的發(fā)布平臺。根據(jù)2021年第一季度艾瑞咨詢發(fā)布的報告，中國網(wǎng)民的微信日均使用時長為67.5分鐘，是客戶獲取信息的“常經(jīng)之路”。微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更是社群化傳播的重要手段。在微信每一次發(fā)布的展會信息標題下或文后都應(yīng)有進入第二空間的入口。
話題有傳播性
受眾接觸到媒體或“第二空間”，不一定就會看你的內(nèi)容，這時你的內(nèi)容是否能吸引受眾就尤其重要。我們看到一些企業(yè)IFC展的宣傳，新聞開頭都是來一通千篇一律的展會介紹，這讓人讀來乏味。
要有各方感興趣的話題。《銷售與市場》雜志(營銷版，2021-09)刊登了賈昌榮撰寫的“工業(yè)品展會，如何做好全域化營銷？”的文章，文中提到：“展前、展中、展后內(nèi)容除了堅持‘有趣、有料、創(chuàng)新’ 這一共同原則外，但又重心各異。展前內(nèi)容以極具誘惑性、價值性預(yù)告信息為主，吸引潛在客戶；展中內(nèi)容傳播好展臺熱點事件，講好品牌故事；展后內(nèi)容以延續(xù)展會熱度效應(yīng)為主，保持品牌熱度”。這在IFC展中一些企業(yè)都有上佳表現(xiàn)，譬如用好展中的熱點事件，威創(chuàng)針對“超融屏”在IFC展會期間獲獎，外有媒體報道《北京InfoComm China展喜訊：超融屏榮獲“Best of Show”最佳技術(shù)獎》，現(xiàn)場內(nèi)有獎牌展示，引來參觀者紛紛駐足觀看。把這個獲獎牌放在“第二空間”的入口或產(chǎn)品旁邊也同樣能提升關(guān)注度。
威創(chuàng)還通過不同媒體制造不同的話題，展中，有《顛覆創(chuàng)新引領(lǐng)未來 威創(chuàng)IFC2023全面出擊》（側(cè)重現(xiàn)場報道）《IFC2023｜威創(chuàng)展示藍海新技術(shù) 突破紅海市場掣肘》（側(cè)重行業(yè)影響報道），展后，有央視“科創(chuàng)中國”欄目的《0~1的領(lǐng)跑》（側(cè)重從國家科技創(chuàng)新層面講故事）……，它們通過各種傳播渠道形成立體的多層次的參展持續(xù)傳播。這些內(nèi)容匯聚在“第二空間”，就能形成受眾對威創(chuàng)全面的認知。
做好線下活動有利“第二空間”傳播
顯示屏外觀看起來都差不多，有的參展企業(yè)只是在參展顯示屏旁邊標示產(chǎn)品名稱，無法讓走馬觀花的觀眾一下子知道與其他屏幕的不同。相對而言，在IFC展會上科大訊飛這種“產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品特點和價值”的標示方式，更能讓觀眾一下子明白及記住產(chǎn)品是干什么的、對我有什么用，這些場景通過“第二空間”媒體的圖片和視頻進行傳播也能很快捷地表現(xiàn)產(chǎn)品價值。
以“第二空間”的特性優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)
“第二空間”傳播載體、協(xié)同形式和受眾接受方式等相比整合營銷傳播發(fā)生了很大變化，以過去的思維方式進行內(nèi)容生產(chǎn)難以發(fā)揮“第二空間”的優(yōu)勢，我們要以新的理念進行內(nèi)容生產(chǎn)，比如：充分利用“第二空間”交互性和高度自主性等特點，拋出展會熱點話題，在演播室設(shè)立討論區(qū)、共享區(qū)，通過一些激勵措施，使瀏覽者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，并精選其中內(nèi)容在其他渠道傳播。但你也要考慮如何控制惡意言論。
“虛”“實”相符
“第二空間”的可塑性極高，但我們要在“美化”與“事實”之間找到平衡點，無能是場景設(shè)計、產(chǎn)品演示和話題擬定都不能夸大，要與實情相符，不要“虛”過于“實”，否則受眾一旦得知真相，反而會對品牌造成極為不利的負面影響。
量力而行，適合的就是最好的
“第二空間”的表現(xiàn)形式多種多樣，企業(yè)可選擇適合自己的方式量力而行，既可利用既有資源以小成本運作，也可附加多種功能綜合運用，后者適合有可視化團隊或者能請第三方機構(gòu)協(xié)助的企業(yè)。比如不能開發(fā)“數(shù)字人講解互動”，則可以點擊“彈窗”的形式播放真人講解的視頻。
展望
上圖是IFC展上利亞德推出的“數(shù)字人驅(qū)動系統(tǒng)”演示場景，也可在“第二空間”以虛擬仿真體驗呈現(xiàn)。展后3個月，利亞德發(fā)布了華東總部上海展示中心VR虛擬展廳，形式還相對簡單，但在這個1.0版本基礎(chǔ)上進一步豐富虛擬仿真體驗等形式，就能在展會傳播和日常演示中得到更有價值的運用。
未來，隨著 AR、VR、AI 等技術(shù)的發(fā)展，以及制作成本的下降，在“第二空間”還可廣泛使用仿真互動體驗等新的形式，模擬再現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品或解決方案，使用戶能主動與典型應(yīng)用場景交互，得到近乎真實的反饋信息，不但能讓用戶認知產(chǎn)品的特點，還能學(xué)習(xí)產(chǎn)品的應(yīng)用方法，增強用戶黏性，這已超出傳統(tǒng)的傳播范疇。
作者簡介：
黃坤，碩士，國際注冊管理咨詢師，著有《中國企業(yè)新聞炒作實戰(zhàn)經(jīng)典》（合著）、《區(qū)域經(jīng)理實戰(zhàn)手冊》（營銷暢銷書，雜志專版及圖書版共發(fā)行5版）。在高新技術(shù)上市企業(yè)從事傳播工作10余年，參加了各種科技類展會，既實施過展會的整合營銷傳播，也創(chuàng)建過中國創(chuàng)交會的企業(yè)虛擬仿真展廳，與同行和第三方機構(gòu)探討過構(gòu)建“第二空間”問題。
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