前言
    2008年的夏天，是屬于體育的，也是屬于傳媒的。
    “是電視讓奧運會生存下來，并繁榮發展下去。”國際奧林匹克委員會前主席薩馬蘭奇曾如是說。的確，無論從電視轉播權為奧運會提供經濟支柱的層面，還是從電視轉播為歷屆奧運會留下的珍貴視頻資料層面，傳統電視都立下汗馬功勞。
    然而，與以往不同的是，互聯網、手機電視、移動電視等新興媒體首次作為獨立轉播機構，與傳統媒體一起列入奧運會的轉播體系，成為本次北京奧運會最大的媒體轉播亮點。電視不再是人們唯一的選擇了，新媒體一躍成為新寵，為人們提供一個更加方便、更加寬廣的欣賞奧運的舞臺。
    新媒體空前強勁，和傳統電視展開全面地競爭

    本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權轉播商。這是新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構與傳統媒體一起被列入奧運會的傳播體系。從這個意義上說，2008年北京奧運會是新媒體全面轉播奧運會的歷史元年。國際奧委會主席羅格先生說，數字新媒體在北京奧運會上扮演重要角色，吸引更多觀眾觀看奧運賽事，并在推廣奧林匹克運動精神方面發揮重要作用。新媒體在奧運舞臺上大躍進，傳統媒體該怎樣轉換角色呢？我們來看看各大媒體的奧運戰略。

    一. 網絡電視和網絡廣播
    1.NBC和NBCOLYMPICS.COM
    美國廣播公司（NBC）為贏得奧運會的獨家轉播權，支付的版權費高達8.97億美元。如何把這筆錢賺回來呢？NBC自有它的“北京奧運會戰略”—充分利用各個平臺，實現奧運轉播的“全媒體化”。
    NBC十分看重奧運會新媒體轉播對于自身品牌價值的提升作用。NBC高層曾聲稱它們現在正跳出電視之外考慮其未來。NBC CEO Jeff Zucker表示，內容不再僅僅是針對電視屏幕了。早在1995年，NBC就把觸角伸向了互聯網，作為“媒介巨人”的它不會坐視不管新媒體一點點地分化和剝離它的受眾。NBC深知，如不積極應對，最終的結果便是在沉默中埋葬自己，把“金燦燦”的廣告商拱手讓給新興媒體。因此，本屆奧運會上，在美國擁有奧運會電視和新媒體版權的NBC環球公司除了在其旗下的七個電視網（NBC、USA、MSNBC、CNBC、Oxygen、Telemundo以及 Universal HD）對北京奧運會75%的比賽項目進行現場直播外，NBC更是首次進行在線奧運直播，通過www.nbcolympics.com平臺強化自身新媒體傳播的力度，前所未有地在網絡上直播2200小時的奧運賽事，節目涵蓋奧運會上25項不同運動項目，而北京奧運會電視信號的總量不過3800小時。NBC對外宣稱，這屆奧運會能徹底解決受眾的個性化需求問題，2200小時的比賽轉播，意味著每一個新媒體用戶都可以按照喜好和收看時間自由地組合自己的“奧運媒體包”，從而解決了傳統媒體始終無法解決的問題。像美國觀眾盡可以在網絡平臺上看到羽毛球這樣在美國的冷門項目的所有比賽。“這是第一次，美國觀眾能隨時隨地自由的選擇比賽項目觀看，不管是在家，還是在辦公室，或者是在路上。我們會讓他們更全面的體驗北京奧運會。”NBC環球體育電視網的主席迪克-埃伯索爾（Dick Ebersol）如是說。為了讓觀眾在網絡上享受穩定、清晰、流暢的視頻服務，NBC采用了先進、高效的技術平臺。如多屏幕分割的效果，在其四屏的“控制室”內，可以把任何一個所選節目的視頻放大，隨時觀看。當然，此次網絡電視能得以實現還源于一項技術上突破—把互聯網受眾限制在某一個地域范圍內，以保護全球持權轉播商的共同利益。
    據AC尼爾森收視數據，NBC播放的開幕式吸引了3420萬名電視觀眾。奧運會進行兩天內，有1.14億觀眾通過該臺收看直播。在開幕當天nbcolympics.com吸引了美國少見的43萬多用戶，而8月9日更是倍增到85萬多訪問者。這樣的收視成績讓NBC異常興奮，也帶來了11億美元電視廣告的收入。雖然此次NBC的延遲直播激怒了不少網民（為了照顧到主頻道延遲12小時播出，nbcolympics.com也在錄播前沒有播出任何一點兒奧運會影像），但是從商業運作的角度上考慮則是成功的。
    2.CCTV與CCTV.COM
    2007年12月18日，央視國際（CCTV.com）正式獲得2008北京奧運會新媒體轉播權，也是唯一一家擁有中國大陸和澳門地區奧運新媒體轉播權益的機構。在中國，CCTV無疑是擁有最強大奧運體育資源的媒體。在報道中廣泛地使用高清技術，包括直升機航拍、移動傳輸在內的多項電視新技術。CCTV巧妙布局互聯網，把品牌資源、內容資源和營銷資源都延伸到央視國際，把CCTV的優勢轉化為CCTV.com的優勢。央視國際總經理汪文斌說：“電視的特色是覆蓋面非常廣泛的單向傳播，而互聯網、手機最大的特征是它的交互性和移動性，我們希望將電視和互聯網的這些特性充分結合起來，形成一種多媒體的體驗。”
    據CSM的調查數據：北京奧運會開幕當天，央視網當日獨立訪問者為2513萬人。直接/間接授權合作的9家奧運網站/服務商（央視網、搜狐、 新浪、騰迅、網易、PPStream、酷6、PPLive、悠視網）的數據顯示，開幕式當天用戶數達1.61億人。這對于首次正式進入奧運報道體系的互聯網等新媒體來說，實在是一個驚人數字。AC 尼爾森指出，以奧運“首金”消息為例，近46.7%的公眾是通過電視獲知了這一消息，而43.8%的公眾則是通過互聯網獲知。
另外，在廣播媒體方面，國際在線（gb.cri.cn）中國廣播網（cnr.cn）也分別依托母體中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺成為奧運會新媒體持權轉播商。中國廣播網打造了全國奧運廣播聯盟，充分發揮了臺網一體的優勢，各種欄目與廣播同步，并同時以視頻、圖片、手機廣播電視等形式加以拓展，使網站成為“服務廣播、延伸廣播、拓展廣播”的新媒介。國際在線利用網站、網絡電臺、寬頻等領域擁有獨到的技術與資源，在網站開設了“讀奧運”、“聽奧運”、“寫奧運”、“看奧運”等特色欄目，以新形式為網民提供及時豐富的最新奧運信息。
    綜合上述，從以上奧運報道幾大媒體的動作可以看到傳統媒體越來越重視新媒體陣地，新舊媒體正在日趨融合。它們把炙手可熱的奧運體育資源從傳統媒體延伸到新媒體中，以此力推自己，樹立品牌，探索一條新媒體報道的新路子。

    二. 手機電視
    目前手機電視看奧運主要有以下幾種方式：支持CMMB的電視手機、支持DAB的手機、TD-SCDMA電視手機。在本屆奧運會上，我國自主知識產權移動多媒體廣播電視（CMMB）為奧運增添一抹亮麗的色彩。只需要一臺CMMB手機，或者一根小小的電視接收棒，就能把“電視機”帶在身上，可隨時隨地欣賞奧運賽事。
    為了更好地服務奧運，繼6月份廣電總局向奧組委贈送了1000部CMMB手機終端后，又在8月8日向中國體育代表團全體運動員贈送了1100臺CMMB終端，讓運動員在比賽之余可以隨時隨地收看到奧運轉播節目。8月份CMMB體驗活動也在IBC和MPC主新聞中心開展，吸引了世界各地的記者、運動員、志愿者以及工作人員前來體驗。CMMB以清晰度高、傳輸快、支持全國漫游、節目資源豐富等優勢在奧運期間贏得了好評。
    CMMB在網絡結構、覆蓋能力、專利收費等方面具有較強的優勢。目前，CMMB網絡已經完成了37個城市的覆蓋，未來CMMB信號將覆蓋300多個城市。而在奧運服務上，CMMB更是積極推進與TD－SCDMA的合作。中國移動采購4萬部具備CMMB手機電視功能的TD－SCDMA手機。
    目前，使用CMMB終端可免費接收到7-8套電視節目，包括大家關注的奧運頻道，以及3-4套廣播節目。目前全國已有6家以上企業生產出CMMB核心芯片，已經有十幾個廠家推出了幾十款CMMB手機電視終端，估計到年底會有100多廠家提供CMMB手機電視終端，包括手機、PDA、MP4、USB電視棒、車載電視等。
    由于CMMB還在試商用期，所以在奧運期間可能只有少數用戶能嘗鮮。擁有一部CMMB的終端成為很多移動人群的期盼。CMMB的收視效果、價格優勢也激發著人們的購買欲望。我相信很多人都期待CMMB市場能快速啟動。
    奧運期間，世界各大媒體都在盡展“十八般武藝”，立體、滾動的賽事報道讓人目不暇接，媒體似乎因奧運而變