-iTV熱點(diǎn)追蹤（七）

    在前幾期的iTV熱點(diǎn)追蹤報(bào)道中，筆者曾向廣大讀者朋友們介紹了交互電視在國(guó)外，主要是美國(guó)與歐洲的開(kāi)展現(xiàn)狀，指出美國(guó)與歐洲在交互電視業(yè)務(wù)開(kāi)展方面采取了兩種不同的戰(zhàn)略。美國(guó)各大有線電視運(yùn)營(yíng)商，包括排名前兩位的Comcast和時(shí)代華納有線（TWC）在內(nèi)，都把開(kāi)展視頻點(diǎn)播（VOD）業(yè)務(wù)作為提高ARPU（戶均收入）、用戶忠誠(chéng)度，以及增強(qiáng)與衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，它們依靠的是好萊塢龐大的電影資源。而歐洲則是另外一番狀況。歐洲交互電視的現(xiàn)狀是衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商處于領(lǐng)先地位，而它們“克敵制勝”的法寶不是VOD（衛(wèi)星服務(wù)缺乏開(kāi)展這一業(yè)務(wù)的技術(shù)手段），而是游戲、博彩、電視銀行、電視購(gòu)物、投票與政務(wù)信息等服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶與電視之間的雙向互動(dòng)。
    應(yīng)該說(shuō)歐洲的交互電視業(yè)務(wù)的發(fā)展模式是成功的。據(jù)Strategy Analytics公司2002年初進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，歐洲的交互電視家庭達(dá)到了3200萬(wàn)戶。市場(chǎng)調(diào)查公司Datamonitor最近公布的報(bào)告則進(jìn)一步表明，2002年歐洲的交互式游戲與博彩的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)接近3億美元，而到2007年這一市場(chǎng)總額將達(dá)到36億美元，而這其中最成功的當(dāng)屬英國(guó)。那么，歐洲衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展交互電視服務(wù)的業(yè)務(wù)模式主要有哪些？它們對(duì)我國(guó)電視臺(tái)開(kāi)展交互電視業(yè)務(wù)有何借鑒意義？本期筆者將以英國(guó)天空電視臺(tái)（BSkyB，簡(jiǎn)稱Sky）為例，全面介紹該衛(wèi)星電視平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式與成功經(jīng)驗(yàn)，供讀者朋友們參考，并希望能夠起到拋磚引玉的效果。應(yīng)當(dāng)指出的是，本文的撰寫(xiě)得到了NDS亞太有限公司市場(chǎng)及推廣總監(jiān)鮑黛安小姐和售前技術(shù)顧問(wèn)楊魯先生的大力支持，他們二位不僅為本刊提供了相關(guān)的資料，而且就有關(guān)問(wèn)題接受了筆者的獨(dú)家采訪，在此謹(jǐn)向他們二位表示誠(chéng)摯的謝意。

BSkyB的成功足跡
   

鮑黛安: EPG是SKY用戶 獲取信息的"門(mén)戶"

Sky最早開(kāi)展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)還要追溯到1998年，在這一年的10月該電視臺(tái)發(fā)射了一顆專門(mén)用于開(kāi)展付費(fèi)電視服務(wù)的衛(wèi)星。經(jīng)過(guò)不到5年時(shí)間的發(fā)展，Sky Digital數(shù)字電視平臺(tái)已經(jīng)可以提供包括體育、電影、音樂(lè)、生活、娛樂(lè)、新聞、廣播、特別服務(wù)以及PPV（按次付費(fèi)）服務(wù)等在內(nèi)的逾380個(gè)頻道，在英國(guó)與愛(ài)爾蘭總共擁有了671萬(wàn)個(gè)訂戶（截至2003年3月31日），成為歐洲最成功的付費(fèi)電視平臺(tái)。BSkyB的交互式服務(wù)更是包括增強(qiáng)電視節(jié)目、游戲、電視銀行、博彩、投票以及政務(wù)信息等等。那么，Sky成功的秘訣是什么呢？用該公司業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理David Whittaker的話說(shuō)就是兩點(diǎn)：一是設(shè)法獲取和留住用戶；二是善于運(yùn)用技術(shù)。
    Sky獲取用戶的策略歸納起來(lái)主要有三點(diǎn)：免費(fèi)向用戶提供機(jī)頂盒（開(kāi)展交互電視的必要設(shè)備）、提供大量有吸引力的專業(yè)收費(fèi)頻道并巧妙地進(jìn)行捆綁推廣，以及成功的用戶關(guān)系管理。訂閱Sky服務(wù)的用戶可以免費(fèi)獲得機(jī)頂盒，只需支付少量的安裝費(fèi)（根據(jù)訂閱的服務(wù)層別從1英鎊到120英鎊不等），而且是訂閱的層別越高安裝費(fèi)用越低。例如，最高層別的用戶（每月訂閱費(fèi)38英鎊）只需支付1英鎊的安裝費(fèi)。當(dāng)然，這樣做也存在著巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)镾ky獲得每個(gè)用戶的成本（SAC）高達(dá)212英鎊。為了能確保從用戶處獲得投資回報(bào)，每個(gè)用戶都需要與Sky簽訂一份為期一年的訂閱其服務(wù)以及通過(guò)銀行收取訂閱費(fèi)的協(xié)議。
    有了用戶后，下一步要做的便是如何吸引和留住用戶。Sky的做法是靠豐富的節(jié)目頻道和完善的用戶關(guān)系管理。Sky Digital數(shù)字電視平臺(tái)針對(duì)不同的觀眾群提供96個(gè)不同的服務(wù)包（頻道的捆綁），價(jià)格從每月12.5英鎊到38英鎊不等。其中包括6個(gè)基本頻道、16個(gè)收費(fèi)頻道（包括體育、電影、音樂(lè)以及教育節(jié)目等），以及二者的混合（每類一個(gè)頻道捆綁在一起作為一個(gè)服務(wù)包）。此外，Sky還提供55個(gè)交互式按次付費(fèi)（iPPV）頻道（主要是提供一些新片與成人節(jié)目，而電影每隔15分鐘便刷新一次）與專門(mén)頻道，主要是少數(shù)民族語(yǔ)言頻道等，這些頻道每月要額外收取5～10英鎊。談到這些服務(wù)包時(shí)，鮑黛安小姐特別指出，大量的頻道加之巧妙的捆綁對(duì)于Sky吸引用戶起到了非常關(guān)鍵的作用。
    完善的用戶關(guān)系管理也是Sky吸引與留住用戶的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。為此，Sky非常強(qiáng)調(diào)“可靠的DTV服務(wù)”的重要性，認(rèn)為應(yīng)該盡量將用戶的不滿意度降到最低，電視頻道具有連續(xù)的外觀、感受以及推廣對(duì)于吸引與留住用戶至關(guān)重要，因?yàn)橛脩魣?bào)告出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)給公司帶來(lái)巨大的開(kāi)銷并會(huì)對(duì)公司的聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。
    通過(guò)這些措施，Sky很快便成為英國(guó)用戶心目當(dāng)中一個(gè)值得信賴的品牌，特別是年輕用戶家庭。良好的社會(huì)聲譽(yù)也帶來(lái)了令人滿意的投資回報(bào)。Sky現(xiàn)在的戶均收入（ARPU）高達(dá)348英鎊，據(jù)最新的截至2003年3月31日的統(tǒng)計(jì)，用戶流失率也創(chuàng)造了歷史新低—9.3%。此外，盡管有96個(gè)不同的訂閱層別可供用戶選擇，但卻有高達(dá)60%的用戶（新增用戶這一比率為70%）是最高層別、每月收視費(fèi)38英鎊的用戶。

瞄準(zhǔn)新目標(biāo)
   

在取得了這些成績(jī)后，Sky還為自己設(shè)定了兩個(gè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)：到2003年底實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)個(gè)用戶（截至2003年3月31日Sky的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了671萬(wàn)）；2005年底將ARPU提升到400英鎊。那么如何才能增加ARPU？這可能也是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商較為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。就這個(gè)問(wèn)題，筆者請(qǐng)教了楊魯先生。楊魯先生介紹說(shuō)，Sky增加ARPU的措施主要有兩條：一是向最高層別的用戶要效益。如鼓勵(lì)他們訂閱收費(fèi)節(jié)目（如需要另外支付的特殊體育節(jié)目與PPV電影等）、針對(duì)它們的特殊興趣開(kāi)通一些需要附加收費(fèi)的特殊趣味頻道、增加交互式服務(wù)，以及開(kāi)展新業(yè)務(wù)等。二是鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶再次訂閱，以便在家中更方便地收看同樣的頻道與服務(wù)。主要有兩個(gè)做法，一是Sky+ PVR（個(gè)人視頻錄像機(jī)）提供了兩個(gè)調(diào)諧器，它可以自動(dòng)存錄用戶喜歡的節(jié)目，讓正在播映的節(jié)目暫停，將NVOD（準(zhǔn)視頻點(diǎn)播）電影轉(zhuǎn)為個(gè)人VOD。用戶購(gòu)買了Sky+ PVR，并支付每月10英鎊用于第二次訂閱。二是用戶可另外購(gòu)買一個(gè)普通digibox機(jī)頂盒和收視卡，并支付每月12英鎊用于第二次訂閱。

NDS為Sky插上騰飛的翅膀
   

NDS亞太有限公司 售前技術(shù)顧問(wèn)楊魯

值得一提的是，Sky的成功與著名數(shù)字付費(fèi)電視技術(shù)解決方案提供商N(yùn)DS提供的技術(shù)支持與服務(wù)有著密不可分的關(guān)系。Sky的數(shù)字交互電視業(yè)務(wù)采用了NDS公司的NDS VideoGuard有條件接收（CA）系統(tǒng)，用于授權(quán)用戶收看各個(gè)頻道，并將各電視頻道與廣告?zhèn)魉徒o正確的用戶家庭，從而保證了Sky的付費(fèi)電視收入。除了CA系統(tǒng)外，NDS還為Sky開(kāi)發(fā)電子節(jié)目指南（EPG）—SkyGuide。它使用戶能夠快速方便地瀏覽頻道列表與節(jié)目單，以找出自己想看的節(jié)目。鮑黛安在接受筆者采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了EPG的重要性，指出NDS提供的EPG不僅界面友好而且功能強(qiáng)大，使用戶可以在眾多的電視頻道中快速找到自己想要看的頻道，它是Sky數(shù)字電視平臺(tái)觀眾獲取信息的“門(mén)戶”。
    需要指出的是，所有Sky 機(jī)頂盒都具有同樣的“SkyGuide EPG”界面與使用感受。盡管這些盒子是由多家廠商生產(chǎn)的，但它們都以同一個(gè)商標(biāo)—Sky Digibox，向用戶提供，而且所有這些盒子都包含調(diào)制解調(diào)器，使用NDS Value@TV架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了對(duì)各種交互式應(yīng)用的安全支持。Sky數(shù)字電視平臺(tái)提供的交互式應(yīng)用主要包括增強(qiáng)電視、購(gòu)物、游戲以及電視競(jìng)賽。這些交互式服務(wù)不僅使電視平臺(tái)本身受益—為平臺(tái)吸引到并留住了用戶，并為平臺(tái)了解用戶的收看習(xí)慣提供了窗口，更重要的是它增加了Sky的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Sky Digibox服務(wù)迄今已為Sky帶來(lái)了逾1.85億英鎊